Dave Buerger：St.Francis 酒厂直销和社交媒体经理。在酒厂工作了4年后，俨然成了金融服务方面的专家。

　　Christopher Huber：先前一直在餐饮行业，2007年涉足葡萄酒行业。现在是Hanzell酒园私人客户销售和营销总监。

　　Mark Mathewson：Rodney Strong 酒厂的接待和直销总监。他在杰克逊酒园工作了16年，之后做了Sterling 酒厂直销经理。

　　随着越来越多的酒厂出现，去葡萄酒国家旅游便成了很时髦的事情。酒厂开始建品酒室，雇佣职员为游客提供葡萄酒品鉴服务。品酒也越来越受人们的欢迎。成群的度假游客涌向酒乡，寻找那些酿造好酒的独特酒厂。品酒室成了接待中心了。酒厂对品酒开始了收费。他们还卖衬衫、帽子、书籍以及任何与葡萄酒相关的东西。他们成立了葡萄酒俱乐部。每月或每个季度都会直接地向消费者运送他们的葡萄酒。

　　在酒厂看到了直销的利润后，提高游客的体验、不同层次的品酒会、举办一些特别的活动、对俱乐部成员额外的利益，似乎也就讲得通了。与消费者沟通是至关重要的也是有利可图的。

　　最近，随着社交媒体的兴起，酒厂正运用一些新的方式与消费者进行联系和沟通。

　　你们的具体工作职责是什么？

　　Christopher: 我的主要工作是监督直销的三个渠道：网络销售、大师圈子收藏家项目以及酒厂游客参观接待及品酒活动。我们围绕直销开展了多样化的活动。社交媒体我们才刚刚介入。我们需要时刻不忘尊重我们的品牌个性，同时把Hanzell 品牌最本真的东西表达出来。

　　Mark：我主要负责俱乐部、电子商务、品酒室以及一些特别的活动。我们每年举办的夏季音乐节活动很出名。

　　Dave：我从事于包装及品牌管理。社交媒体现在也是其中的一部分。当然，葡萄酒是首要的，这是我们做任何事情的基础。现在竞争很激烈，你必须让自己与他人与众不同。我推出了一些餐饮体验活动。结合俱乐部活动，我们还推出了电影节。因此，我有很多事情要做。这些也都是我喜欢做的。

　　针对消费者及贸易客户，你们都提供了什么不同类型的体验？

　　Mark: 我们向消费者提供的大部分体验都是在品酒室里完成的。当然，他们也参与酒庄参观及原酒品鉴活动。我们重点关注的是贸易客户。我们将带领他们参观整个酒庄，品尝我们全线产品并针对我们的品牌开展深度教育。我们的酿酒师和管理团队会经常与他们打交道。我们给予每个人应有的尊重。

　　Christopher: 我们能给予每个人相同的体验。对每一位到访的客人来说，我们能提供一对一、私人化的以及半私人化的体验。我们会向消费者讲述Hanzel的品牌故事及发展历史。首先从葡萄园开始，每位游客都能进行参观。同时，我们也能安排他们坐下来品酒。

　　对我们的贸易客户也是如此。我们会与他们共进午餐，并安排他们与我们的酿酒师及葡萄园经理见面。然后，向他们详细地介绍我们的葡萄酒。

　　对于我们的大使圈子会员，我们能根据他们的喜好定制个人旅游。这点非常好，我们能满足客户们的需求。

　　Dave: 对于我们的贸易参观者，我们会安排酒厂参观及产品品鉴活动。他们会和我们的某位酿酒师见面，参观酒厂的生产设施及葡萄园获得更多的亲身体验。通常，他们还会与我们的厨师见面。我们希望能给他们留下更多美好的记忆。

　　对于我们的普通消费者也一样。在品酒室里，我们也有导游牌来引导游客参加不同的体验活动。

　　品酒是最重要的一环，但现在我们也逐渐倾向于烹饪美食方面。我们可能会开展一系列的葡萄酒配餐活动。这是一种互动式的交流，活泼又很有教育意义。这能给游客留下非常难忘的体验经历。

　　对葡萄酒俱乐部会员，你们提供了什么样的特别服务？

　　Dave:每年我们都会举办几场品鉴聚会。我们的会员在这样的葡萄酒配餐活动中会享有折扣。我们还推出了私人的酒庄晚宴活动。我们的主厨能为8-16人准备7道美食与美酒的配餐。活动能从下午6:30一直持续到晚上10点。费用每人135美元。

　　Mark:我们在俱乐部开展的一切活动，他们都能享受到特别的待遇。当然要视活动而定，但通常他们会享有一定的折扣。当俱乐部会员提前预定的时候，我们能为其提供带就餐性质的私人旅游。我们总是尽一切可能让我们的会员享受到更高的服务体验。相比普通的游客来说，他们是我们最重要的客户。

