怡园二十年(三) 低调务实的品牌之路
发布日期:
2017-08-16 09:03:21
来 源:
中国葡萄酒信息网
作者:
李凌峰
  2002年,怡园酒庄老庄主陈进强请女儿陈芳接手怡园酒庄。那时,陈芳对葡萄酒尚一无所知,像接受任务一样开始了对怡园酒庄的经营。如今“怡园”已经是行业内屈指可数的强势品牌。二十年,怡园酒庄有过多少次“试错”?又是怎样做到独辟蹊径的?

  从左起:怡园酒庄营销总经理梅洪先生、怡园酒庄生产技术总监李衍彦先生、怡园酒庄少庄主&董事长陈芳女士、怡园酒庄总经理魏东升

  贴近市场 不断试错

  不走传统经销商路线,不做广告,而是选择进驻五星级饭店、航空公司的头等商务舱,这是怡园酒庄初期的销售策略。那时星级酒店的酒单大都由世界各产区知名酒庄占据,很多人都不看好国产酒能进入,但怡园葡萄酒凭借优异品质征服了那些挑剔的酒水经理们,甚至有许多人慕名到怡园酒庄实地考察。2003年,怡园全系列葡萄酒进入香港半岛酒店,是这家顶级酒店开业80年来第一次签约中国国产葡萄酒。随后的几年里,怡园葡萄酒陆续成功入驻香格里拉、凯宾斯基、温德姆、喜来登、德国大西洋饭店等知名的五星级酒店。2008年,怡园深蓝成为国泰航空 60 年来第一款也是唯一一款登上头等及商务舱的国产葡萄酒。

  走传统路线,怡园也并非没有尝试过,而是在尝试了之后发现这条路行不通。在陈芳看来,“传统渠道内很多费用是不明确的,这是一个相当危险的事情”。2004年,怡园酒庄在福建福州开设第一家专卖店,随后的几年里上海、福建、广东、广西等地的怡园专卖店陆续开张,截止2017年,怡园专卖店开设了16家店。但在这过程中随着市场变化,专卖店也遇到成本上涨、与消费者接触较少等瓶颈。之后怡园酒庄又陆续开设葡萄酒沙龙、葡萄酒餐厅,加强与消费者之间的互动,为客户提供更多的服务,而非只搭建一个单纯卖酒的平台。

  2013年,怡园专门组建了负责网络销售团队,通过自销媒体、天猫和京东在网上销售怡园的葡萄酒。如果消费者在微博、微信或Facebook上联系怡园酒庄,很快便会得到工作人员的回复。线上渠道有趣的是,在这里能够买到一些特定酒款。

  怡园在餐饮渠道方面的成功,另一方面得益于经销商对他们的帮助。怡园酒庄先后与桃乐丝、ASC(圣皮尔精品酒业)两家知名进口酒经销商合作。对于曾经合作过十三载的桃乐丝,怡园酒庄也曾在分手之时不吝感激之言:“……感谢桃乐丝在以往合作中对年轻的怡园酒庄带来葡萄酒市场专业的启迪和思考,以及在渠道与品牌建设上提供的助益……”。怡园未来与ASC的合作,也将集中在酒店、餐饮等相关渠道。如今,国内许多小酒庄也已经意识到进口酒经销商在渠道方面的优势,之间纷纷牵手合作,而在这方面,怡园酒庄是当之无愧的先行者。

怡园酒庄20周年之旅·垂直品鉴酒品

  走近消费者,让怡园酒庄更透明

  2002年,怡园酒庄的第一个年份出产了100万瓶酒,连送带卖却只销售了2万瓶。“这样卖下去,要50年才能卖完。明年第二个年份又来了,怎么办?”这个时候,陈芳意识到——怡园酒庄的定位要跟其他葡萄酒企业有所区别,其中重要的一条便是:走近消费者,让怡园酒庄更透明。

  从2001年酒庄第一个年份起,怡园酒庄都会将一整年葡萄园生长情况整理发布在官方网站上,从出土萌芽到采收酿造,任何人都可以查阅。山西葡萄种植历史悠久,酿酒历史也不短,但许多消费者了解这个产区的风土,还都是通过怡园酒庄的年份报告。如今,许多葡萄酒企业也开始整理葡萄园报告,行业媒体、专家学者也会定期整理发布中国各产区的年份报告。虽然业内常有葡萄酒“先天在于种植,后天在于酿造”,或者说“七分种植、三分酿造”“葡萄酒是种出来的”等诸多不一的说法,但在那些国产葡萄酒备受质疑的暗淡岁月里,怡园酒庄始终坚持将生产过程透明化。让消费者放心、安心,不也正是葡萄酒企业品牌建设的关键一环吗?

