2006年12月11日，国家质检总局和国家标准委发布了葡萄酒新国标（GB15037-2006），该标准于2008年1月1日起正式实施。与原先的标准（GB/T15037-1994）相比，新国标由推荐性标准改为强制性标准，内容包括从葡萄种植、葡萄酒生产到贮存、运输各过程的管理标准，给先前市场上出现的种种葡萄酒“概念产品”做出了一次更为清晰和严格的界定和规范。改革开放30年，中国葡萄酒行业的营销策略也在发生着深刻的变化，但其中贯穿的一条主线——概念营销。

　　葡萄酒概念营销

　　所谓概念营销，是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。概念营销是企业采用的一种营销手法，可以在一定程度上创造需求，在市场上树立差异化的品牌形象，还可以使得应用概念营销的企业更加主动地在市场上为自己作准确的定位。

　　虽然中国的葡萄酒工业化生产已经超过了100年，但是行业的整体启动还是得益于上世纪90年代兴起的“干白、干红热”这种消费环境和国家政策支持。早在1987年，国家三部一委对中国酒类发展方向就提出了逐步实现四个转变的要求，为日后整个葡萄酒行业的发展提供了良好的政策环境。1995年，国家23个部委还联合提出“今后公宴不喝白酒改喝果酒”的倡导。但是，我国是一个传统的白酒消费大国，葡萄酒在中国市场的启动和扩张，一个显而易见的障碍就是市场上的消费者不了解葡萄酒，不懂得如何去饮用葡萄酒。因此，概念营销作为创造需求和差异化营销的特性被众多葡萄酒企业在此过程中频繁使用，也就显得顺理成章了。

　　中国葡萄酒概念营销的演进历程

　　从1990年开始，中国国内市场逐渐兴起了白兰地热，成为酒类行业继啤酒热之后又一个浪潮。1993─1994年葡萄酒行业进入产品结构调整阶段，干酒（以干白为主）开始出现。而从1995年下半年开始，干红出现热销，一直持续至今，行业中涌现出更为丰富的产品类型结构。中国葡萄酒行业的概念营销基本上也是沿着这个轨迹展开了自己的演进历程。

　　健康时尚概念

　　健康概念一直是葡萄酒企业所应用的一种市场推广手法。尤其是在行业发展前期，消费者生活水平较低，而又具有饮用白酒的传统习惯。当时，市场上的葡萄酒产品几乎以甜型葡萄酒为主，加之消费者可以摄入更多的糖分热量，消费者还是喜欢中国传统颜色红色。当时在企业的软文宣传中，首先提及的就是葡萄酒的保健功能，也为葡萄酒的大规模入市做好的产品功能铺垫。例如“法兰西怪事”或者“法兰西矛盾”（The French Paradox）、葡萄酒“暖腰肾，驻颜色，耐寒”（我国明朝药物学家李时珍在《本草纲目》中曾记载）等都是企业对于葡萄酒健康概念的宣传元素。

　　总体来讲，宣传葡萄酒健康概念的阶段，各个葡萄酒企业之间的产品并没有太大的差别，一直持续到了上世纪90年代中后期，即使已经相继迎来了干白和干红热潮，也没有摆脱健康概念，只不过在当时饮用干酒更符合时尚潮流，企业也将时尚元素注入营销传播策略中。例如“浪漫之夜，张裕干红”，“情浓酒更浓——野力干红”，“葡萄故乡，灿烂阳光”、“彩云之南，神秘之酿”和“一支好酒，来自天籁”等广告宣传用语的出现，都是葡萄酒企业对于时尚浪漫等概念的应用。

　　年份概念

　　上世纪90年代中期开始的干酒消费热潮，直接促成了中国葡萄酒市场上“老三强”格局的形成。张裕、长城和王朝之间的竞争也越来越激烈，三大品牌之间为了有效区隔各自的核心产品，将年份作为了一个营销宣传的概念。2001年初，华夏长城推出“1995年份酒”，从此，年份酒成为葡萄酒概念营销的又一利器。在此过程中，成就了“华夏长城1992”和“张裕解百纳1995”这两个中国葡萄酒行业最著名的年份，而市场上的很多中小品牌也借两大品牌的“1992”和“1995”两个年份概念，推出了各自的年份酒。

