中国葡萄酒市场何去何从?一场秋糖,六大激辩
发布日期:
2019-11-04 10:28:43
来 源:
酒业家
作者:
邹得胜
  天津秋季糖酒会渐行渐远,当所有流于表面的喧嚣与浮华消散之后,留存下来的,是那些真实反映市场现状、直击行业本质的画面与声音。

  秋糖期间,记者穿梭于各大葡萄酒论坛,聆听了各路专家学者对葡萄酒行业的现状剖析和对未来趋势的解读,或各抒玑珠,或针峰相对,有入木三分,亦发聋振聩……

  现整理归纳,去芜存精,以飨读者。

1
如何正确看待行业现状?



  关于中国葡萄酒市场到底是个什么样的现状,从下面两组数据可直观感觉:

  国产葡萄酒方面,中国报告大厅对2019年1-8月全国葡萄酒产量进行监测统计显示,2019年1-8月全国葡萄酒产量为26.8万千升,累计下降20.9%。

  进口葡萄酒方面,中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会公布的数据显示,2019年1-8月进口量为4.2亿升,同比下降12.3%,进口额为16.9亿美元,同比下降16.3%。

  “跌跌不休”的数据表明,无论是国产酒还是进口酒,都依然处于艰难的下探盘整期。

  “弱市场、弱势运行,降速逐步放缓。”这是中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟对前八个月进口酒市场态势的归纳总结。他进一步透露,在量额双降的大背景下,头部企业的表现则稳定向好——前8个月进口额超千万美元的企业中,有一半以上的进口数据呈现正增长。

  王旭伟表示,目前的葡萄酒市场是存量市场,存量市场最明显的特征是分化。龙头企业的正增长,显示了中小企业生存空间受到挤压,生存压力不断增大的现状。“行业的大盘应该是稳的,但中小企业受到的挤压变得更加的明显。从长远来看,集中度适当提高,对行业而言是好的趋势。”

  在著名葡萄酒营销专家、深圳智德营销策划公司总经理王德惠看来,葡萄酒市场还没有进入头部时代,目前是寡头与碎片并存。他表示,葡萄酒行业还处于做大蛋糕的扩容式增长阶段,

  逐步由渠道驱动市场走向品牌驱动市场,但是品牌驱动力却不够充足。

  北京卓鹏战略机构董事长田卓鹏认为,目前中国葡萄酒行业所以出现下降趋势,与其缺少五大发展思维密不可分,包括缺乏核心市场基地化、缺乏向上走动力、下沉深耕、大单品为王、组织持续发育思维。

  “中国的葡萄酒产业正在面临洗牌与重塑。”这是各路解读行业现状声音的一致落点。

2
2019年是不是行业的拐点?

  “何时出现拐点?”无疑是秋糖期间业内人士最为关注的话题。

  “2019年对于葡萄酒行业来讲,至少我认为它是一个拐点。”王德惠给出了自己的答案。

  王德惠表示,葡萄酒尚处于普及阶段,市场却出现了异变,销售模式发生了很多变化,互联网、电商等新销售模式的崛起,让传统渠道作用下降,并造成了市场分散、形态分散、模式分散的复杂局面。传统思维和模式的局限性正在被市场放大。

  与此同时,支撑他预判拐点的另一个依据是“时代发生了变化”,“一方面是互联网已经将整个社会的基础性结构搭建完毕,另一方面是主流消费人群的变化。”

  王旭伟从进口酒市场的角度出发,认为2020年前后将是行业的拐点。“一方面是今年以来进口酒市场的降幅趋窄,另一方面是头部企业的稳定增长。”他表示道。

  值得注意的是,酒业家记者秋糖期间了解到,作为国内最大进口酒平台运营商,中粮名庄荟今年以来业绩取得了20%以上的增长,延续了此前高昂的发展势头。

3
选择2B好还是2C好?