  每年除了年份报告之外,怡园酒庄最值得期待的便是庆春酒的发布。怡园酒庄应该是国内最早开始尝试“新酒”的酒庄,从2001年岁末的“庆春”,到历经十年沉淀之后再次推出的“桃符”,再到已经成为常态的“将进酒”“短歌行”“醉饱高眠”“蓦然回首”“能醉客”, 每一年的庆春酒都会甄选一首古诗词作为主题。对于这份美好的惯例,怡园酒庄每年都会在微博、微信等新媒体上进行互动、推广,欣赏美好的古诗,传承中国传统文化,已然成为怡园酒庄和酒友们之间独特贺岁的方式。

  如今,大学校园成为许多葡萄酒品牌培育潜在消费者的新领地。怡园酒庄则是最早将葡萄酒带进大学校园的品牌之一。起初,怡园酒庄的校园行活动通过葡萄酒知识讲座、小型酒会,为在校大学生提供学习葡萄酒的礼仪、文化的途径和场所。2013年,怡园酒庄开启了“校园行•怡园酒庄共鸣之旅”活动,接待大学生寻访怡园酒庄。在酒庄期间,学生们会在酿酒师的带领下进行深入探访,了解酒庄历史,解密酿造工艺,亲历葡萄种植第一线。从原有的单向授课到身临其境,怡园酒庄对潜在消费者的培养显然已经进入了一个新的阶段。

怡园少庄主陈芳

  在更高的舞台遇见更好的自己

  现在,葡萄酒赛事、酒类展会已经成为国产葡萄酒品牌推广的重要阵地,而怡园酒庄在这方面的推广经验堪称“老司机”。怡园酒庄是Vinexpo、ProWein等知名葡萄酒展会上的常客,我们能看到的是陈芳面对媒体、消费者、专家不断的介绍怡园酒庄。2014年,怡园酒庄6年内连续第三次亮相全球备受关注、亚太区国际葡萄酒及烈酒展览会(Vinexpo Asia-Pacific)。同时“怡园庄主珍藏十年之旅”品鉴会在亚太区国际葡萄酒及烈酒展览会上成功举办,这是展会历史上开先河的由来自中国酒庄举办垂直年份品鉴会,引来国际权威媒体和众多国际葡萄酒专业人士的关注与参与。对于中国葡萄酒的推广,少庄主陈芳认为要像长跑一样,耐心、毅力必不可少,“说100次,至少必然获得一次机会”。

  早在2002年,怡园酒庄的第一个年份便在布鲁塞尔国际葡萄酒大赛CMB(Concours Mondial de Bruxelles)国际评比中获荣誉大奖。此后,怡园酒庄的产品几乎每年都会在香港国际葡萄酒评比赛、亚洲国际葡萄酒评比赛(香港)、英国《品醇客》世界葡萄酒大赛等赛事中有所斩获。

  “当别人还在种葡萄酿酒时,怡园早已经获得了布鲁塞尔、Decanter的奖项,当其他酒庄也获得Decanter的奖项时,怡园已经在品牌建设与产品销售中风生水起,当一些酒庄开始下功夫建设自己的品牌时,怡园已经升级开始新一轮发展了”,正如知名酿酒顾问李德美的评价,怡园一直走在中国葡萄酒庄发展队伍的前列。

  选择与产品品质相匹配的推广途径是绝大多数国产葡萄酒品牌所欠缺的,而怡园酒庄已经做出了许多有益的探索和尝试,也让它能不断在更高的舞台遇见更好的自己。

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