进取、创变、担当:透视疫情下的百年张裕
发布日期:
2020-06-04 10:03:07
来 源:
酒业家
作者:
酒业家团队
  自1892年创立至今,张裕跨越了若干次经济危机、社会变迁和消费迭代,依然是中国最大的葡萄酒企业。2019年,张裕营收50.3亿元,占全国155家规模以上葡萄酒企业总收入的34.69%。形势巨变之下,百年张裕正以中国葡萄酒巨头之实力、魄力、担当淬火创变。


截至2019年2月,张裕解百纳全球销量累计突破5.32亿瓶

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张裕之思考:大池子与小池子

  作为中国第一、世界第四的葡萄酒商,张裕的一举一动备受瞩目,其对市场的观察、对趋势的研判也极具行业价值。

  日前召开的烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司2019年度股东大会上,张裕股份公司总经理孙健分享了张裕对后疫情时代的思考,得到了行业的广泛关注。


烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理 孙健

  孙健表示,中国葡萄酒市场存在社交和家庭两个消费场景,消费比例大约为9:1。以往,葡萄酒企业纷纷瞄准前者展开争夺,可新冠疫情使得社交消费几乎归零,酒店、商场和酒行的销量大幅下降,而葡萄酒家庭消费的人群又很小,短时间内难有大的起色。

  根据张裕的市场监测报告,到目前为止,全国各地葡萄酒消费的恢复情况不一,有的城市积极复工复产,整个社会消费量恢复到6成,也有的城市管控严,只恢复了2成。

  即便如此,张裕仍对中国葡萄酒市场的发展充满信心。

  原因有二。首先,葡萄酒是绝对的朝阳产业,无论与国内啤酒、白酒人均消费量相比,还是与国外主要葡萄酒消费国人均葡萄酒消费量相比,中国葡萄酒目前在国内的消费普及率和渗透率都非常低,尽管其发展壮大在短期内遇到一些波折,但从长远看巨大的发展潜力没有改变。其次,随着80后、90后、00后年轻主流消费主体的崛起,葡萄酒作为更健康、更潮流、更国际化的饮品,必将获得更大的发展机会。

  在孙健看来,疫情加剧了行业竞争态势,促使各个厂家提升产品品质、提高产品性价比,想有所作为的企业会逆势加大市场营销投入,这都会促使行业进一步向头部企业、头部品牌集中。
  
  同样的,部分中小型经销商,由于动销乏力,资金占用成本高,会受到沉重打击。而实力较强的经销商如果应对措施得当,有可能进一步呈现出赢家通吃的局面,实现逆势增长。

  孙健还谈到,葡萄酒因健康属性将打开新的增长阀门。因此,张裕要做的,是在健康的饮酒方式上去跟消费者主动沟通,用他们喜闻乐见的方式,促使他们更加认可葡萄酒和白兰地的健康属性,这样一定会加速葡萄酒市场蛋糕和放大。

  站在整个酒行业,对比白酒、啤酒动辄千亿销售额的大池子,葡萄酒仍在小池子里。孙健坚信,葡萄酒和白酒平分秋色的时代一定会到来。

  “白酒中的茅台确实让人羡慕。800多亿的营收,400多亿的利润,在白酒行业的比重,营收占了1成多,利润占了3成多。按说张裕在国产葡萄酒行业的比重比茅台在白酒行业的比重还大,我们营收占35%,利润占的比例更大一些。即使把国产葡萄酒、进口葡萄酒都加在一起作为分母,也比茅台在白酒中的比重大。”孙健说。

  公开数据显示,从利润上看,去年整个国产葡萄酒行业实现了10.58亿净利润,而张裕净利润是11.3亿,除了张裕以外,剩下154家企业合计亏损了7200万。

  根据中国酒业协会发布的数据,2019年国产酒的市场总量是145亿,而按照中国海关的统计,进口瓶装酒的市场份额折算成人民币是161亿,两者相加,整个国内葡萄酒市场的总量是306亿。在306亿里面,张裕占了16.44%的比例。

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张裕之创变:重点做好六件事

张裕正以更大的进取心应对后疫情时代。


张裕国际葡萄酒城

  根据规划,今年,张裕除了继续奉行“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”、“建设葡萄酒、白兰地、进口酒分酒种体系”、“构建骨干经销商体系下的张裕专属团队”、“强化国内外企业在原料技术、财务管理、市场营销上的协同效应”等既定战略外,还将针对新的趋势、新的市场重点推进六大内部改革。

降维打击、完胜竞品。

  “作为中国唯一一个完成全球化布局的酒企,张裕能够整合国内外资源,如酿酒工艺、技术、酿酒师等,持续推进产品质量的提升,其主推的品牌在同等价位上都要与全球范围内的主要竞品进行品质对标,保持竞争力。只要质量能够赢得过,我们就不惧怕任何竞争。”

  孙健表示,张裕要拿着全世界卖得最好的产品、在中国卖得好的产品来进行盲品,盲品的结果张裕力争要在质量、性价比等方面胜出,做到“无惊艳不上市”,否则就要继续调整,直到达到这一基准线。只有这样,才不惧怕任何的竞争。