　　葡萄酒新国标（GB15037-2006）对于年份酒的规定：年份葡萄酒所标注的年份是指葡萄采摘的年份，其中年份葡萄汁所占比例不低于酒含量的80%（体积分数）。但在目前，首先，由于无法从技术上检验年份酒的真伪，市场上的“真假年份”很难界定，就连“华夏长城1992”和“张裕解百纳1995”也遭受过市场的质疑，2004年也爆出了关于酒庄能否出产“开庄”前年份酒的讨论。其次，中国葡萄酒市场上鲜有“新酒”出现（比如2008年上半年能够看到年份为2006年甚至2007年的葡萄酒产品），说明年份概念在中国葡萄酒市场上依然是“雾里看花”，很难在短时间之内走上正轨。

　　品种概念

　　2002年2月，张裕向国家商标局申请注册“解百纳”商标获得批准，并于4月份获得商标注册证书。但是后来，在行业具有代表性企业的“抵制”之下，“解百纳”商标被撤销，并于2003年11月进入司法仲裁阶段，至今没有结果。这一事件不仅引起了企业之间关于“解百纳”是否为酿酒葡萄品种的争论，同时也激起了消费者对于品种葡萄酒概念的关注。也是在此时间前后，中国葡萄酒市场上逐渐出现了具有较高品质的品种葡萄酒，例如张裕用烟台产区特有的蛇龙珠品种酿造的“解百纳”、龙徽“怀来珍藏”的赤霞珠和霞多丽单品种葡萄酒、华东莎当妮干白葡萄酒、山西怡园酒庄的品丽珠和梅鹿辄品种葡萄酒等。

　　葡萄酒新国标（GB15037-2006）对品种酒作出了这样的规定：品种葡萄酒是指用所标注的葡萄品种酿制的酒所占比例不低于酒含量的75%（体积分数）。但是，“全国一片赤霞珠”的尴尬局面，一直是我们寻找适合于自己的优良酿酒葡萄品种的一大障碍。同样，品种酒也很难在技术层面进行准确鉴定，这也对企业自律经营提出了更高的要求。

　　产区概念

　　1999年，华夏长城推出“华夏葡园”产品，可以说是产地概念的先导者，这一产区品牌之后也成为华夏长城高端产品的代名词。中国葡萄酒市场上的大品牌（例如张裕、长城、王朝、龙徽、丰收、威龙和通化等）主要集中在东部产区，西部酿酒葡萄产区的葡萄酒生产企业并没有形成品牌效应。云南红（1997年）和新天（1998年）这两个葡萄酒品牌的诞生，从格局上打破了中国南部无产区和西部产区无品牌的竞争格局。2003年烟台长城进口葡萄原酒泄漏被媒体曝光之后，很快演变为在中国酿酒葡萄产区中“东西部产区孰优孰劣”的争论。也就是在此之后，关于西部产区的特点又一次被推广到消费市场上来。近年来，葡萄酒巨头张裕、长城和王朝纷纷到西部产区“跑马圈地”，也印证了西部产区优良原料的特点。2004年华夏长城推出葡园A区酒，以及近几年主推的小产区酒，也是对产区概念的深度挖掘。

　　葡萄酒新国标（GB15037-2006）对于产地酒的规定：产地葡萄酒是指用所标注的产地葡萄酿制的酒所占比例不低于酒含量的80%（体积分数）。但是，一方面，国内葡萄酒企业进口国外产区的葡萄原酒然后在国内调配之后进行销售（2006年，中国进口葡萄酒11.46万千升，在进口酒中有9.44万千升主要是作为原酒供国内葡萄酒企业作调配以推出自有品牌；2007年前9个月我国进口葡萄酒12.291万千升，其中大包装的葡萄原酒进口9.189万千升）；另一方面，国内大型葡萄酒企业已经突破了原先产区地域的限制，对酿酒葡萄原料进行跨区域采购；这两个现实的存在和对产地鉴定的技术难题，使得如何让企业更加规范的来标注产地酒将依然是一个现实难题。

