经历连续两年的明显下滑后，全球香槟市场正在释放出一些积极信号。香槟行业委员会（Comité Champagne）的相关数据显示，2025年香槟全球出货量为2.661亿瓶，同比下降2.1%。虽然市场仍未恢复增长，但这一降幅较2023年8.3%和2024年10.2%的降幅明显收窄。
一方面，从区域市场来看，香槟需求出现分化。美国和英国依然是法国以外醉大的两个香槟市场，其中美国市场2025年略有下滑，而英国出货量同比增长1.9%。加拿大和日本则分别增长7.6%和6.8%；中国香港、南非和匈牙利也分别实现13.9%、13.4%和7.7%的增长。
另一方面，部分头部香槟品牌、小农香槟以及餐饮渠道，均已出现不同程度的回暖迹象。此外，低补糖（Low-dosage Champagnes）、年份香槟和杯卖等细分市场也展现出更强的增长动力。
这意味着，虽然全球香槟市场仍处于调整周期，但消费者对其需求并未消失，只是在不同市场和消费场景之间重新分配；与此同时，消费者的选择也正在发生变化，他们并非不再购买香槟，而是变得更加理性和挑剔。
头部品牌重获增长
消费者更加看重品牌价值
值得注意的是，整体市场的下滑，并不意味着所有香槟品牌都在承压。
罗兰百悦香槟（Laurent-Perrier）美国市场营销与运营副总裁Kathleen Poyser表示，根据相关数据显示，美国销量排名前八的香槟品牌在2025年整体增长2.6%。其中，罗兰百悦香槟出口量增长17.1%。
此外，白雪香槟（Piper-Heidsieck）和哈雪香槟（Charles Heidsieck）等头部品牌也保持两位数增长，业内人士认为，在消费趋于理性的背景下，消费者并非单纯追求低价，而是更加关注品牌身份、品质稳定性、历史传承以及产品背后的故事。
换句话说，香槟消费正在从单纯的“品类消费”进一步走向“品牌和价值消费”。这一趋势也解释了为什么部分知名品牌能够在整体市场承压的情况下实现增长：当消费者减少冲动型消费时，他们反而更倾向于选择自己熟悉、信任且能够体现特定品质与的品牌香槟。
小农香槟、年份香槟
成为增长亮点
除头部香槟品牌之外，小农香槟（Grower Champagnes）同样正在获得更多关注。随着消费者对真实性、可持续性以及风土表达的重视，一些小农香槟正凭借可持续发展的理念、小型家族酒庄背景以及更鲜明的个性，吸引着越来越多侍酒师和资深消费者的关注。
相比于大规模生产和广泛知名度，部分消费者开始愿意为“独特性”买单；对于他们而言，除了酒款本身，他们也希望了解生产者、产地和风土背后的故事。
正如Champagne Alfred Gratien董事总经理Katy Murarotto所说，当前市场的增长动力正在向规模较小、风格鲜明的香槟酒商倾斜。相比依靠规模取胜的品牌，这些酒商更能够通过独特性和和鲜明的品牌个性建立溢价。
从产品风格来看，消费者对于更加细分的香槟类型同样表现出兴趣。
无年份干型香槟（Non-Vintage Brut）仍然占据绝对主导地位，根据香槟委员会的数据，该类别占整体销量的77.9%。此外，低补糖香槟（Low-dosage Champagnes）的增长十分突出。2025年，低补糖香槟出口量同比增长16.1%，达到630万瓶；年份香槟出口量也增长4.8%，达到200万瓶。
这反映出成熟消费者正在从“大众化、标准化”的香槟选择，向更具风格辨识度和个性化表达的产品延伸。
餐饮渠道回暖
杯卖酒打开新增长空间
与零售渠道相比，餐饮渠道正在成为香槟市场更重要的增长引擎。数据显示，尽管从行业数据来看，非餐饮渠道（off-premise）占据了更大的市场销量份额，约为70%，但餐饮渠道目前增长9.9%，明显高于非餐饮渠道2.2%的增幅。
值得注意的是，杯卖酒正在发挥越来越重要的作用。在消费趋于理性的背景下，一杯30美元左右的香槟显然比一瓶250美元的陌生品牌更容易让消费者尝试。对于一些规模较小、知名度相对有限的香槟酒商而言，进入侍酒师精心设计的杯卖酒单，不仅意味着获得了一个接触新消费者的入口，也为其提供了突破传统品牌格局的机会。
餐饮巨头JF Restaurants饮品总监Amy Racine也表示，目前香槟是其餐厅终端唯一一个呈现明显增长的葡萄酒品类。当前增长主要集中在约30美元一杯，以及120至180美元一瓶的产品，也进一步印证了消费者对价格更加敏感的趋势。
与此同时，Coravin等葡萄酒保存技术的发展，也进一步降低了餐厅提供杯卖香槟的损耗压力，使更多非主流品牌获得进入酒单的机会。
总的来说，从目前的数据来看，现在断言香槟市场已经全面复苏仍为时尚早。香槟行业委员会也认为，由于2026年尚未结束，目前还没有完整数据能够判断市场今年的整体发展情况。不过，2025年的结果已经表明，香槟市场在经历连续数年的下滑后，正在进入一个趋于稳定的阶段。
事实上，相较于“复苏”二字，“结构性回暖”或许更适合描述当前的香槟市场。在更加理性的市场环境下，消费者并非简单地转向低价产品，而是更加谨慎地选择自己认为“值得”的香槟。品牌力、品质、稀缺性、风土特色以及独特的消费体验，正在成为影响购买决策的重要因素。
因此，未来香槟市场的竞争或许不再只是争夺更大的市场份额，而是如何在消费者更加谨慎的情况下，让一瓶香槟依然拥有足够的理由被选择。
经历多年下滑之后，香槟市场真正迎来的或许并不是一场全面反弹，而是一轮更加深层次的消费结构重塑。
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