携程网《2025年春节旅游消费报告》显示，Z世代（18-35岁）已成为文旅消费主力，占比达65%。本次调研通过112份有效问卷分析了该群体的消费特征：1.时间偏好方面，53.16%选择长假期出游，24.05%倾向寒暑假，导致文旅产业存在显著峰谷现象；2.目的地选择上，87.34%偏好自然风光类，传统文化（60.76%）和城市探索类（53.16%）次之；3.信息获取渠道中，77.22%依赖社交媒体，55.7%关注网红推荐；4.需求层面，87.34%重视情绪价值，体验价值（68.35%）和文化价值（59.49%）次之。基于此提出建议：实施错峰优惠平衡客流；开发自然与文化融合的复合型产品；建立社交媒体传播矩阵；通过AR/VR等技术强化情绪价值体验。研究指出，把握Z世代消费偏好对文旅产业发展具有关键意义。
随着社会经济稳步发展，在人民生活水平不断发展的背景下，旅游从昔日的“奢侈品”变为满足日常休闲与精神追求的重要途径之一，文旅产业逐渐成为国民经济中不可或缺的一部分。
一、调研背景
携程网《2025年春节旅游消费报告》显示，2025年春节期间，18岁-35岁的年轻游客占总出游人数的65%，较2020年增长了20个百分点，“得年轻人者得天下”“赢年轻人者赢未来”已成共识。作为文旅消费的新兴主力，Z世代文旅消费市场蕴含着巨大的发展潜力，了解Z世代文旅消费者的消费偏好成为文旅产业的关键。
二、调研基本情况
如图1所示，本次调研以Z世代文旅消费群体为调研对象，借助“问卷星”平台线上发放调查问卷，围绕Z世代文旅消费者的消费偏好展开调研。调研于2025年4月17日至2025年4月24日进行，调研人员为“披荆斩棘的乙方”，共回收有效问卷112份。
图1 调研基本情况
三、数据分析与讨论
1.出游时间偏好长假期
如图2所示，53.16%的受访者选择在假期或长节假日出游、24.05%的受访者选择在寒暑假出游，反映出Z世代文旅消费者的出行时间偏好高度集中于长假期，而这种集中的消费行为则直接导致文旅产业存在显著的的消费峰谷。
图2 受访者出游时间偏好
2.目的地偏好自然风光
如图3所示，自然风光类目的地以87.34%的偏好程度位居首位，此外传统文化类目的地与城市探索类目的地分别获得了60.76%与53.16%的受访者偏好，同时还有32.91%的受访者偏好主题娱乐类目的地。总体来看，Z世代文旅消费者在选择旅行目的地时更加倾向祖国山水。
图3 受访者目的地偏好
3.信息获取偏好社交媒体
如图4所示，77.22%的受访者通过社交媒体获取文旅信息，55.7%的受访者通过网红博主推荐获取文旅信息, 46.84%的受访者通过亲友推荐获取文旅信息，此外还有27.85%的受访者通过线上旅行平台获取文旅信息。这意味着Z世代文旅消费者在海量的文旅信息中更容易接触到经过社交平台筛选和推荐的内容。
图4 受访者信息获取渠道偏好
4.文旅需求偏好情绪价值
如图5所示，87.34%的受访者看重文旅过程中的情绪价值，另有68.35%与59.49%的受访者看重文旅过程中的体验价值与文化价值，而仅有32.91%的受访者看重文旅过程中的社交价值。这说明Z世代文旅消费者更需要在旅行过程中满足自身对情绪价值的需求。
图5 受访者文旅需求偏好
四、结论与建议
基于上述发现，本次调研为针对Z世代文旅消费者的文旅产品提出以下建议：
1.保障峰期服务，提升谷期客流
文旅产品须针对Z世代文旅消费者集中于长假出游的特点设计弹性的服务方案，保障高峰期的文旅服务质量，同时可尝试通过施行“错峰优惠”等营销策略增加淡季客流。
2.凸显自然风光，融合文化底蕴
文旅产品的开发与宣传过程应大力凸显Z世代文旅消费者具有明显偏好的自然风光，同时可以通过自然景观与地方特色文化资源的融合打造更具深度的差异化复合型文旅产品。
3.建立社媒矩阵，形成立体传播
文旅产品在宣传过程中应充分发挥社交媒体的传播优势，尝试在多个头部社媒平台建立矩阵式账号，同时通过基础文旅产品、精品文旅产品、奢华文旅产品等多样化文旅产品触达多层次的Z世代文旅消费者。
4.提供情绪价值，打造正向体验
提供角色互动、AR/VR交互技术等能够满足Z世代文旅消费者情绪价值需求的文旅项目，同时完善数字化服务平台建设，及时听取消费者意见与建议，从而提高消费者的满意度。
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