毫无疑问，签约于适重构品牌人设，“百年老钱”张裕正在变成年轻人的社交暗号。

　　一句“百年老钱”，让134岁的张裕意外成了Z世代口中的“自家人”。这并非偶然，而是一场精心谋划的年轻化升维。

　　5月7日，当烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健与青年演员于适在直播间定下“张裕宠粉节5000人到场即满足于适粉丝三个要求”的“赌约”时，所有人都看到了一个传统巨头转身的姿态：不端不装，真刀真枪地走进年轻人的话语场。

关键节点：签约于适，张裕按下年轻化“快进键”

　　引发记者高度关注的是，进入2026年，张裕已经做了三件事：焕新代言人、焕新产品、焕新logo，三“新”并进，目标只有一个——拥抱年轻消费者。

　　当前，葡萄酒行业正经历深刻的结构性调整。传统的商务宴请和送礼场景持续萎缩，市场正在从正式场合转向更加个人化和休闲化的日常消费。年轻消费者越来越多地将葡萄酒融入日常生活，家庭消费呈上升趋势，但主流消费群体对葡萄酒仍感“陌生”。与此同时，Z世代正以价值观重塑消费市场，他们更愿意为“悦己”情绪买单，追求真实、松弛和低门槛的体验。在此背景下，张裕重点布局年轻市场，就是要在万亿级的日常消费场景中，寻找新增量。

　　而签约于适为“张裕经典焕新品牌·全球代言人”，正是张裕给出的战略答案。这不只是一次品牌代言，更是一次沟通语境的彻底切换，一次从“高端正式”到“年轻潮牌”的主动转型。

　　今年春糖会上，张裕正式官宣青年演员于适为张裕经典焕新代言人，并推出了长尾猫白葡萄酒、熊司令果汁葡萄酒、多名利烧烤葡萄酒和张裕解百纳1931小瓶装四款创新产品。仅仅一个多月，全网曝光已突破6亿人次，成为行业寒冬中的一大亮点。

　　这款组合拳背后，是张裕对年轻消费习惯的精准洞察：Z世代喜欢低度、便捷、“不装”的产品，反感传统葡萄酒的涩口感和复杂的礼仪负担，需要的是“开瓶即饮、简单没套路”的轻松体验。

　　孙健直言，于适是张裕的“天选代言人”。于适身上天然带着“活人感”——不是完美偶像，而是十年如一日打磨技能的演员；不是高高在上的明星，而是“我的节奏我做主”、追求社交边界感的年轻个体。这种“向内而生、向阳有光”的气质，恰好撞上了张裕百年品质沉淀下的“老钱”底蕴。而于适本人也与张裕有着独特的情感连接：“我小时候去烟台参加姑姑的婚礼，宴席上全是张裕的酒，那是我第一次对酒有印象，一直记到现在。”

　　于是，“百年老钱”不再是距离感的代名词，而变成了“老辈子会疼人”的亲近感。张裕不再强调“我134年了，我很厉害”，而是用于适的口吻说：“我们懂年轻人，我们陪你们玩。”这种价值观层面的共鸣，远比生硬的广告语更有穿透力。

产品即人设：四款新品，四个年轻人自己的场景

　　如果说签约于适是张裕敲开年轻人心门的敲门砖，那么，张裕的四款焕新单品，就是常驻年轻人生活场景，并懂年轻人情绪的“社交货币”。于适在直播中将自己的生活哲学拆解给每一瓶酒，让产品成为年轻人自我表达的语言：

　　1931张裕解百纳小瓶装ד有边界感”的舒适社交，完全契合当代青年“一半独处，一半相聚”的节奏，拒绝紧绷的应酬，倡导“互相尊重、有边界”的健康关系。一杯解百纳，敬独处的光，也敬相聚的暖。

　　熊司令×向内成长：“向外观，十年如一日；向内观，日日如新生。”而那句“真实和自在就是最好的状态，不需要时时刻刻维持完美人设”，更让熊司令成为Z世代“不怕出错、舒舒服服做自己”的宣言。0香精、0糖精、0色素，4.5度微醺，简单到只为开心。

　　多名利×新“名利观”X活人感：“活得真诚、自在就是最好的‘名’，心态松弛、内心安稳就是最好的‘利’。”于适在直播里坦言，搭配烧烤场景，多名利用清爽解腻、不抢味、不涨肚的体验，诠释了“一顿烧烤、一阵晚风”人间烟火气的热闹与治愈，名利双收，不过如此。

　　长尾猫×松弛感：“心若被困，世间繁华皆为枷锁；心若安之，犹可享人间极乐。”长尾猫是于适口中海鲜、河鲜的“黄金搭档”——去腥提鲜，让幸福感拉满。一口清蒸鱼，一杯长尾猫，人间极乐就是内心松弛的那一瞬。

　　不得不感叹，每一个场景，都是年轻人正在经历的生活切片。张裕没有高高在上地教人喝酒，而是把自己放进了年轻人的火锅局、烧烤趴、海鲜大餐和独处时光。

　　正如消费者所言：“张裕正用年轻人的玩趣，消化掉传统酒的郑重感。”

　　对此，业界纷纷表示，从“老牌子”到“潮牌”的心智重塑，张裕签约于适并不是终点，而是起点。真正的胜负手在于：当年轻人下一次想“喝点好的，但又不想太正式”时，脑子里蹦出的第一个名字，是张裕。

　　谁说“张裕”“于适”与“裕适”不是一种天定的巧合？

　　正如《人民日报》在今年五四青年节致青年的视频中所言：祝你跳出条条框框，也别死磕标准答案。而张裕选择“于”年轻共舞，正是要陪每一个年轻人，在热气腾腾的生活里，写下属于自己的答案。

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