主持人│赵传平
特邀嘉宾│四川点石成金有限公司首席顾问　戚海军

营销实战专家　郝志强　毛浓月
营销总监　　　吴往

　　话题聚焦：
　　成熟产品往往面临价格透明的问题，导致渠道成员销售积极性下降或者丧失，进而发生市场梗阻现象。化解这个问题的主要方法是调价，通过上调产品价格调整渠道成员的利益分配，重新激活市场。但是，涨价是个非常敏感的事情，时机、幅度掌握不好反而会激化市场矛盾。成熟产品如何涨价呢？

　　“给个理由先”

　　主持人：“操作空间狭窄”是成熟产品上调价格的主要原因，但是这个理由不能说给消费者听。什么样的涨价借口比较容易让市场接受呢？

　　戚海军：内部因素与外部因素都有可能导致产品价格浮动。内部因素主要是生产、经营成本的升高，外部因素主要是原料、运输、税额及竞争对手的变动。两大方面的因素确实都是企业产品涨价的有效理由。

　　从说服市场的角度看，外界成本的上涨和内部产品质量的提升两个理由比较充分。企业可以说，因为原材料、运输成本的大幅上涨，所以我要适当提高产品价格，对于企业提到的涨价因素，消费者都能够感知到，所以比较容易理解。比如最近，张裕葡萄酒的好几款产品上调价格，给出的理由就是葡萄酒原料价格的上涨，这个因素也确实是客观存在的。

　　另外，企业可以向消费者解释，因为我运用了新的技术手段，改进了产品品质和服务手段，所以要提价，这个理由也是消费者比较好接受的。

　　吴往：产品价格上调最好伴随产品形态的变化进行，而有效的办法就是换包装，这样会给消费者眼前一亮的感觉——包装变了，产品品质进一步提升了。五粮液发展成为中国酒业大王是与其几次成功的产品涨价分不开的，而五粮液的每一次涨价都伴随着包装形式的变化。比如2003年，五粮液的主导产品价格上涨了100多元，业界纷纷进行质疑，但五粮液当时反复强调一点：产品采用了三重防伪技术！这样就给了消费者一个可以原谅的理由，并且保持了他们对五粮液的忠诚度。

　　毛浓月：产品升级也是涨价的有效借口，口子窖在陕西市场的操作就是一例。口子窖在西安市场连续3年占据中高档市场的主要份额，后来面临品牌开始老化、销售渐渐下滑的困境，但是口子窖在市场上仍然有很大的影响力，于是口子集团推出“御尊”口子窖，瓶形和以前的产品一样，只是材料由瓷瓶换成了透明的水晶瓶，价格提升了30%。就目前情况来看，该产品的市场表现还是比较平稳的。

　　吴往：另外，企业不给出理由也可以提价，那就是通过旺季紧缩货源的办法促进产品价格上涨。这种方法往往是终端先涨起来，出厂价再适当上调。不过，这种方法适用于市场占有率较高的畅销产品，而且容易为价位接近的竞品带来空当。

　　畅销产品不断提价

　　主持人：12月4日，在广州举办的“中国糖酒业经销商发展论坛”上，著名品牌专家路长全提到了这样一种现象：畅销产品涨价会扩大市场份额，而降价却往往会加速灭亡。这个现象似乎与我们的消费常识并不吻合，因为我们都希望能够买到物美价廉的产品。

　　吴往：我操作了十几年的白酒，借用白酒的例子来说一说。
　　首先，畅销产品如果要想延长它的生命周期，有效方法是不断上调产品价格，同时辅之以品牌推广手段，给人以产品价值逐年增长的印象。一个产品灭亡，绝大部分不是消费者放弃消费造成的，而是渠道堵塞造成的。酒行业有句俗语，三年喝倒一个牌子，我们来分析一下其中的原因：该品牌畅销后，会成为经销商尤其是分销商的带货产品，经销商纷纷降价来促进走量并且带动其他产品销售，最后的结果是产品价格倒挂，渠道推动力量消失。调价是一个重新调整渠道成员利益分配比例的过程，通过调价，厂家、经销商、零售商的利益达到新平衡，市场活力也会重新出现。
　　其次，大家的技术都差不多，产品品质壁垒逐渐消失，决定消费者是否购买的因素逐渐演变成品牌价值。尤其是酒类产品存在明显的捧高弃低的消费心理。一个产品降价带来的是品牌形象的下挫，消费者会远离这个产品，一个产品涨价，给人的印象是品牌形象提升，对消费者的凝聚力增强。

　　郝志强：对，涨价要“趁热打铁”，一旦产品在某个市场俏销，在品牌知名度与美誉度不断提升的情况下，就可以适时提价。不过在涨价的初期，建议可随产品销售赠送点实惠的礼品给消费者，为价格稳步攀升起一定的铺垫作用。

　　戚海军：涨价策略适用于品牌根基深厚的畅销产品，没有品牌根基的贸然涨价非常危险。在五粮液三次提价时，众多名酒厂家也纷纷将涨价摆上案头，包括一些非历史性名酒，都在思谋着如何借用涨价来提高企业产品的利润。其实，涨价是一把双刃剑，如果消费者感觉产品物超所值，那么产品就有涨价的空间，否则，一旦涨价，产品的销售额势必下滑。

　　毛浓月：产品提价如果不成功的话，不但增加不了利润，还会打击消费者的忠诚度。几年前，舍得酒曾经在全国刮起一股流行风。舍得文化像一把利剑，带领舍得在全国冲锋陷阵，不过实际的销售情况没有像文化那样风行，当舍得在跟着历史名酒的提价浪潮中，实行了大幅度提价后，造成实际的市场销售情况和预想完全不一样，大家都说舍得好，但是真正买的人不多。在产品的根基没有打牢之前，提价将舍得酒快速推向了衰退。
　　如果你的品牌仅仅是一个地方品牌或区域性品牌，而非全国性畅销品牌的话，那么，价格上涨幅度也不能拉得太长，一定要把价格曲线调整得适度才行，否则会影响到消费者对品牌的忠诚度。

