同期，张裕以480万欧元出售持有12年的法国富郎多酒庄，价格远低于当年收购价——一家头部企业主动剥离海外资产，是行业进入“存量出清”阶段的典型信号。

　　产量跌去九成、龙头企业收缩战线、消费总量持续萎缩，行业是否已接近底部？如果底部尚未到来，筑底的标志是什么？本文从品类结构、渠道变革、结构性约束三个维度拆解当前行业的核心矛盾。

01

品类结构加速分化：

白葡萄酒成为唯一正增长品类

　　2021年至2025年，中国葡萄酒品类结构发生显著分化。红葡萄酒市场规模从199亿元降至123亿元，五年累计下降38.2%，市场份额从92.9%压缩至86.2%；白葡萄酒从14亿元增至18亿元，累计增长28.6%，市场份额从6.3%升至12.6%，几乎翻倍。

　　销量维度呈现相同趋势：红葡萄酒从63.3万千升降至25.3万千升（-60.0%），白葡萄酒从4.8万千升降至4.2万千升（-12.5%），红葡萄酒销量降幅是白葡萄酒的近5倍。

　　这一品类分化的驱动力来自需求端的结构性变化，而非供给端调整。三个因素共同推动了白葡萄酒的逆势增长：

第一，消费代际切换与口味门槛。 

　　90后、00后消费者进入葡萄酒消费市场，其口味偏好与60后、70后存在显著差异。红葡萄酒的单宁涩感对初饮者形成天然门槛，而白葡萄酒的清爽口感接受门槛更低。2025年白葡萄酒进口均价为49.1元/升，较2021年的25.8元/升上涨90.3%，进口量的下降并未伴随均价的同步回落——消费者不是不喝了，是在向中高端白葡萄酒迁移。

第二，饮用场景迁移。 

　　传统商务宴请场景持续萎缩，家庭自饮、朋友聚会、休闲社交等日常场景占比提升。白葡萄酒在中餐配酒中的灵活性（海鲜、鸡肉、沙拉、纯饮）高于红葡萄酒，更适配日常场景的多样化需求。

第三，全球趋势同频。

　　白葡萄酒对红葡萄酒份额的侵蚀是全球性现象。2021至2025年，全球红葡萄酒销量下降13.6%，白葡萄酒仅下降9.1%，红白销量差距从5.1个百分点缩至2.8个百分点，白葡萄酒预计在预测期内首次超越红葡萄酒成为全球第一大品类。中国的品类分化速度（红白差距缩窄6.3个百分点）显著快于全球（缩窄2.3个百分点），反映了新兴市场在品类渗透期更快的结构调整速度。

　　中国白葡萄酒与桃红葡萄酒合计占比约13.8%，仍远低于全球48.8%的平均水平。品类结构向全球均值收敛的空间依然充足，预测期内白葡萄酒占比有望突破20%。

　　但需警惕一个关键信号：白葡萄酒五年增量（+4亿）远小于红葡萄酒减量（-76亿），当前增长更多是存量市场的品类迁移，而非消费总量的扩容。这一特征决定了白葡萄酒短期内尚不足以扭转行业整体下行趋势。

02

渠道权力重构：

经销收缩、直销渗透率持续提升

　　2021至2025年，中国葡萄酒销售渠道结构持续演变，核心趋势为经销渠道占比下降、直销渠道占比提升，但这一变化更多是“相对变化”而非“绝对增长”。

　　　经销渠道市场份额从74.4%降至70.0%，五年累计下降4.4个百分点。同期直销渠道占比从25.6%升至30.0%，提升幅度相同。

　　但从绝对规模看，两大渠道均呈收缩态势：经销渠道从159亿元降至100亿元（-37.1%），直销渠道从55亿元降至43亿元（-21.8%）。直销渠道“占比提升”的核心驱动力是经销渠道更快的萎缩速度，而非直销自身的扩张动能。

