有机救不回危机,威龙葡萄酒做错了什么?
发布日期:
2020-07-15 09:30:54
来 源:
乐酒客lookvin
作者:
  小暑节气,艳阳高悬。然而在济南威龙葡萄酒经销商刘瑞(化名)眼中,炽烈的阳光似乎总也照不到货架上的“威龙”二字。

  今年2月,面对疫情,威龙葡萄酒发给全国经销商携手并肩,共度时艰的公开信还让刘瑞心潮澎湃;但短短4个月后,原董事长王珍海所持股份遭拍卖、管理层大换血、5家下属公司开始注销止损,曾经跻身全国前三的国产葡萄酒巨头威龙葡萄酒,就这样处在风雨飘摇中。

  现在的刘瑞和全国有所威龙葡萄酒经销商一样,心下迷茫,不知何去何从。

  自1982年成立,走过38年历程的威龙葡萄酒,以有机为核心竞争力,连续13年稳居中国有机葡萄酒第一品牌。 

  究竟是什么原因,让这样一个葡萄酒产销巨头迅速衰落? 

  在葡萄酒行业面临前所未有挑战,加速洗牌重构行业格局的当下,威龙葡萄酒的衰落,又能为困境中蝶变的葡萄酒人,带来哪些借鉴和启示呢?

01
一溃千里:戴帽ST到股权拍卖 



  截止10日,即使在A股连涨的汹涌行情中,ST威龙(603779)的股价,徘徊在每股5.6元区间,逼近其三年前的上市发行价。距离其最高点每股超过50元的辉煌时刻,已经跌去了近90%。

  同样辉煌不在的还有王珍海,作为将威龙葡萄酒从县级龙口葡萄酿酒公司带到A股上市的灵魂人物,掌舵27年的王珍海,如今不仅失去了董事长席位,所持股份也将被司法拍卖,以偿还逾期贷款。

  同时,为了止损,威龙葡萄酒主动注销了5家关联企业,这反而暴露出旗下公司大部分经营不善,多家公司的净资产已为负数。

  坏消息从不独行。ST威龙同时发布公告称:由于公司控股股东、实际控制人、董事长王珍海擅自以上市公司名义对外提供担保,截至5月25日,ST威龙违规担保金额2.5亿元,已经占到公司净资产的17.9%。由于违规担保涉及违法,已有两家银行对ST威龙提起诉讼,涉及金额2.1亿多元。

  受此影响,王珍海所持有的威龙葡萄酒40.8%的股份,将被司法拍卖以偿还担保贷款,威龙的控制权面临变局。

  回顾威龙葡萄酒38年历程,王珍海违规担保被起诉,是引发大厦倾覆的多米诺骨牌。由于触犯上市公司法规,2019年11月25日起,该公司被上交所实施其他风险警示,股票简称由“威龙股份”变更为“ST威龙”。

  随后发布的2019年财报显示,其营收为6.67亿元,同比减少15.32%;净利润为-2586.51万元,迎上市以来的首次亏损。今年一季度,ST威龙继续报亏-3792.41万元。

  从年营收接近8亿元,利润5800万元;到净利润负2500万元,短短3年间,威龙葡萄酒究竟发生了什么?

02
威龙发家史:从亏损五百万到全国前三

  在威龙38年的发展历程中,2016年5月16日,是最值得纪念的日子,这一天,威龙在上交所上市。春风得意的王珍海在接受媒体采访时,满怀激情回顾了威龙的成长。

  1992年,王珍海接手了威龙葡萄酒的前身,还是龙口县级企业的葡萄酿酒公司。那时,企业技术设备落后,产品质量低下,营销团队散乱,潜在亏损近500万元,发工资都是问题。


 
  为了稳定工人的情绪,尽快扭转亏损局面,王珍海不仅自己拿钱给工人发工资,还冒险去俄罗斯做边境贸易。“做边境贸易非常辛苦,风险也大,有一次遇到了绑匪,差点儿丢掉性命。”王珍海回忆说。 

  经过王珍海的不懈努力,威龙终于从破产的边缘挣扎了出来,并在1994年企业实现了股份制改造。

  改制后的威龙公司,在烟台,甘肃、新疆建立了自己的葡萄生产基地,选择了有机概念,作为威龙葡萄酒的关键技术和产品特色。 

  在2016年威龙官网的一篇报道中,其宣称组建国际大师团队研发有机葡萄酒的关键技术,开启中国葡萄酒行业的有机时代。 

  让威龙有底气喊出中国葡萄酒有机新时代的,正是一年前成功A股上市,募集到超过5亿资金。而威龙打算用这笔募资,在西北新建1.8万亩有机酿酒葡萄种植基地。同时,威龙还把眼光投到了海外,在澳大利亚墨累-达令产区,拟投资约6亿元人民币收购1235.3公顷葡萄园葡萄园。

