一、一个不太好看的数据，和一个值得细读的信号

　　国际权威酒类研究机构IWSR的数据显示，同期全球威士忌品类的销量反而增长了2%——几乎全部由印度市场贡献。爱尔兰威士忌也录得2%的增长。而曾经不可一世的美国威士忌，出口额在2025年暴跌了19%。

　　这说明什么？威士忌并没有衰退，但"什么威士忌都能卖"的时代结束了。

　　消费者没有离开这个品类，他们只是变得更挑剔——在选择什么时候喝、喝什么、花多少钱这件事上，前所未有地谨慎。IWSR用了一个很精准的表述： "consumers are becoming more selective about when and how much they drink" （消费者对何时饮酒、饮多少变得更加审慎）。

　　这就是"选择性增长"——不是所有酒都在涨，也不是所有酒都在跌，增长只发生在特定品类、特定价位、特定市场。

二、中国市场：增长3%，但结构在剧烈分化

　　把镜头拉回中国。

　　IWSR中国研究总监Shirley Zhu披露的数据很有信息量：2025年中国市场威士忌总体销量增长3% 。看上去是个不错的数字，但拆开看就会发现分化已经非常明显：

·美国威士忌增长5% ——主要受益于波本威士忌在年轻消费群体中的鸡尾酒文化渗透；

·日本威士忌和爱尔兰威士忌——在小基数上录得两位数增长，属于"探索型消费"；

·苏格兰威士忌下降1% ——不是全面下跌，而是结构性的：价值型调和威士忌在小基数上暴增41%，但陈年18年以上的产品持续承压；

·日威在拍卖市场连跌三个月，第二季度累计跌幅达10.6%。

　　换句话说，入门友好的产品在扩张，高溢价的"信仰型"产品在退潮。消费者愿意为威士忌掏钱，但前提是"觉得值"。

　　与此同时，2026年2月起，中国将威士忌进口关税从10%临时下调至5%。叠加英国-印度自贸协定将苏格兰威士忌关税从150%逐步降至40%，全球威士忌对华输出的成本门槛正在系统性降低。

　　这意味着，未来一到两年，中国市场将面临前所未有的进口威士忌供给冲击。国产威士忌的"窗口期"，正在被重新定义。

三、对国产威士忌的三重启示

启示一：消费场景变了，产品逻辑也要跟着变

　　IWSR在中国市场观察到一个根本性转变：威士忌的消费正在从"商务宴请+礼品馈赠"转向"个人享受+休闲社交"。

　　商务场景hasn't recovered。大型高端餐饮渠道萎缩，取而代之的是小酒馆、鸡尾酒吧、融合餐厅和live house。家庭消费在烈酒领域开始增长，小规格包装、即时配送、独饮或小群体饮酒场景正在扩张。

　　这对国产威士忌意味着：你的核心用户不再是"请客吃饭的生意人"，而是"下班后想喝一杯的年轻人"。 产品设计的出发点——从酒精度、风味调性、瓶型容量到定价策略——都需要围绕这个新场景重新思考。

　　300-500元价格带之所以成为当前国产威士忌最集中的区间，不是巧合，而是这个新消费群体的心理账户决定的。

启示二：进口降税是把双刃剑，"性价比"不再是护城河

　　关税下调对消费者是好事，但对国产威士忌品牌是实实在在的竞争压力。

　　当苏格兰威士忌的进口成本下降5个百分点，当日本威士忌在小基数上两位数增长，当印度本土单一麦芽都开始获得国际认可——国产威士忌如果仅仅靠"国产替代"的叙事和价格优势来打市场，这条路会越来越窄。

　　选择性增长时代的竞争逻辑是：你不是在跟价格竞争，你是在跟消费者的"选择理由"竞争。 他为什么选你而不是这瓶苏格兰12年？不是因为你是国产的，而是因为你给了他一个"非你不可"的理由——可能是风味的独特性，可能是品牌故事的共鸣，也可能是消费体验的不可替代。

　　淳岸酒厂选择在千岛湖做"英国以外唯一的海外酒厂"，吉斯波尔用蒙古栎桶和三重蒸馏构建差异化，崃州用近60万只的桶陈规模建立品质底盘——这些路径的共同点是：都在试图回答"为什么选你"这个问题。

启示三：印度模式值得研究，但不能照搬

　　在全球威士忌的"选择性增长"中，印度是最亮眼的市场。2025年印度酒类消费增长4%，威士忌占其酒精消费的半壁江山。更重要的是，印度本土单一麦芽正在崛起——Paul John等品牌不仅在国内获得认可，也开始在国际赛场崭露头角。

　　印度模式的核心是：用巨大的本土消费市场托举品类教育，再用品类认知的成熟推动品质升级。

　　但中国市场和印度有本质差异。印度威士忌消费以入门级为主，消费升级刚刚开始；中国消费者已经被全球各产区"教育"过一轮，嘴很刁，认知门槛更高。

　　所以国产威士忌的机会不在于"做大入门市场"（这个市场进口品牌已经占了），而在于在"有认知基础的消费者"中建立"中国产区"的独特价值感——就像消费者已经知道苏格兰代表经典、日本代表精致，"中国威士忌"需要找到属于自己的关键词。

　　从目前的行业动向看，这个关键词可能与"中国橡木桶"（蒙古栎）、"特色风土"（大理/峨眉山/千岛湖等不同产区）、"东方风味"相关。方向是对的，但需要时间和一致性来建立共识。

四、冷静一刻：50家酒厂不是50个答案

　　截至目前，中国已有超过50家威士忌蒸馏厂在运营。这个数字让人兴奋，但也需要冷静。

　　选择性增长时代的残酷之处在于：市场奖励的是"被选中的那一个"，而不是"在场的所有人"。 当消费者面对货架上50个中国品牌，他只会选1-2个。凭什么？

　　百润股份13.05亿定增、其中11.4亿投向桶陈扩能——这是规模化的赌注。千岛湖6家酒厂形成集群效应——这是产区的赌注。吉斯波尔拿下SFWSC金奖——这是国际背书的赌注。

　　每一条路径都有道理，但也都存在风险。最终的答案不在产能在奖桶在产区，而在消费者手中的那杯酒，是否值得他再次选择你。

结语

　　全球威士忌进入"选择性增长期"，本质上是这个行业从"品类红利"走向"品牌红利"的标志。潮水退去，裸泳者自然现形；但对于真正在做品质、做差异化的酒厂来说，这反而是一个更好的时代。

　　对国产威士忌而言，窗口还在，但窗口在收窄。进口关税在降，海外品牌在加速涌入。三到五年后，当这批国产威士忌集中上市，消费者会不会买账，取决于今天每一个酿酒决策的质量。

　　不是所有威士忌都能涨，但真正好的那几瓶，永远不缺人买单。

本文内容来自千贻文化社，仅作学习交流之用。版权归原作者或相关权利人所有。如您发现本平台内容存在版权问题，请及时与我们联系188 6558 6211，我们将第一时间核查处理。