　　陈酿概念

　　2001年，威龙着手主推橡木桶陈酿酒，应该说在这个产品概念上威龙是做得最早的品牌，当然也取得了不俗的市场业绩，例如在浙江市场，威龙仅橡木桶陈酿的销售额就达到了2亿元以上。后来，威龙还推出了“二十三年树龄，十年陈酿”，5升包装，定价888元/瓶的礼品酒。之后，张裕、长城、王朝等一、二线品牌也纷纷推出陈酿葡萄酒产品，例如张裕窖酿系列和长城唯尊系列，将这一概念进行了又一次的烘托。

　　关于陈酿这个概念，在市场上还有其他的称呼，如窖藏、窖酿、橡木桶干红等。但是，市场上往往出现距离现在年份“过于久远”的陈酿葡萄酒产品，实际上和年份酒一样，对于消费者来说，并不能在整体上代表酒的高品质。品种是否适合陈酿，陈酿时间是否合适，储存技术是否属于陈酿，企业如果不能诚实的来回答这些问题，陈酿酒也就只能停留在概念层面，不能给市场消费提供有力的支持。

　　酒庄概念

　　2002年9月，烟台张裕卡斯特酒庄揭幕，中国葡萄酒行业从此进入“酒庄时代”。 在张裕卡斯特酒庄取得初步成功之后，原先持观望态度态度的其他品牌开始大规模介入该领域。之后长城庄园、华夏葡园、怡园酒庄、容辰庄园、百利酒庄、中法庄园和王朝御马酒庄纷纷入市。酒庄概念同时带来的是国内葡萄酒企业的产品结构调整以及向高端化发展的战略突围。

　　2004年，业内爆发了关于酒庄酒的质疑风潮，争论焦点在于“原料种植、产品酿造和成品罐装”等三个重要环节是否在酒庄独立进行。2005年，中国酿酒工业协会葡萄酒分会酒庄联盟成立，联盟主要宗旨是：鼓励企业树立诚信栽培和酿酒的经营理念，促进中国葡萄酒酒庄健康、持续发展。虽然酒庄概念也曾遭到诟病，但是总体上酒庄酒的质量还是令人满意的。在新国标中，没有专门针对酒庄酒作出特殊的规定，但是，2007年，张裕北京国际酒庄和中粮集团君顶酒庄的开业，将酒庄概念向更深层次挖掘，将进一步引领酒庄概念在中国市场上的纵深发展。

　　树龄概念

　　2003年8月，沙城长城和深圳摩登实业在深圳举行盛大的“23年葡萄树龄酒庄见证会”，打出了“做中国最好庄园酒”的口号。2004年9月，云南红“老树葡萄1968”在昆明上市，以1968年云南红企业入驻昆明时最早种植的葡萄为原料，宣扬“树龄”概念，使得“树龄”概念在市场上兴起。2005年下半年，香格里拉酒业推出70年老树葡萄酒，北京龙徽酒业也推出30年、20年、15年树龄葡萄的中国红酒。

　　葡萄树具有一定的生命周期，在这个周期中，存在它的“黄金时期”，因此，只有达到一定“年龄”，才能够出产出卓越品质的酿酒葡萄，当然这也要根据品种、产地等综合因素来界定葡萄树的“黄金年龄段”。树龄概念是葡萄酒企业在推出高端产品过程中的一种策略，之后引发的“真假树龄”争论也算是对于概念操作企业的一种鞭策和对消费者的一次葡萄酒文化教育。

　　分级概念

　　2002年，经销商海福鑫和沙城长城合作推出星级长城，从一星到五星，通过包装塑造了不同的产品层次，算是对于葡萄酒产品进行明确分类的第一次尝试。2005年，沙城长城还推出了钻石五星干红。烟台长城也通过金色庄园、银色状元、红色庄园和绿色庄园对产品进行分级。华夏长城通过小产区来对产品进行分级。2006年2月，张裕开始推行以质量为核心的综合分级标准，将葡萄酒的档次分为“大师级”“珍藏级”、“特选级”和“优选级”4个级别。但是，葡萄酒企业自行制定的分级标准，使得消费者面临价格相似的不同品牌的葡萄酒产品时，无法进行横向比较，对于消费者来说，很难有一个统一的区分标准。

