近年来，随着我国居民消费水平和对葡萄酒认可度的提高，我国的葡萄酒消费市场也呈现出良好态势，据2007年国际权威机构发布的一份最新报告显示，我国的葡萄酒生产与消费同步增长，每年增长率在20%以上，被全球葡萄酒行业公认为最具潜力和活力的葡萄酒市场，但是中国的葡萄酒消费仍处于较低水平，存在很多问题。 　

　　一、消费者轮廓与消费变化趋势 　　

　　“消费者轮廓”是指目标消费群体的总体特征，主要包括消费者的人口统计因素、生活形态、心理因素、价值观以及购买消费形态。

 　　人口统计因素：改革开放三十年，葡萄酒产品的日益丰富、对葡萄酒认可程度的提高、生活品味及层次的提升，都使得消费人群在不断的扩大消费变化趋势，消费人群不但从年龄上纵向延伸，同时在不同收入层面上也开始横向扩展。　

　　生活形态和消费形态：三十年的葡萄酒消费发展史，不仅在“量”进行了扩充，对于葡萄酒消费“质”的提升也由此可见一斑。

　　心理因素和价值观：基本需求由改革开放初始阶段的不了解不需要到稍有了解愿意尝试到现阶段的了解并且推崇、需要，这些都与三十年来社会进步文化观和社会观的提升、资本的累积息息相关，从而形成了葡萄酒消费者的消费态度，为葡萄酒消费积累了一批稳定的消费人群。

　　二、拐点下的葡萄酒消费 　

　　纵观80年代后至今的葡萄酒行业发展进程，大致经历了三次突破性发展，成为行业内公认的三次“拐点”，生产市场与消费市场永远是密不可分的，如同价值与价格的相互作用一样，在消费市场引导生产市场的同时，对应生产市场的大变革，消费市场亦埋下了变革的种子。 　

　　（1）拐点一：上世纪80年代初（改革开放三十年初期） 　

　　这一时期，是中国葡萄酒产业发展的“冬天”，1980年时，中国葡萄酒产量约3万吨，进入国内消费流通领域则少之又少，消费者不仅对葡萄酒消费产出低，对品质的选择也停留在甜味的半汁酒上，从认知上就存在误区，不知真正葡萄酒为何物，曾有人说80年代是半汁酒的“黄金时代”，这种所谓的葡萄酒生产量从1980年到1988年八年间飞速升至30余万千升，而其中干酒的比重不到5%，这一阶段成为干酒消费的艰难“阵痛”阶段。 　

　　（2）拐点二：1996年（改革开放三十年中期） 　

　　应该说“干红热”是消费领域引导生产领域的一个典型事例，同时也是消费者主动认知葡萄酒、了解葡萄酒的行为爆发，自此，结束了真正的干型葡萄酒不被认可的尴尬境地，消费观念得到纠正，消费市场由以甜型酒、半汁酒为主转向以全汁、干型酒为主的局面，而这一时期行业法规的健全也使得生产市场与消费市场终入正途。 　

　　（3）拐点三：2003年（改革开放三十年后期） 干红热之后的葡萄酒市场归于平静，至2003年，葡萄酒市场再一次打破平静出现强劲攀升劲头，并于同年出现了原料抢购热潮，2005年我国葡萄酒消费达102.3亿元，比2004年增长42.46%，葡萄酒打了一个从小众到大众的漂亮翻身仗，这看似突然的销售热潮给我们上演了厚积薄发的古话今说，改革开放以来二十多年的积累，葡萄酒逐步深入人心、稳定消费群体的形成等系列因素都促成了这一次飞跃，这也是葡萄酒消费真正打开局面突破瓶颈的必然，中国葡萄酒产业进入高速发展的阶段，生产与消费步调一致，中国的酒类市场也迎来了又一次消费转型。 　

　　影响消费的因素：政策变化；经济水平提升；经销商营销渠道的多样化；葡萄酒文化普及饮用乐趣；除以上几个大的方面以外，对于一部分自始至终的葡萄酒爱好者而言，其对葡萄酒的个人喜好和精神追求是其进行消费的主要因素，同时这些爱好者也构成了葡萄酒消费市场上一批稳定而忠实的消费群体，这群消费群体在消费时也具备了该群体的独特特征，他们更愿意尝试不同品牌、对各类葡萄酒产品有独到的认识和见解，是消费市场上的主流群体，而与之相对应的则是小众的非主流群体，这部分群体对葡萄酒消费最具不稳定性，也没有品鉴性，对于葡萄酒消费时尚潮流的跟风和礼品赠送是促成其消费的主要因素。