　　Christopher:我们尽可能地为我们的大使圈子会员提供一些独一无二的、有趣的、有教育意义的活动。

　　Mark:现在人们不单是走进品酒室，品尝几款酒离开就完事了。他们想要与酒厂建立一种关系。

　　Dave：几年前，我们针对10年等级的俱乐部会员推出了葡萄树认领活动。每一会员都会获赠一颗葡萄树，并在黄铜牌上刻上自己的名字。现在我们的葡萄园里都挂满了黄铜牌。

　　你们是怎样让人们加入到俱乐部当中来的呢？

　　Dave：通常这要靠经验，创造一个永久的记忆。我们的服务团队很懂得软销的艺术。因此俱乐部会员自然而然的就来了。我们的俱乐部会员比较稳定，关键看你怎样去培养这种关系。当然这一切都是从品酒室第一次面对面交流开始的。

　　社交媒体也越来越扮演着重要的角色。在游客结束访问后，社交媒体能和参观者继续保持沟通，把他们的记忆力牢牢地停留在那次访问当中。在工作之余，他们会浏览自己的Facebook页面，与我们进行某种互动。

　　Mark:员工对俱乐部的那种激情是吸引他们加入的原因。我们的顶级销售员就是从俱乐部成员开始的。因此，他会讲述其作为俱乐部成员的一些经历。人们自然地与之联系，这便起到效果了。

　　Dave:我们俱乐部的许多会员有的不能参加我们的品鉴活动。因为他们来自全国各地。我们关系的维持靠的还是对俱乐部的热爱、品酒室里讲述的故事、独一无二的记忆，当然了还有高质量的葡萄酒。

　　Christopher:这主要由于俱乐部会员与我们讲师的密切关系，是一种私人化的、一对一的形式。会员们有机会参观整个酒庄，知道葡萄是如何被照料的。然后，品尝葡萄酒也知道我们的葡萄酒能陈酿10年、20年或30年。

　　社交媒体是如何影响服务体验的？

　　Mark：社交媒体逐渐成为了我们工作的一部分。我们在Facebook和twitter上都有注册。现在我们在酒厂所做的任何事情都是通过这些社交媒体传播出去的。我认为与人们进行这种在线交流是非常重要的事情。这是当今人们交流的一种方式。酒厂的网站也至关重要，特别是对那些年轻一代消费者。对他们而言，网站象征着酒厂。网站是他们接触品牌的最好的交流方式。我们也会运用社交媒体这样一种方式把人们引到我们网站上来。

　　Dave:我们现在很看重社交媒体的作用。我个人认为，它有着巨大的价值，是另一种重要的营销方式。

　　目前，Facebook是我们实施消费者社交媒体策略的基础。最终，我们的目标是让我们的这些Facebook粉丝变成我们数据库里有意义的数据，继而我们通过这一渠道向他们销售产品。

　　Christopher：我们也有个Facebook页面。它为我们能与消费者持续保持交流提供了一种方式。它也是我们进行活动宣传的一种方式。社交媒体其中最棒的一点就是在这人际关系上。传统的广告及营销方式早已丧失了这一点。

　　Dave: 你需要通过这些渠道表达自己的心声。无论是谁在做这一事情，他要成为你们产品的宣传大使。他们需要了解很多的东西，因为这样的对话进行得很快，几乎是全天候的，这不是什么朝九晚五的工作，你要做到随叫随到，时刻与他们保持联系。当有顾客在Twitter上说，他刚开了一瓶我们老藤增芳德葡萄酒，我会立即与他联系，对他表示感谢并问搭配的是什么样的美食。这样我就处在他们的气氛当中了，他们于是也会与朋友们分享。

　　Mark：的确如此。消费者体验不单局限在品酒室，每天24小时都在进行。消费者体验的确是一种新的营销方式。

　　Dave：品牌越大，与消费者的这种对话交流联系就越重要。如果他们提到了关于你们品牌的东西，你们就要进行回复。

　　Christopher：另外，社交媒体的参与性也创造了很多乐趣。

　　Dave：一切来源于体验。当人们有了一次很不错的体验后，他们会通过某个社交渠道与大家分享。这样就给我们带来了更多的参观者。

　　Christopher:这一平台也不是一成不变的。两年后，我们可能就没有Facebook或Twitter了，我们又有了新的平台。我们的生活正变得越来越数字化。在葡萄酒领域，成功的一个秘诀总是这“故事”。无论如何，你要有自己的葡萄酒故事。当今，我们使用纸质媒体传播这一故事。我们有公关人员专门从事这方面的工作。

　　现如今，葡萄酒厂成千上万。消费者也已听过了各种各样的故事。我们的专家表示，成功还是取决于故事，但持久的、难忘的体验也同样重要。

　　在当今葡萄酒业务中 尽管纸质媒体在营销方案中仍占大部分比重，社交媒体也变得越来越重要。数字化时代要求我们能及时地与消费者取得联系。如果运用的恰当，它就有助于我们良好口碑的建立，并为我们创造长期的商业机会。

    来源：WBM

    本文发表于《葡萄酒商务》2013年第10期

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