　　2024年澳洲酒恢复进口带来的市场脉冲式回暖提供了差异化参考：直销渠道回升幅度（+19.1%）显著高于经销渠道（+14.0%），说明直销渠道在短期需求提振中的弹性更强，但长期增长仍受制于行业总量。

　　对比全球市场，2025年全球葡萄酒直销渠道占比已达38.2%，中国市场（30.0%）仍存在约8个百分点的差距。

　　直销渠道在销量维度的占比（17.0%）与金额维度的占比（30.0%）之间存在约13个百分点的差距，反映出直销渠道的品单价显著高于经销渠道，以中高端产品销售为主，在大众市场的渗透率仍然偏低。

　　预测期内，直销渠道市场规模预计从41亿元增至44亿元，有望成为唯一实现规模扩张的渠道类型，但前提是行业总量不再大幅下滑。

03

结构性约束：

空间集中与跨境失衡

　　中国葡萄酒行业的规模天花板，同时受到国内消费空间和跨境竞争格局的双重约束。

1.内需空间：消费区域高度集中，区域下沉缓慢

　　中国葡萄酒消费市场呈现高度集中的区域分布特征。2025年，华东地区以41.8%的市场份额位居首位，华南以18.5%位列第二，两大区域合计贡献60.3%的市场规模。华北（15.4%）与华中（11.2%）合计占26.6%，其他区域仅占13.2%。

　　华东地区以上海为高端消费枢纽，进口酒和精品酒庄酒占比高；华南以广东为核心，深圳、广州是进口葡萄酒主要消费节点。两大区域五年间份额变动幅度均不超过2个百分点，区域集中格局短期内难以改变。

　　葡萄酒在中国仍属于“高收入区域”消费品类，在三四线城市及农村市场的渗透率远低于白酒和啤酒，这一结构性特征制约了行业的规模天花板。

2.跨境格局：进口升级、出口边缘化

　　进口端：量降价升，高端依赖持续。 2025年葡萄酒进口量20.7万千升、进口额101.6亿元。与2021年相比，进口量下降51.2%，进口额仅下降7.0%。量价背离的核心驱动因素是进口均价大幅攀升——从25.8元/升升至49.1元/升，五年累计涨幅达90.3%。

　　进口市场的“量降价升”反映了中国葡萄酒进口结构的持续升级：低端进口酒加速退出，中高端产品份额扩大。从品类看，瓶装葡萄酒（装入≤2升）以64.3%的进口量贡献了90.8%的进口额，散装酒以31.5%的进口量仅贡献4.2%的进口额，溢价能力悬殊。

　　从来源地看，2025年澳大利亚瓶装酒进口额38.78亿元重回第一（占比42%），法国26.74亿元位居第二（占比29%），两国合计占71%。2024年取消对澳葡萄酒“双反”关税后，澳洲酒用一年时间重夺首位，显示中国市场对澳洲酒的消费黏性。

　　出口端：总量极小，均价跳升更多是结构性变化。 2025年葡萄酒出口量0.5万千升、出口额4.1亿元。出口量仅为进口量的2.4%，出口额仅为进口额的4%。2026年上半年出口均价大幅跃升至228元/升，较2025年全年86.3元/升的水平增长164.5%。

　　这一跳升主要受精品酒庄酒出口占比提升的结构性影响，而非整体出口产品价格的普遍上涨——高单价产品在出口组合中的权重上升拉高了均价，但出口总量仍然极小，尚不具备行业级意义。

04

企业分化：

外部约束下的微观反馈

　　上述外部约束最终反映到企业的经营数据上。五家A股/H股上市葡萄酒企业的报表，提供了微观验证。

数据来源：各企业年度报告。

注：威龙、王朝、通化三家企业年度报告中未单独披露葡萄酒业务毛利率。

　　张裕是唯一营收超过10亿元的企业，体量是第二名威龙的8.8倍，呈现“一超多弱”的竞争格局。但葡萄酒核心业务从31.39亿元降至21.40亿元，百年品牌未能抵御行业系统性下行。