　　把握涨价的时机和分寸

　　主持人：俗话说，“降价容易涨价难”。涨价往往难在这样几个方面，什么时候涨，涨多少，配套措施如何跟进？想听听大家对此的意见。

　　戚海军：糖酒食品企业平时认真收集市场信息，做好对原、辅料市场的把握与预测，对粮食作物的价格，要做到有力监控。并且，利用粮食价格上涨因素调价，最好来个先声夺势，即在价格浪潮还未来临之际预先提价，待粮食全面涨价、其他企业产品竞相涨价的时候，你来个稳如泰山，这样会给消费者留下个好印象。
　　另外，在涨价前要调查清楚以下几个指标：实际销售量、占同品类市场份额、产品满意度、品牌忠诚度。这些指标中，实际销售量和市场份额企业利用现成数据都可以分析到，另外两个指标可以通过抽样调查获得。掌握这些数据的目的是了解我们的产品在同价格产品中的竞争力到底有多强，为确定涨价幅度提供参考！如果我们的产品处于绝对领先地位，可以适当调高涨价幅度。

　　郝志强：产品在市场竞争中担任着不同的职责。在企业系列产品的组合中，要细分出哪种产品是走量的，哪种产品是赢利的，哪种产品是塑造品牌形象的。走量的产品有可能是赔本赚吆喝，赢利产品的价格定位一般在中高档。所以，在进行涨价产品的把握上，一定要合理进行每个产品的市场功能定位，做到有的放矢，方能百战百胜！

　　戚海军：产品价格调整时，还应多方面考虑消费者的心理感受，采用非整数调价的方法。消费者对产品价格不仅有视觉方面的需求，还有心理方面的需求。同是一个产品， 4.9元就是4元钱之类的产品，比5元便宜一个坎级。

　　郝志强：产品涨价的时候，最好是分成几个阶段，我曾经参与过一次成熟产品涨价的过程，因为该产品在市场上属于畅销品种，在执行涨价策略时就采取了分阶段进行。这样可以让经销商看到前面还有很多利益，早执行公司政策的人早受益。晚配合公司的商家，利益要受到影响。这样做下去，加上销售代表个人的业务手段，经销商就会被说服，从而更好地配合公司政策。

　　将涨价的风险降到最低

　　主持人：涨价关系重大，可以说只能成功不能失败。在企业实施涨价策略时，如何把涨价的风险降到最低呢？

　　戚海军：涨价的主要风险是空出价格空间，给竞争对手带来机会。比如在南京市场，五粮春提价之后，百元左右的市场被其他产品迅速占据，造成五粮春比较被动的局面。所以，要合理找出价位空当，因为在市场产品的价格曲线中，虽然整体上划分了低档、中档、中高档、高档产品价位，但每个档次间的价位对每个企业的各个产品而言却又不尽相同。

　　举例说明：如果我们把100元的酒定位为中高档酒，那么我们在对该产品调整价格时，就应该深入调查市场，看市场上同类产品普遍是100元的酒多，还是130元的多！依此类推，如果某个价格层面的同类产品太多，且你的产品又无特别明显优势的话，那么建议你在另外一个价格层面定位，这样就可以避开无谓的竞争，拉开产品的档次，通过价格的差异化策略降低涨价的风险。

　　毛浓月：企业对外宣称涨价时，有时会提出是因为包装的技术成本上升而涨价。其实，这种涨价方式不会给消费者带来附属价值。对消费者来讲，只是无端地承受了一个作用不大的费用。
　　所以，不管是更换包装也好，还是产品升级换代，最关键的是能给消费者带去新的东西。

　　戚海军：要保持清醒、冷静的头脑实施涨价策略，不要盲目跟风！如果对手的涨价已高出了目标市场的经济水平和目标群体的消费能力，那么你就没有跟从的必要。
　　另外，在实施提价的过程中，还要结合产品性能、包装与品牌影响力等因素，注意与竞争对手的产品价位拉开档次。

　　毛浓月：除了产品的更新换代外，很好的市场操作与公关也很重要。一个新产品的涨价要有原来产品的一个很好的市场基础。产品的紧缺效应适合高端产品，中高档产品以下的，在采取涨价策略时相应的风险就较大。

　　涨价相关小提示

　　在本篇文章组稿的过程中，有部分企业人士对于涨价策略做了全方位分析和谈　讨。总结如下：
　　1.如果产品还有合理的利润空间，即使比以前略有下降了，你也完全可以按兵不动，待以后结合产品升级换代再提价也不迟。
　　2.记住“你涨我降”并非最好的策略！对行业领袖性品牌的涨价，你或许可以相反降价，但如果是你的第一竞争品牌，一味地“比跌”只会导致市场的竞争无序与紊乱。
　　3.旺季并非是涨价的好时节，有时在淡季提价反而在市场上引起的波动较小，经销商可以有一个过渡提价的过程，而消费者也可以在不知不觉中接受调整后的价格。
　　4.成熟产品在市场上价格透明度较高，给提价容易造成桎梏，所以在制定涨价策略时要谨慎，以防给“同质化竞争品牌”以机会。
　　5.企业的价格策略应以消费者新的需求与消费水平为出发点，而不能被市场一时的风潮所影响。
　　6.针对市场竞争环境，制定好各个渠道间的合理利润梯度，做到防之有术，攻之有策。