强化推广,彰显个性,中国精品酒庄或应“抱团”突围
发布日期:
2021-03-15 10:50:32
来 源:
WR 葡萄酒研究
作者:
WR 葡萄酒研究
  进入2021年以来,作为国内精品酒庄的代表,天塞酒庄、怡园酒庄的品牌打造、市场营销动作频频亮相,如“天塞酒庄入选自治区首批工业旅游示范基地”、“怡园酒庄联合‘CHOY’推出财神酒,全球限量发售9600瓶”。

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中国精品酒庄应“抱团”,打响知名度

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  但大家应注意到的一点是,天塞酒庄、怡园酒庄在推广、营销中一直强调自身“精品酒庄”的定位,却鲜有向消费者解释何为精品酒庄?根据对多位消费者的采访,他们只能凭借尝试对精品酒庄做出理解,也就是“做精品酒的酒庄”。

  值得一提的是,接受采访的消费者只认为“精品酒庄”是企业自身的“包装”,并不会刻意选购精品酒庄生产的葡萄酒产品。简单来说,精品酒庄生产的葡萄酒,并不能让消费者“放心买”。在消费者眼中,精品酒庄仍只是“宣传词”,而并非对酒庄的“真实描述”。而造成这种情况的根本原因都来自“内部”,一是精品酒庄没有“考核标准”;二是精品酒庄之间没有过多合作。

  现在为止,国内精品酒庄的认定可以理解为一种“行业默契”。虽然没有实力的酒庄不敢“乱用”,但有实力的酒庄即使用了“精品酒庄”的称谓,也不能对消费者造成太大的吸引力。业内人士认为,“精品酒庄”本身就是一个概念词,将其“实体化”是不现实的。

  但这并不意味着“没有标准”,当前受大家认同的标准是“小而美”,也就是“能够限量、稳定的产出高品质葡萄酒产品。”而天塞酒庄、怡园酒庄就是比较典型的“小而美”,向市场供应有限量的高品质产品。而与天塞酒庄、怡园酒庄相同,在山东烟台、宁夏贺兰山东麓、新疆天山北麓等国内著名葡萄酒产区内具备“小而美”标准的酒庄“不在少数”。

  但令人遗憾的是,消费者却“不知道”,不是没有对“小而美”的认同,而是没有对精品酒庄的“认知”。

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一个核心,大家联手

  通过梳理2018年以来,各家精品酒庄市场战略来看,相同点很多,例如:加强线上线下联动的品牌推广、开展体验式营销尝试、不断构建新的销售渠道等等。但是,却鲜有围绕“精品酒庄”的联手宣传,以至于消费者只能凭常识去理解“精品酒庄”,信任更是“无从谈起”。

  在此背景下,国内精品酒庄应“抱团合力”,打响“精品酒庄”知名度的声音开始出现。一方面,激烈的竞争环境已经没有更多的时间让国内精品酒庄“慢慢发展”;另一方面,“各自为战”的宣传与推广一直有“见效慢”的缺点。唯有“抱团合力”,才能在短时间内将“精品酒庄”的特点与优势传递给更多的消费者,从而掀起消费者喝“精品酒庄酒”的热潮。

  首先,推广“精品酒庄”概念的市场意义与价值“重大”。当前葡萄酒品牌碎片化的情况仍然严重,普通消费者选购一款高性价比产品的难度“颇大”,一旦“精品酒庄”的概念被广泛传播,对于精品酒庄产品的销量会有很大的帮助。而这不是利于某一个酒庄,所有精品酒庄都将获益,大家应该为此出一份力,存在联合的“利益基础”。

  其次,面对当前海量的产品数据、推广信息与宣传造势活动,足够的资金储备、人力储备是保障成功的“第一步”。而众多国内精品酒庄“抱团”将各自的有限力量汇聚在一起,势必能产生“1加1大于2”的实际效果,对各家精品酒庄而言,确实减轻了运营压力。

  第三,进入“十四五”新时代,葡萄酒市场竞争的残酷性再度升级,市场不断向大品牌集中,精品酒庄受限于产量与自身实力,无法朝着打造全国市场大单品的方向努力。唯有坚持“小而美”的经营方针,以高品质、稀缺性吸引高净值消费群体。而更多相同理念的精品酒庄“抱团发展”,不断可以加速完成对高净值人群的吸引,还可以形成“精品酒庄”阵营,成为独立于国内外头部大企业的第三方“势力”。

责任编辑:
Emmie
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