　　公司应对策略是剥离海外低效资产（2025年出售法国富郎多酒庄）、集中资源发力白兰地。局限性在于：白兰地同样面临烈酒消费疲软的环境，尚不确定能否成为第二增长曲线。

　　其他四家企业可分为两种生存策略：防守型（威龙依靠国资入主改善资本结构、中信尼雅依托央企背景维持经营）与差异化型（王朝深耕白葡萄酒细分、通化聚焦山葡萄酒赛道）。

　　王朝酒业是五家中唯一白葡萄酒收入连续三年超过红葡萄酒的企业——在中国以红葡萄酒为主流的市场中独树一帜。

　　五家企业均处于“防守”状态，尚未出现明确的进攻型增长信号。

05

底部判断：

三个核心观察指标

　　结合上述分析，中国葡萄酒行业是否接近底部，可从三个指标观察。

指标一：白葡萄酒增速能否从“存量迁移”转为“增量创造”。 

　　当前白葡萄酒的增长本质是存量市场中红葡萄酒份额的再分配。真正的底部信号是白葡萄酒开始吸引此前不消费葡萄酒的人群——即品类渗透率的提升，而非品类内部的结构调整。具体可追踪的量化维度：电商平台白葡萄酒新客占比是否持续上升、白葡萄酒在三四线城市电商平台的搜索热度是否增长。

指标二：国产精品酒庄酒能否突破价格天花板。

　　进口均价五年上涨90%，说明中国消费者愿意为高品质葡萄酒支付溢价，但溢价主要流向进口品牌。当国产葡萄酒在300元以上价格带的份额出现连续两年同比提升超过1个百分点的趋势性增长时，才是国产替代逻辑成立的标志。

指标三：直销渠道能否在行业筑底后实现独立增长。

　　当前直销占比提升是经销渠道萎缩的被动结果。如果行业总量企稳后，直销渠道仍无法实现正向增长（即直销渠道市场规模连续两年同比增长），则渠道变革的逻辑需要重新审视。

　　2026至2031年预测数据显示，行业销量将从27.3万千升降至25.0万千升（-8.4%），市场规模从132亿元降至120亿元（-9.1%），降幅较过去五年显著收窄。

　　行业有望在2028年前后进入低位筑底阶段，但趋势性反转仍需上述三个指标出现实质性变化。

06

结论与展望

　　中国葡萄酒行业从2012年138万千升的产量峰值跌至2025年的不足10万千升，13年时间蒸发93%。这是一个行业从“泡沫期”到“出清期”的完整周期——产能过剩、资本涌入、消费预期落空、供给端持续收缩，直至龙头企业开始剥离资产、行业进入存量博弈。

　　当前行业已进入“低位筑底”的前夜。降速在放缓，但反转尚未确认。三条主线值得持续跟踪：

　　品类主线：白葡萄酒的品类渗透率拐点。 当前白葡萄酒的增长是存量迁移而非增量创造，这是判断行业是否真正反转的关键分界线。

　　价格主线：国产精品酒庄酒的品牌溢价突破。 300元以上价格带国产份额连续两年提升超过1个百分点，是国产替代逻辑成立的量化标志。

　　渠道主线：直销渠道的独立增长能力。 行业总量企稳后直销能否实现正向增长，决定了渠道变革是否是伪命题。

　　2024年中国正式加入国际葡萄与葡萄酒组织（OIV），这是行业国际化进程的制度性突破。但制度红利的释放需要时间——全球产酒国的经验表明，产区品牌建设通常需要10至20年的持续投入。

　　行业的底部可能已经不远，但下一个增长周期的引擎——是白葡萄酒、是精品酒庄酒、还是直销渠道——仍有待市场验证。

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