2026德国杜塞尔多夫葡萄酒与烈酒贸易展览会（ProWein Düsseldorf 2026）

出海，能否成为中国葡萄酒的必选路径

　　在全球葡萄酒市场格局剧变的今天，中国葡萄酒正迎来一个历史性的战略窗口。

　　2025年，中国葡萄酒交出了一份亮眼的出口成绩单：葡萄酒出口额5784万美元，同比增长76.13%；出口量4,807千升，同比增长83.85%。这一强劲势头的背后，是双重动力的共同驱动——全球消费者对新兴产区的兴趣日益浓厚，与中国葡萄酒自身在品质、品牌与国际推广上的持续进步形成了共振。

2025年中国酒类出口情况

　　更深层地看，这一增长恰逢全球产业的结构性调整期：当美国市场的传统通道因贸易政策而收缩，亚洲市场的战略地位正快速提升，中国葡萄酒出口目的地前10国家/地区为：中国香港、新加坡、法国、中国澳门、朝鲜、澳大利亚、哈萨克斯坦、韩国、日本、德国，其中香港占比超七成，量额增幅均超80%，其他市场亦迎来大面积上涨。

　　可以预见，当旧世界产区竭力通过调整来守护价值，市场对新的优质供给也抱以更开放的态度；当全球消费趋于理性，聚焦于真正值得的选项，任何能同时提供卓越品质、独特故事与文化辨识度的产品，便获得了价值突破的可能。中国葡萄酒的机遇，正深植于这一全球性的价值重估浪潮之中。

2025中国葡萄酒主要出口目的地

　　然而，必须清醒认识到，当前令人瞩目的高增长是基于非常微小的初始基数。中国葡萄酒的出口绝对规模，在全球市场乃至中国酒类出口总额中的占比依然很小。当下的“出海热”，本质上是由少数领先的品牌与产区所驱动的结构性突破，而非行业的普遍繁荣，而且，出口目的地也是以亚洲为主，尚未进入传统的葡萄酒生产和消费国，因此，其更深远的意义并非在于短期内创造可观的利润，而是以“出海”为镜倒逼产业全面升级，在于赢得世界对中国风土的持久尊重。

中国葡萄酒出海的鸿沟

　　从生产的角度看海外市场的入场券首先是品质的稳定。许多酒庄能凭借天时地利与酿酒师技艺，在特定年份酿出媲美名庄的“佳作”，并赢得国际奖项，这证明了其品质潜力。然而，可持续的商业出口要求的是“标准品”——能年复一年、稳定一致地交付同一风味与质量的产品，这需要建立从葡萄园到市场端的全链条、数据化品控体系。

　　可持续的供应能力与商业信誉也很重要。中国葡萄酒目前不缺乏拥有高品质的品牌，但从“酿出好酒”到“建立可持续葡萄酒商业”还存在一定距离。国际采购商通常不会为一次性的“好酒”买单，他们需要的是长期、稳定、风格一致的产品，以及可靠的物流、清关和专业服务。

2020年，Marco Milani加入让银色高地酒庄出口业务更加专业，分工更加明确。

　　缺少成熟的外贸体系。目前，中小酒庄普遍缺乏既懂外语、又懂品牌、还懂国际葡萄酒贸易的复合型团队，在国际物流、退税、目的地国合规认证等方面经验匮乏，供应链成本高昂且脆弱，也对产品的出海造成制约。

　　在市场层面，文化认知、产品议价、品牌叙事等方面，中国精品酒庄还面临近乎从零开始的艰难认知。全球葡萄酒版图中尚无中国产区的清晰位置，它们需要付出极高成本教育消费者；成熟的分销渠道已被巨头和当地进口商垄断，中国葡萄酒的议价能力极弱，难以切入主流网络；在品牌叙事与心智占领等方面，这种跨越文化差异、建立专业信任更是一个漫长过程。因此，对绝大多数中小精品酒庄而言，独立出海仍然是一条布满荆棘的风险之路。

海外展会上，中国葡萄酒受关注度越来越高

　　当然，我们完全相信”中国葡萄酒出海最大的对手是时间“这一观点。我们需要持续在海外市场进行文化渗透和消费教育，扭转“中国无好酒”的刻板印象；需要时间去建立稳定、高效的国际分销渠道和品牌信任；需要时间沉淀出属于中国自己的、能被国际认同的文化表达体系。所以，这道“鸿沟”是一个系统性问题，需要整个行业以“品牌出海”而非“产品出口”的长期主义心态，一步步去填平。

不同模式的生存样本

　　当前，随着对自身能力与市场方向的明确，中国葡萄酒出海先行者的实践已然分化出几种路径清晰但门槛各异的模式。

宁夏、新疆产区抱团出海参展

　　1、集群式出海。以宁夏、新疆、蓬莱为代表，由政府或协会牵头，整合区域资源，以统一形象在国际展会（如Vinexpo、ProWein等）。此模式能快速国际平台上建立产区认知，降低单一企业成本，但高度依赖组织能力和持续投入，本质是“国家队”打法。

龙亭酒庄在日本参展

　　2、“就近”出海。例如，将葡萄酒分销至中国的港澳台地区，日韩、东南亚等国家。这些地方受中华文化圈覆盖，消费者对消费者对中华文化有天然的亲近感。加上地理位置接近、交通便利，中国精品酒更容易在这些地区推广或找到经销商。带有东方韵味、标注中文的葡萄酒进入这些市场，至少能让消费者轻松理解标签内容。这与日威和清酒在中国市场的成功有异曲同工之妙。

法国总统马克龙在巴黎葡萄酒展上，对中国烟台张裕葡萄酒表现出浓厚兴趣

　　3、差异化出海。张裕作为国际化先行者，产品覆盖80多国，以“龙谕”进驻BBR等顶级渠道，实现品牌高端化。银色高地凭借国际团队与精准布局，出口占宁夏总量17%。留世酒庄与贝玛格雷深度合作，打破内外市场界限。此外，怡园、瓏岱、龙亭、天塞、华东、九顶、奥德曼、西班等品牌也陆续建立了成熟的海外经销渠道，共同推动中国葡萄酒走向世界。

分层时代，理性者的游戏

　　综合来看，中国葡萄酒出海正在进入一个“分层时代”。

　　张裕、长城等龙头企业与宁夏、蓬莱的头部酒庄，正处战略窗口期，肩负攻坚高端、树立标杆的使命。产品力强但品牌弱的中小酒庄，理性选择是采取“依附战略”，借力产区集体出海或通过澳门、香港平台对接国际伙伴，以降低风险。而绝大多数仍陷于同质化竞争、运营未标准化的小微酒庄，当前要务仍是夯实内功、在本土市场完成向现代化企业的转型。

　　归根结底，中国葡萄酒的出海，其意义不止于创造多少利润。它更像一面镜子，一部加速器，以全球市场的严苛标准，倒逼整个产业在品种选育、酿造工艺、质量管控、品牌建设和可持续经营上完成一场深刻的现代化升级。这是一场始于少数人的“品质马拉松”，它的终点，不在于征服了多少海外货架，而在于中国葡萄酒是否真正拥有了与世界对话的、不可替代的独特风骨。

图片来源：Prowine、张裕葡萄酒、银色高地、龙亭酒庄、天塞酒庄、中国食品土畜进出口商会