加速推进营销数字化转型。

  “我们之前对数字化转型叫‘锦上添花’,现在的认识是‘生死存亡’。”在孙健看来,数字化转型是个千载难逢的好机会,张裕要借机成为全球酒类企业数字化转型走在最前面的葡萄酒企业。为此,张裕的数字化转型由过去计划的在两年内实现,提前到今年底前完成。

  按照计划,张裕与腾讯合作开发的小程序预计将在7月1日上线,力争3年内圈粉千万会员。同时,每一瓶酒上加印3个二维码,分别起到防窜货、防伪、扫码加入会员的功能。消费者扫码即可了解张裕所有产品,直接下单,获得积分及奖励,促进产品销售,增加消费者体验,进行精准营销。

推动经销商实现新形势下的生意模式转型。

  记者了解到,张裕将助力经销商实现其自身生意的数字化改造,帮助他们更好地与消费者产生粘性,推动每一个传统经销商开设智慧零售商城,在全国构建两千多个消费者生态圈,把每个经销区域的目标消费者数据引流给经销商;通过会员数据,招募现场参加品鉴体验的消费者,并介绍给经销商。

  孙健认为,张裕构建数字化转型的一系列动作,不是要把零售业务直接拉到线上、把经销商甩开,而是通过这种做法,把现有占比高达百分之九十多的经销商业务实现数字化改造。经销商的数字化改造加上张裕自身的数字化改造,就会使得整个营销链条数字化改造的步伐更快。

适应新形势下采取的紧缩经营策略。

  “总体上,整个市场大盘的走势决定了我们总体要采取紧缩经营的策略,紧缩经营的核心就是管控住各项费用,以过冬的心态管控住各项费用。同时,张裕方面强调,要做到两个不下降:第一,市场人员的收入不下降,保持市场活力;第二,市场的投入不下降,保持品牌活力。”孙健谈到。

继续完善品牌经理制度。

  截至目前,张裕葡萄酒已有7个品牌经理体系,加上白兰地4个、进口酒4个,总共15个体系。这15个体系分别组建了自己的品牌经理领导小组和对应的外协策略公司,专项一对一为张裕某一品牌服务。

继续完善品牌酿酒师制度。

  记者了解到,张裕已在主推品牌下建立起品牌首席酿酒师制度——在总酿酒师和酒种首席酿酒师领导下,每个主推品牌均有首席酿酒师,下面还有酿酒师、助理酿酒师、初级酿酒师,构成了一个扇形的梯次团队。这个团队要对所分管品牌负起内外在质量的最终责任,要下车间、上市场、做推广。

  “这些酿酒师是张裕最核心的人才之一,我们从提出来这个设想,到形成这个体系差不多用了一年的时间。这里面需要人员到位、机制到位、奖罚考核到位,只有构建好这样的体系,才能保证张裕的各个主推品牌产品线实现降维打击、完胜竞品的目标。”孙健如是说道。

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张裕之担当:学习茅台、做大蛋糕

  受国家宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦和新冠疫情引起的不确定性影响,今年,中国葡萄酒市场总体需求仍较为疲软,葡萄酒消费总量很可能保持下降趋势,葡萄酒行业经营形势更加严峻。

  作为葡萄酒龙头企业,张裕始终心系行业发展、积极探索解决方案,展现出了应有的担当与魄力。

  张裕方面表示,要充分利用危机提升质量,多做宣传,少投资,杜绝犯大的错误。同时,要全力做好三件事情:巩固领先地位、引领国潮风尚、倡导健康饮酒。

  孙健坦言,根据市场调研结果,过半数消费者认为国产酒不如进口酒、年轻一代对张裕认知弱。因此,怎么把国产葡萄酒的价值呈现出来,怎么降低葡萄酒的消费门槛,怎么能够把葡萄酒更为清晰简单的消费主张传递给消费者、获得消费者认可,都是张裕未来要去重点设计的,张裕要让消费者意识到,消费葡萄酒是件很轻松的事情、是能够给他带来品质感和愉悦生活的。

  孙健直言,国产葡萄酒不景气是老大的责任,张裕要要学习茅台,引领行业发展,做大蛋糕。

  “我们想把国产和进口的‘三八线’再推一推,推到国产6成。这几年中国葡萄酒的质量大幅度提升,中国企业有一定的底气往前推了。”孙健表示。

  国产葡萄酒正遭遇艰难时刻。国家统计局最新发布的数据显示,今年第一季度,白酒、啤酒、葡萄酒三大品类产量均呈现不同程度下降。其中,降幅最大的是葡萄酒,超过了40%。

  在这样一个非常时期,龙头企业的动向不仅预示着产业的走向,更事关行业信心。

  有业内人士指出,行业的发展离不开龙头企业的推动,通过此次股东大会,不仅让全行业感受到了张裕作为龙头企业的实力、胸怀与担当,也让全行业得到了一个极具价值的范本,无论是主动创变的态度、对数字化转型的探索,都值得行业思考、借鉴。更为关键的是,这将对行业起到积极的引领作用,提振行业各端的信心。

  有理由相信,通过张裕等企业的共同努力,中国葡萄酒将快步走出阴霾,走向光明前景与广阔未来。


责任编辑:
Emmie
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