发表于2015年05月06日
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国内酒业市场发生重大转型，进口葡萄酒商也面临消极的连锁反应，大宗团购业务停滞、名庄酒销售下滑、库存积压成为市场难解的痼疾。与此同时，大众消费日益增长，葡萄酒逐步走向快消品。厦门建发国际酒业集团有限公司执行总经理陈旭光表示，面临市场格局的调整，渠道商应顺势而为，对高端消费客户不放弃的同时精耕细作大众消费市场，尝试新兴渠道，开拓二三线城市市场。
传统酒业进口商转攻大众消费渠道
近年来酒业疲软，酒类市场出现一升一降的趋势，即政府、国营企事业单位团购需求下降，大众消费需求提升。消费群体、产品属性和传统渠道的变化直接导致营销模式必须改变。
建发酒业作为国内大型酒业进口商，面对市场变化做出了相应的调整。据悉，建发酒业从去年开始推出多项举措以应对市场萧条，首先，合理化原有产品的价格，更多地引进大众消费产品；其次，加强核心品牌的建设，由单纯通过大型招商会招商及大型广告投放的模式转变为配合渠道精耕战略的落地广宣来加大产品品牌投入；并引导以单位团购及政府采购为主营业务的客户转型至以私营企业主、有消费能力的个人为主要销售对象，通过持续的专业小型品鉴会增强目标消费群的黏性，从而持续提升销量。最后，协助各级合作伙伴分析优势渠道，制定下线渠道方案，协助经销商进行分销，特别是引导合作伙伴向商超、中小餐饮、社区门店渠道渗透。
资料显示，建发酒业去年营业收入超过1000亿元人民币，社会库存回归合理水平。与此同时，建发酒业对于2012年积欠经销商客户的市场费用进行分次分批兑现。至2014年末，兑现率已超过90%，并且2013年度和2014年度的市场费用已全部当期兑现。
陈旭光表示，传统酒业渠道在面临调整之际应顺势而为，适应变化，做出相应的调整，对高端消费客户不放弃的同时积极开拓大众消费市场。
传统酒商拓展线上谋O2O模式
酒业市场深度调整随之带来了渠道变化，如电商的兴起及商超、社区门店、中小餐饮渠道的复兴。资料显示，2014年国内酒业垂直电商“双11”的销售额均有所突破。
眼看着国内酒业电商快速发展，作为传统渠道领军品牌的掌舵人，陈旭光却给出了这样的评论，“对酒行业来说，电商渠道不能离开传统渠道单独存在，更不会取代传统渠道，电商应该和传统渠道相辅相成。葡萄酒不是生活必需品，但与品质生活密切相关，它不仅需要品牌宣导，更需要消费者的亲身体验尝试，才能把抽象的形容词变为每个人的真实感受。用户体验是目前葡萄酒电商渠道的短板，但其却有信息传递快速便捷、定位精准、传播面广等不可比拟的优势；而传统渠道拥有覆盖全国主要区域的线下网络，将两者有机融合，优势互补，可以真正实现消费者线上获取信息、便捷沟通订货，线下体验尝试的目标”。
记者调查发现，建发酒业已经开始布局电商与线下结合，打造服务链。建发已经在天猫、京东、1号店、亚马逊等主流电商平台建立了建发酒业官方旗舰店。
对此，陈旭光则认为，电商平台除了用于品牌的宣导及价格标杆的树立，也可以加快从传统经销商中筛选合适的店家承接线上消费者线下体验、配送的工作。
此外，建发酒业也已经布局移动互联平台，积极在核心区域探索利用微信进行“圈层营销”，利用微信的传播力和快速反应力，增加客户黏性，聚集人气，互动交流。同时，调动原有线下资源协调配送、体验、服务等环节，做到线上线下相互协调。
扩大产品分类细分市场
伴随着葡萄酒消费市场不断升级，进口葡萄酒由原来的类奢侈品也逐步走向大众，具有了生活消费品的属性。
陈旭光称，随着葡萄酒消费的普及，过去市场容量较小的三四线城市的消费者也渐渐开始接受葡萄酒，所以需要加强这些潜力区域的开发。但不会盲目照搬沿海发达城市的营销模式，而是将根据各自的特点制定行之有效的市场政策。一线城市市场规范、消费者成熟度高，他们对品牌化要求、性价比要求高，对比品鉴的能力强。而潜力区域对葡萄酒的认知相对模糊，所以要尽早涉入，进行品牌先入，提供最高性价比的产品，让消费者接触并深入了解葡萄酒，最终培养消费者自主选择葡萄酒的能力。
据了解，进口啤酒已经成为国内酒业市场新的增长点，今年建发酒业也将啤酒导入原有渠道，因为利用现有渠道的优势，不涉及增加成本，使渠道力得到释放，效益得到最大化；另外啤酒的加入能与现有的白酒、葡萄酒做一个季节和品类的互补，弥补夏季产品相对薄弱的缺陷。
陈旭光表示，从国内葡萄酒市场整体分析，依然趋于增长态势，虽然葡萄酒在中国酒类结构中的占比较少，随着年轻消费者的加入和消费能力的提高，未来葡萄酒市场还有巨大的发展空间。但是这需要长久的培养过程，而啤酒在国内消费群体庞大，通过添加品类来对市场进行细分，企业多元化发展才可以做到利润最大化。