2004年，华东葡萄酒在青岛市场实现了1.2亿元的销售收入，位列全国葡萄酒行业第五名；2005年，华东葡萄酒开始稳步向省外拓展，当年实现在山东市场（青岛外）实现300％的增长；2006年，华东公司再下一城，成功复出具有百年历史的青岛葡萄酒厂，并将青岛市场的干白占有率提升到了50％以上。对此，首届中国酒业营销金爵奖评审委员会授予其总经理张正欣营销成就奖，而其在青岛上对干白产品的运作也被评为经典案例奖。记者在颁奖典礼后，现场采访了青岛华东葡萄酿酒有限公司执行总经理刘红梅女士。

青岛华东葡萄酿酒有限公司执行总经理刘红梅
多品牌拓展省外市场
　　记者：华东葡萄酒公司在2005年提出了“三年做山东，五年做全国”的战略发展规划，2007年是这一规划实施的关键时期，今年对于青岛以外市场的发展重点是什么？
　　刘红梅：我们将首先以干白产品作为省外市场的突破口，通过华东干白的典型性特征来进行市场的导入，进而带动整体销售。品牌推广上，我们将实行多品牌运作的方式。以华东庄园和华东·百利酒庄两个品牌系列作为全国性品牌，由公司直接推广。其中，华东庄园作为一个复合性比较强的品牌进行各个层次的运作；华东·百利酒庄则主要针对高消费人群，其每瓶产品的出厂价都在百元以上。此外，我们还与优势经销商进行战略合作，共同开发适应不同市场和消费需要的品牌，以战略合作商为主导，采取大客户制，给其充分的利润空间，，实行区域型买断或者年限型买断。比如，我们的华东·猎王谷酒庄即为与山东新宝真公司合作的产品，百利酒庄即为与浙江商源合作的产品。在2007年，我们计划再发展3～5家战略合作伙伴。
　　市场方面，我们对于竞争激烈的一线市场，如北京、上海等，主要采取迂回策略，一方面点状渗透，稳步发展；另一方面积极寻找合适的大客户资源，通过与其进行战略合作实现市场启动。对于非强竞争力的市场，我们则希望都能有所突破，并且会根据不同市场的情况采取不同的策略。
　　记者：您刚才讲到要以干白作为主打产品，这的确是华东葡萄酒的一个突出优势。因为从国内葡萄酒消费的整体倾向来看，干红品种居于主导地位，但华东干白葡萄酒却在青岛占据了50％以上的市场份额，您认为，华东公司的成功要素有哪些？今后对干白的投入力度与规划又是怎样的？
　　刘红梅：应该说，华东的干白产品在高峰时曾达到60％以上的市场销售比例，不过目前在青岛市场上，我们的干白与干红产品的销售比例约分别为53％和47％。在我看来，华东干白产品的成功要素有三点：第一是品质，优秀的品质是产品旺销的基础；第二是执着，华东公司成立22年来，我们一直坚持对干白产品的推广与维护；第三是有效的营销推广，青岛是一个海鲜城市，我们针对这一特点，提出“干白配海鲜”的宣传理念，并在当地的各种媒体上进行持续不断地广泛传播，同时配以各种类型的体验性活动，以这种接近于轰炸式的传播推广进行了两年的市场认知铺垫，终于逐步建立起了当前的干白销售情况。此外，从历史上看，青岛也曾有饮用干白的习惯，我们的推广唤起了消费者的干白情结。
　　现在，我们在青岛市场采取的是平衡推广手法，即干白、干红都要推，因为干白的成功推广已经为华东品牌奠定了优势的主导地位和稳固的消费基础，因此，我们不需要再进行过分的炒作，只是对干红和干白的差异性、饮用特点进行宣传，让消费者自主选择。我们未来的目标还是实现两者的相对平衡，即各占50％的份额。但对省外市场，如前所述，干白是我们的优势产品，与其他品牌相比更具差异性，我们会以其为重点来避开与一线品牌的终端冲突，逐步实现其对华东品牌以及华东其他各品系产品的带动作用。
未来葡萄酒业将以品牌为导向
　　记者：2006年，华东公司成功复出了拥有百年历史的青岛牌葡萄酒，并将“青岛”定位于中档葡萄酒品牌；此外，华东公司先后开发了“华东酒庄”、“华东·百利酒庄”、“华东猎王谷酒庄”等产品系列，构成了梯队型产品结构。应该说，专属区间的品牌定位在国内葡萄酒行业并不多见，您这样做的原因是什么？对于未来葡萄酒行业的产品结构变化，您又是如何看待的？
　　刘红梅：由于华东葡萄酒的产品定位在高端，为不与其相冲突，在市场上出现不良竞争，我们将青岛葡萄酒的定位放在了中档，以实现与华东系产品的区隔。青岛葡萄酒的主攻方向在大众市场，但也有少量百元以上产品，作为延伸和衔接，从而与华东葡萄酒形成差异化的市场运作，互为补充，实现更高覆盖率，达到全面占领的目标。我们希望可以将青岛葡萄酒做成一个像青岛啤酒一样，人人可以看得到、消费得起的知名品牌产品。
　　我认为，未来葡萄酒行业产品结构的发展方向将会是逐渐取缔低端产品，向中高端产品转变和延伸。这一方面源于当前高昂的市场运作费用、激烈的市场竞争所导致的企业营销成本大规模增加；另一方面源于国内不断扩大的高收入人群及其不断增长的高端消费需求。
　　在这个转化过程中，品牌塑造仍然将是最为主要的。因为无论是产品结构、价格结构还是终端渠道结构，其被市场和消费者接受的根本出发点还是企业的品牌认知度和影响力，只有你的品牌具有了足够的品牌认知度和影响力，你所制定的高端价格才能被接纳，你的产品结构才能够不断向高端调整，你的各种措施、政策才能引导行业，各类终端也才会成为你忠诚的销售场所。企业塑造品牌的关键则是要找到一个适合本企业的产品定位。
　　记者：您对未来葡萄酒行业的竞争态势和营销模式怎么看？
　　刘红梅：未来葡萄酒行业的竞争和营销都将会以“品牌”为导向，这一点在当前就已经有所显现了。不论是行业协会的报告，还是国家的相关政策法规以及质量规范要求等等，都对品牌提出了更高的要求。未来的葡萄酒管理、销售等体系越来越健全，中小企业不规则操作的空间将会越来越小，其生存的难度也将越来越大。
　　从格局看，所谓全国性品牌，也只能是从铺市率的角度评估而已；但若要再进行细化分析，在局部市场上，仍然会表现为单一强势的局面。比如华东占据青岛，王朝在温州强势等，各品牌仍有各自主导的市场区域。从营销上来看，当前葡萄酒业的营销同质化严重，多集中在酒店终端，使得葡萄酒长期处于“特权消费”阶段，我认为，我们应该更多引导葡萄酒的大众消费，向消费者宣传更多的葡萄酒常识。只有实现葡萄酒认知的基本普及，才能塑造出不同档次的葡萄酒品牌，做大整个葡萄酒行业。