  烟台当地媒体2017年报道,当年威龙葡萄酒总部所在地的龙口口岸,进口葡萄酒量超过1.5万吨,货物总值近2000万美元,创历史新高。这其中,威龙葡萄酒一家的进口量和进口金额,就占到了50%。

  同时,威龙聘请了澳大利亚葡萄协会原媒体发言人布鲁诺·赞比亚(Bruno Zappia)任企业首席农艺师。

  在威龙葡萄酒内部人士看来,澳大利亚幅员辽阔、气候适宜、产量高,机械化管理成本低。而且未来澳洲葡萄酒零关税,提前布局会获得更大的先发优势。

  那时,威龙葡萄酒的一切看起来都光明美好。鲜少有人注意都,危机,就在美好之下疯狂滋长。

03
有机与债务:威龙危机之源

  早在2016年威龙葡萄酒A股上市之时,就有证券分析人士,在威龙当年7.38亿营收的华丽外袍下,看到了危机的蚤子。 

  当年威龙的招股书显示,有机葡萄酒毛利率最高的产品,也是其盈利的重要来源。也是威龙差异化营销战略的重中之重。


△ 威龙上市招股书 

  然而,当时的中国农业领域,有机葡萄酒认证乱、监管乱,看似繁荣,其实危机涌动。 

  比如,我国至今没有专门针对有机葡萄酒的认证机构,而都是由统一的有机产品认证机构认证的,而且有机食品认证证书有效期仅为1年。威龙招股书显示,自2014年起,威龙开始委托国内机构对其澳大利亚基地产出的葡萄原酒进行有机认证,而不是在澳大利亚当地进行有机认证。这让业内人士和消费者质疑其有机的真实性。


△ 威龙招股书公布的对澳大利亚葡萄酒的有机认证,是国内机构审核的

  另外威龙的销售渠道主要集中在传统商超渠道,大客户过于集中在华东区域,招股书中称,五家头部大客户,占据了威龙三分之一的销售额,且逐渐有客大欺店的趋势。这也导致了威龙的库存压力,在上市之时,一直维持在45%左右的高位,在行业内处于较高水平。

  解决库存压力、有效拓展销售渠道,真正让有机葡萄酒深入消费者,是威龙上市后最大的挑战。

04
威龙变危龙,酒商们应该借鉴什么? 

  自威龙上市,国产葡萄酒的老三强“张裕、长城、王朝”开始变为“张裕、长城、威龙”, 值得一提的是,浙江市场曾是行业龙头之一王朝葡萄酒的重要市场,但随着王朝的衰落和威龙的发力,威龙葡萄酒几乎接盘了王朝葡萄酒在浙江市场的市场份额。这成为威龙葡萄酒营销战役中最辉煌的一战,但也是最后的辉煌。

  此后,威龙希望借上市之势,在广东、福建等沿海高消费区域复制浙江模式,但一直未能达到浙江的高度,这让威龙葡萄酒,始终处在市场单一,大客户集中高的阴影下。

  同时,2016年之后,淘宝孵化出天猫商城,京东商城、聚美优品等电商开始群雄混战,威龙葡萄酒传统的“经销商模式+大型商超直销模式”受到严重冲击。而作为应对,威龙对商超渠道之外的销售终端开拓不尽如人意。电子商务的布局更是乏善可陈。 

  如今的天猫双十一、京东618,张裕、长城连年霸占国产葡萄酒销量榜首,而威龙葡萄酒始终无缘电商销量榜单。 

  而随着库存消化速度继续降低,资金周转率进一步下降,威龙葡萄酒的广告投放也开始下降,线下营销活动的频次也开始降低。对销售的拉动支持进一步减弱。

  值得注意的是,去年双十一,威龙斥巨资在浙江举行了10城全明星演唱会,这场“买酒送门票”的活动,实则是一场“捆绑销售”。但从双11的表现来看,这场大手笔线下营销活动效果微弱。反倒是助力了淘宝、闲鱼等平台的门票生意。

  由此引发的连锁反应,随着长城、张裕相继在浙江等华东地区发力,加上进口葡萄酒的不断冲击,威龙葡萄酒最为倚重的华东地区市场份额逐年下滑。 

  到2019年上半年,威龙整体销售下滑,上市3年多来首次出现亏损。 

  随后2个月内,威龙突发事件接二连三,先是公司实控人王振海的股份被司法冻结,同时威龙股份更名“ST威龙”,当日复牌一字跌停。 

  在随后公布的公告中,公众才知道,威龙葡萄酒早已债台高筑,被寄予厚望的澳洲葡萄酒项目也陷入停滞。 

  从一个县级小厂,几经风雨发展成为国内葡萄酒“准一线”品牌,威龙葡萄酒从烟台走向全国的品牌之路,对发展中的中国葡萄酒产业具有重要的借鉴意义。而此次威龙葡萄酒“龙威”不再,威龙变“危龙”,是国产葡萄酒的重大损失,其中的经验与教训,尤其值得中国葡萄酒人品味。 


责任编辑:
Emmie
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