　　三、消费终端变化和消费区划 　

　　改革开放初期，消费者对于消费产品的选择还不能够完全自主，受限程度比较高，葡萄酒还不能够自由进入消费者视野，随着改革开放的深入和市场放开，至改革开放三十年中期，消费终端出现了多种多样的形式，商场、超市成为消费终端的主体，而到近几年，专营店、红酒沙龙、葡萄酒屋、消费夜场如同雨后春笋般涌现，其在环境氛围的营造和酒类产品及用具的选择上更加趋于专业化，专卖形式的葡萄酒专营店在进入两千年以后高速发展。 　

　　受改革开放自东向西发展和经济发达程度的影响，葡萄酒文化及葡萄酒的接纳程度，呈现了南方更优的情况，从消费额上来看，东部地区位居第一，占全国28%的市场份额，北部和东北部次居二位，南部地区岁位列第三，但是消费者更易于接纳西方生活方式和饮食习惯。此外，受葡萄酒企业分布的影响，葡萄酒产区所在地的消费者的消费程度更高一些， 2009年的西北农林大学葡萄酒学院的一组调查数据显示在葡萄酒文化浓郁的山东烟台地区，饮用干型葡萄酒的比例在50%以上，可见葡萄酒文化的普及对葡萄酒消费有很好的促进作用。

　　四、消费与观点

　　我国消费者对于葡萄酒的消费观念虽然有了长足的进步，但是不可否认的客观事实是，仍存在欠成熟的地方。　　

　　·赶时髦和大牌时代　

　　跟风、追求时尚、附庸风雅，这些消费心态在现今中国葡萄酒消费者中屡见不鲜，对进口酒的盲目认可、对葡萄酒文化的一味“西化”，这些受众往往对葡萄酒文化一无所知，造成了葡萄酒消费盲目跟风的“赶时髦”阶段。

　　由于消费者对葡萄酒的鉴别能力差，所以更加趋向于对品牌的认可和推崇，张裕、王朝、长城等知名品牌成为国内葡萄酒消费市场的三大王牌，而葡萄酒行业的品牌集中度和垄断程度相对白酒、啤酒行业也是最高的。

　　·概念营销　

　　年份酒、产区酒、酒庄酒各种概念的打造，分级制度的混乱不统一都在一定程度上使得本来就对葡萄酒概念模糊不清的消费者更加混乱，在挑选的时候往往只能够循着“贵的就是好的”这个片面的消费价值观，而类似这样的消费误区，显然还有很多。

　　·消费误区：年份越久越好；价格越贵越好；进口酒比国产酒好；葡萄酒应该是甜味的；葡萄酒越放越好。 　

　　基于上述因素，消费市场上所反馈的信息不能够真正的反应葡萄酒的品质好坏和市场需求，进而无法正确的指导生产，长此以往，也将对中国的葡萄酒市场带来不良影响，因此，作为葡萄酒生产商和经销商也有义务正视葡萄酒的品质，正确对葡萄酒进行定位和定价，将概念规范化、公开化，正确引导消费者的消费理念，从而真正发挥消费市场对生产市场的指导作用。

　　五、文化、消费与回归

　　从“西来”的照单全收到“东进”本土意识的觉醒，当下正处于本土意识的觉醒阶段，葡萄酒企业为了促进葡萄酒销售而加大对文化的宣传和自身品牌文化的塑造，而文化普及的最理想结果则是外来文化的本土根植，或者是本土文化诞生和新的价值塑造，在这整个发展的脉络中也伴随着消费者观念的觉醒。

　　同样，对于消费者而言同样存在一条脉络，从接触到了解，随着了解和认知程度的提高，进而对葡萄酒品质优劣的品鉴能力得到提高，能够正确的选择和饮用自身喜好的葡萄酒，大凡对事物的喜好发展到准确把握品质的阶段后会上升到精神层面，从而新生出一种新的精神意义，而作为本身就文化底蕴深厚的葡萄酒而言，更是如此，当“大众”葡萄酒消费者能够准确的把握和品鉴葡萄酒时，对于国产酒的要求和需求也必将上升，对于“民族”和“本土”的呼声也必将浮出水面，从而引发一场葡萄酒消费精神回归的革命。 　

　　参考资料：《葡萄酒消费大调查》　　　　

　　　　　　　《葡萄酒行业分析报告》　　　　　

　　　　　　　《勾勒中国葡萄酒市场上的“消费者轮廓”》

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