在平台补贴趋于常态、消费者更加理性的背景下，今年618电商购物节的酒类消费延续增长，但增长逻辑正发生变化。相比往年依赖价格刺激，今年葡萄酒消费更体现出品质化、内容化和细分化趋势，干白、小众精品酒以及知识型内容营销成为新的增长亮点。

　　618购物节起源于京东于2010年发起的周年店庆促销活动，因每年6月18日为京东成立纪念日而得名。经过十余年发展，618已从单一平台的促销活动演变为覆盖全行业、全渠道参与的年中消费盛会，与“双11”共同构成中国电商最重要的两大购物节。

平台方发布的数据体现出大盘的增长。

　　京东酒业日前发布“京东名酒618巅峰战报”，统计周期为5月13日至6月18日。战报显示，京东酒类销售同比增长25%。其中，茅台、五粮液、国台、劲牌、习酒陈年酒等白酒品牌实现15%至230%不等的增长。

　　分品类来看，茅台、五粮液、汾酒位列白酒销售榜前三；青岛啤酒、燕京啤酒、百威位列啤酒销售榜前三；人头马、轩尼诗、马爹利则占据洋酒销售榜前三。

　　那么，今年618期间，葡萄酒销售呈现出哪些新特点？记者就此询问了三位中国主流的葡萄酒电商渠道运营商，听听他们如何评价今年618的市场表现。

入门级精品酒需求旺

　　几位电商渠道葡萄酒经营者均表示，今年618期间销量实现增长。

　　长期在生活方式社交媒体与电商平台小红书分享葡萄酒内容，并同时在小红书、淘宝、抖音等多个电商平台销售葡萄酒的侍酒猫CEO Annie Wang告诉我们，今年618期间，全渠道销售同比增长35%。

　　她指出：其中100至300元价格带的精品葡萄酒仍是平台用户消费的主力，直播渠道的销售表现尤为亮眼。

　　在抖音、小红书、微信视频号、天猫、京东等平台销售勃艮第葡萄酒的广州巴克斯法庄贸易有限公司董事长何胜喜表示，各价格带勃艮第葡萄酒销量均实现明显增长，由于叠加平台发放消费券，进一步带动成交，整体销量远高于日常销售水平。

　　同样活跃于多个电商平台的中国知名葡萄酒达人小皮则表示，公司在天猫和京东的销售增幅维持个位数，主要原因是去年618已处于较高基数。

　　他指出，口粮酒依然保持旺盛需求，而千元价位产品受益于满赠活动，同样取得不错表现。

葡萄酒教育成为销售增长新引擎

　　除了销售表现，更值得关注的是消费者行为正在发生明显变化。

　　谈及今年618期间消费者的购买心态，Annie Wang认为，消费者的葡萄酒消费决策更加务实，相比夸大其词的营销宣传，一瓶酒背后的风土故事和专业知识分享更容易打动用户。

　　基于这一消费趋势，以及侍酒猫以内容驱动销售的策略，公司在618期间举办了多场名庄庄主线上大师班。

　　“庄主直接面向消费者介绍酒庄、酒款以及风土故事，帮助用户建立认知，也带来了较为自然的销售转化。”Annie Wang说。

买卖双方都更加理性

　　在当前消费环境下，“理性”成为今年618的重要关键词。

　　这种务实不仅体现在消费者身上，商家的经营策略同样趋于理性。由于商家对于需要自己掏钱的补贴更加敏感，这也使得今年购物节不像几年前那样依赖低价竞争和恶性价格战。

　　何胜喜介绍，公司并未参与要求商家自行承担折扣成本的促销活动。一方面，公司产品本身毛利率较低；另一方面，还需承担平台广告投放、平台佣金以及企业运营等多项成本，已难以继续让利。

　　“不过，由平台全额补贴、无需商家承担费用的满减活动，我们全部参与。”他说。

　　商家的克制，也意味着今年618整体促销力度较以往有所减弱。

　　对此，小皮表示：“消费者现在未必会专门等618再下单，因为平台促销已经日常化了。”

　　“618其实并没有便宜很多，所以除非有集中采购需求，一般消费者也不会专门赶在这个时间购买。”他说。

　　小皮认为，这反映出市场正在逐渐成熟，也是一种对消费者更加负责的做法，毕竟葡萄酒买回家后，如果没有合适的储存环境，也未必适合长期存放。

　　侍酒猫则选择把折扣精准地给到老客户。Annie Wang表示，公司今年618重点推出老客户专属回购福利，为长期购买葡萄酒、高频复购的忠实用户提供实实在在的专属权益，以回馈核心消费群体。

干白持续成为亮点

　　毫无意外，干白葡萄酒成为今年618期间的一大亮点。

　　何胜喜表示，今年干白葡萄酒整体销量大幅增长，公司主营的勃艮第产品线中，高性价比的大区级和村级干白销量均实现爆发式增长，成为当前消费者尤为青睐的品类。

　　Annie Wang也观察到，由于618正值初夏，干白葡萄酒的增长趋势尤为明显，清爽、易饮成为这一季节消费者最主流的选择。

小众精品酒开始崛起

　　由于此次受访的电商经营者均以精品葡萄酒为主营业务，也是业内较为专业且具有代表性的销售机构，因此，他们今年618的销售还呈现出一个值得关注的趋势：一些相对小众、但有故事的精品葡萄酒开始受到更多消费者关注。

　　Annie Wang表示，平台用户已不再盲目追逐传统名庄，高品质的小众产区正逐步崛起。例如，澳大利亚经典产区、意大利小众葡萄品种，以及国产精品酒都获得越来越多消费者认可。其中，中国独立酿酒师侯晋瑜创立的云莱在店铺首发后，市场反馈十分积极。

　　小皮则表示，今年618期间，门店唯一实现爆发式销售的高端产品，是一款售价878元的宁夏仁益源道干红葡萄酒。

　　他认为，其热销的主要原因在于该酒获得了2025永利臻典中国葡萄酒大赛“年度最佳中国葡萄酒”奖项，奖项效应成为推动销售的重要因素。

本文内容来自悦聊酒VinoJoyNews，仅作学习交流之用。版权归原作者或相关权利人所有。如您发现本平台内容存在版权问题，请及时与我们联系188 6558 6211，我们将第一时间核查处理。