　　葡萄酒新国标（GB15037-2006）将葡萄酒分为优、优良、合格、不合格和劣质品5个等级，并对葡萄产量做出了750～1500kg/667m2的严格限制。还规定：一等葡萄酒，其葡萄原料的含糖量必须不少于180g/L，而含糖量少于120g/L的酒葡萄不可用作酿酒。但是，如何对酿酒葡萄亩产量进行跟踪记录，如何跟踪葡萄原料的真实含糖量，和怎样对全国以及各个产区的产品进行等级数量的分配等等一系列问题还没有答案，因此，对中国市场上的葡萄酒产品进行分级，更是需要“追本溯源”的又一个“长征”。

　　冰酒概念

　　2000年以来，中国市场上逐渐出现了冰酒产品，主要的代表企业和冰酒产品有：辽宁亚洲红企业集团的“太阳谷冰酒”、甘肃莫高酒业公司生产的“莫高冰酒”、伊犁葡萄酒厂生产的“伊珠冰白、伊珠冰红”、甘肃祁连葡萄酒业公司生产的“冰红葡萄酒”、长白山酒业集团利用山葡萄并结合加拿大生产工艺出品的冰酒和通化葡萄酒股份有限公司生产的“雅仕樽冰酒”等。2006年9月，中国葡萄酒巨头张裕高调切入冰酒市场的生产与开发，为冰酒市场注入强力的推动剂。

　　但整个冰酒市场由于缺乏必要的生产标准，导致了冰酒市场上的产品鱼龙混杂，产品质量参差不齐。主要问题表现在：酿造冰酒的葡萄原料出现泛化、用人工冷冻来冰冻葡萄原料、采用补加糖份的方法来提高糖度、进口浓缩型葡萄汁进行稀释、冰酒中止发酵技术没有准确掌握等等[4]。冰酒作为葡萄酒产品中的高端类型，更需要企业不要以急功近利的态度来攫取市场。

　　期酒概念

　　2007年6月，张裕爱斐堡酒庄在北京密云正式宣布开业，同时，张裕首次在国内葡萄酒行业推出“期酒”概念。该酒庄2006年份期酒仅发售100桶，推介价为每桶18万元，而成品酒上市定价将高达每桶28.8万元，欧洲著名葡萄酒经销商——德国TXB公司成为最大买家，现场订购了20桶期酒，计划未来销往欧洲市场。另外，张裕还推出了中国第一个葡萄酒不动产——爱斐堡储酒领地，包括一桶爱斐堡高品质酒及一个独立储酒位的长期使用权。由中粮酒业在蓬莱投资建设的世界葡萄酒交易中心，也将世界范围内期酒的信息交流和交易作为其中的一个重点。

　　期酒营销模式的出现，也标志着中国葡萄酒市场逐渐涌现出与国际市场同步的思维模式。相信会有更多地企业应用期酒概念来运作市场，虽然我们现在还无从对这一概念作出全面的一个判断和评价，但是葡萄酒概念营销在先前出现的一系列问题，可以说也为我们敲响了警钟。因此，期酒概念的导入，将是中国葡萄酒行业面临的又一次机会和挑战。

　　结束语

　　我们可以看到，虽然每一个葡萄酒概念背后都伴随有葡萄酒企业的不规范操作，但是中国葡萄酒行业每一轮概念营销的兴起，都会对葡萄酒文化的培育和宣传做出贡献。因此，到目前为止，中国葡萄酒行业所出现的所谓十大“概念营销”，实际上是整个市场在逐渐走向成熟和理性的一个过程。由于在技术操作和监管方面的先天缺失和阶段性滞后，我们不能期望葡萄酒新国标的实施能从根本上去除企业利益最大化驱动下的葡萄酒概念营销的滥用，但是强制性标准的界定，将会是对葡萄酒企业的一种监督和督促，也是对消费者的一个指引。企业自律、行业监管和葡萄酒文化的共同成熟，将是我们给与葡萄酒新国标最诚挚的祝福。

　　本文发表于《葡萄酒商务》2009年第7期

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