进口量骤降，库存被注销，经营多年的本土生产商、进口商和经销商要么收缩业务，要么彻底关停。从表面看来，人们很容易——或许过于轻易地——认为葡萄酒已不再受中国消费者青睐。

　　但这个结论是错误的。 

　　中国所经历的并非对葡萄酒兴趣的崩塌，而是葡萄酒购买、消费与价值认知的结构性转变——这种转变正呼应着全国范围内更广泛的经济转型。如同任何重大转型，新旧交替的阶段总是充满动荡与阵痛，但我们不应将“转型”误判为“消失”。

　　中国经济正逐渐脱离以投资拉动增长、政府驱动支出、规模优先扩张为特征的时代，转而日益聚焦于服务、创新、消费质量、体验与价值创造。这一转变并非一帆风顺，有时甚至带来不稳定。曾经严重依赖公务宴请、商务宴请和面子消费的众多行业——包括酒店、奢侈品和葡萄酒——都被迫重新调整方向。

　　事实上，葡萄酒正处在这一转型的核心。过去十多年里，中国葡萄酒需求中有相当一部分直接或间接关联于机构消费与注重面子的奢侈消费——葡萄酒常常被当作身份、送礼能力或社会地位的象征。这类需求不会回归。而这正是今天我们看到的许多数据背后的现实。 

　　问题不在于人们不再喝葡萄酒，而在于传统需求消退的速度远快于新需求成长的速度，且整个行业从结构上并未为这样的断档做好准备。 

　　最近，在与重庆一家国际大型酒店的总经理交谈时，我对此有了更深的体会。我问他有关餐饮、酒水及娱乐方面的政策收紧是否影响了酒店餐饮业务的销售。他的回答出人意料：他认为这一变化是积极的。 

　　“以前那种消费方式本就不可能持续，”他说，“现在我们得真正了解来用餐和饮酒的是谁。” 

　　答案很简单：是那些关注品质、价值和体验的消费者——他们选择消费不是因为被迫，而是出于自愿。 

　　这个区别至关重要。由“应酬需求”驱动的消费消失，并不意味着真实需求消失，而是意味着那些结构上人为且终究不可持续的需求被淘汰，而更为持久的需求正逐渐浮现——正如这位总经理所见，这正是机遇所在。 

　　在市场的最高端，这一转变尤为明显：顶级葡萄酒继续在富裕人群与密友间被私下享用，不再是出于商务应酬的需要，而是出于个人享受、庆祝与共享体验的需求。

行为转变，而非兴趣消退

　　进口数据反映的是数量，而非行为。而行为讲述的是一个更为细腻的故事。 2025年，我们在几个以信任、便利和体验为核心的领域看到了强劲增长。

　　一家全国知名、信誉良好且以高品质、高性价比著称的大型零售商的葡萄酒销售持续快速增长。2026年，该客户预计我们通过其门店销售的葡萄酒将较2025年实现约30%的年增长，这反映出消费者对品质、价值和稳定性的信任正在加速建立。

　　酒类O2O（线上到线下）渠道——消费者可随时随地订购葡萄酒，几乎即时送达——去年增长超过50%。这种模式反映了消费行为的根本变化：葡萄酒正成为日常社交生活的一部分，追求的是配送速度、透明度与有竞争力的价格。  

　　与此同时，内容和社交主导的电商正日益影响葡萄酒兴趣的形成。短视频、教育类内容与可信的推荐信息，正在缩短传统意义上进口葡萄酒较长的决策过程。这未必立即转化为进口量增长，但在建立认知、信任与未来需求方面起着关键作用。

　　在那些注重打造独特体验并拥有专业侍酒团队的酒店与餐厅中，2025年我们合作客户的餐饮收入同比增长10%至30%。共同点并非奢华，而是互动与体验。 这些趋势在进口总量数据中难以体现，却有力地揭示了需求真实形成之处。

　　这一行为转变正日益获得行业层面的关注。从中国酒业协会近期的行业倡导来看，业界正着力推动对中国酒类消费进行更广泛的重新定位，不再将其视为一种社交义务，而是回归到个人选择、生活享受与适度饮用的生活方式。

　　正如一位资深行业领袖最近所说，如今人们喝酒更多是因为想喝，而不是因为觉得必须喝。这样的信号并非创造需求，而是承认了一种已在进行的文化转变。在应酬式消费退场后，个人享受正开始填补空缺。 

　　这种转向自愿、适度消费的趋势，也说明了葡萄酒在当下环境中具有结构性优势。作为一种常与食物搭配的发酵酒饮，葡萄酒天然适合慢享、社交与适度饮用。它能融入用餐、交谈与日常时刻，这种方式与烈酒有明显差异。

　　这并非提倡饮酒有益健康，而是认识到形式与场景如何塑造行为。在一个趋向选择、体验与平衡的市场，葡萄酒自然契合了当下消费者想要的饮酒方式。

为何行业仍感危机重重

　　如果对葡萄酒的兴趣是演进而非崩溃，为何行业仍感觉深陷危机？因为旧的供应链是为旧需求而建立的。 

　　大规模进口、长账期、高库存分销和渠道推动型销售模式，在过去需求由可预测的机构买家与高端奢侈消费驱动时是行得通的。这些模式已不太适应如今日益碎片化、数字化、以消费者为主导、基于日常选择与体验的市场环境。 

　　由此带来的后果是痛苦的：库存积压、价格扭曲、渠道冲突与信任流失。这些代价真实存在，且正由整个价值链——从生产商到经销商，再到餐厅与零售商——共同承担。

未来何去何从

　　今年是ASC精品酒业成立30周年。三十年间，公司与中国葡萄酒市场共同成长——从最初的好奇萌芽，到快速增长，再到如今更为复杂的阶段。

　　2025年6月，在离开所有权十年后，我们家族决定重新收购ASC。那并非一个容易的时刻：销量承压、信心脆弱，许多人甚至开始质疑葡萄酒在中国的未来。但对我们而言，不确定性反而让机会变得更加清晰。 

　　当下的转型表明，中国葡萄酒市场的下一篇章将不再仅仅建立在规模之上，而是取决于相关性、信任度以及与当今消费者真实饮酒方式的契合度。 

　　家族持有带来的是更长远的视野——它超越年度进口数据或短期波动。在一个经历结构性变化而非周期性衰退的市场中，这样的视角至关重要。 

　　此时我们不得不回答一个根本问题：在这个新的中国市场，一家进口商和分销商应该扮演什么样的角色？ 

　　答案不是“更大”，也不是“更便宜”，而是“更有价值”——对生产商、对客户、最终对消费者而言都是如此。 

　　中国的葡萄酒市场并未消失，它只是在褪去旧的结构。 

　　对于那些愿意适应的人，机会依然可观。中国葡萄酒的下一个阶段可能在某个维度上规模收缩，但在其他维度上会更具深度：少一些场面，多一些实质；少一些应酬，多一些选择。 

　　如今真正的风险，并非葡萄酒会在中国式微，而是太多人误将转型当作衰退，从而在下一篇章的基石正被铺就之际，过早离场。

Don St. Pierre,Jr. 沈品同

执行主席兼首席执行总裁

ASC精品酒业

2026年2月于上海

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