  2B还是2C?是聚焦渠道端的建设还是加强消费端的培育?专家们给出了不同的回答。

  王德惠认为,葡萄酒企业现在必须具备C端思维,C端的核心是客户。大部分企业在过去都是B端思维,企业战略、政策、价格、产品在市场中推动思路都是面向B端制定。如今,随着新变化和新趋势的出现,B端思维应该给C端思维让路。

  “你的企业为谁存在?你的产品对谁开放?他们为什么去购买?它在什么场景下去消费?要把这些想清楚。”王德惠指出,葡萄酒的推广营销最本质的其实是把认知、交易、体验和关系“四合一”地建立起来,这个过程一定要用到C端思维。

  和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江则表示,葡萄酒行业的问题不在C端,而是B端太少了。“我认为今天葡萄酒的培育先要在B端。如果从产业链的角度上看,一定是在B端去做。”

  李振江指出,消费者培育是慢变量,而商业培育则是快变量。他表示,当一个企业的经销商数量不够大的情况下,只能追求他的规模大。所以,行业应该抓住大规模白染红的机遇,真刀真枪地将大量利润空间投放到B端的培育上去。

  针对葡萄酒市场碎片的问题,李振江表示,不应该沿用一体化对抗碎片化的旧思路,而是应该选择利用碎片化对抗碎片化,用更加碎片化的商业体系去建设B端。

4
饮用仪式感是否是葡萄酒不可或缺的?

  “葡萄酒门槛太高”、“品鉴知识太深奥”、“过度强调专业化好不好”之类的话题一直被行业所争议。

  不少声音表示,葡萄酒还没来得及摘下“舶来品”的标签,却又被产区、风土、特色等专业概念束上“高大上”的帽子。甚至有人直言:“葡萄酒在推广初期如果不接地气,注定只是小众人群的狂欢。”

  针对这一现象,秋糖期间各路专家纷纷亮出了自己的观点。

  国际品酒会裁判、葡萄酒作家郭松泉表示:“消费者喜欢什么样的酒,我们应该投其所好,做他们喜欢的酒。让消费者认识葡萄酒,了解葡萄酒,更多地饮用葡萄酒,享用葡萄酒,这是引导。初级阶段的市场,最重要的不是做仪式感和深度品鉴,而是让消费者更多地把酒喝下去,把产量搞上去。有高产量才能称其为一个健康的产业。”

  “白酒、啤酒没有葡萄酒这么多的品鉴仪式,却比葡萄酒卖得好。所以,先让消费者先喝起来才是最重要的。”郭松泉表示道。

  郭松泉同时指出,正常的葡萄酒产品结构是呈金字塔型的,75%的葡萄酒是佐餐酒,百元价位带,这部分酒不需要讲风土、特色,只要符合安全生产的法律法规,符合标准就可以。往上是15%的优质葡萄酒和10%的特等葡萄酒,这两者才需要精研风土、钻研特色。

  王旭伟同样认为,目前葡萄酒的推广教育存在过度强调专业的问题。这样做的一大弊端就是会将部分潜在客户拒之门外。

  中国葡萄酒协会联盟主席席康表示:“白酒的一些经销商看起来好像不太专业,但是我个人觉得正是因为他们这种看起来的不太专业,反而带动了更多这样的经销商加入葡萄酒群体。”

5
行业趋势乐观还是悲观?



  对趋势与未来的预判解读,是秋糖期间每一个论坛的核心议题。

  李振江依据和君咨询的研究成果,指出了进口酒市场若干不可逆趋势:一是人口老龄化加剧的同时,年轻群体正在壮大,健康意识显著增强,将催生更多的葡萄酒消费需求;二是消费结构的两极化,将促使葡萄酒消费趋势转向对高性价比的追求;三是葡萄酒相对于白酒的高利润,仍然是“白染红”商业资源转移的关键;四是品牌数量将呈现多元化态势;五是国产酒与进口酒的市场竞争将加快新一轮的商业结构更迭。

  王德惠对葡萄酒行业的前景给出了自己的信心:“葡萄酒现在的体量不到1000亿,但在未来的十年之内,我认为会走上2000亿以上,达到2500亿甚至更高,我相信会实现。”他认为,葡萄酒是最美好的酒种,只是这个量的上升速度还没有到加速期,需要一个蓄势的过程。

  王德惠同时表示,随着市场成熟度的提升,多元化是未来市场格局,品牌会越来越多,产品形态也会越来越多。

  王旭伟则依托酒类进出口商会的权威数据给出了理性的判断。他表示,受国内经济结构调整和全球贸易环境不稳定因素增多的影响,未来的进口酒市场存在不确定性,下行压力依然存在,“明年至少上半年应该还是不太乐观”。但他同时也表示,从中长期来看,中国葡萄酒市场潜力巨大。

6
在即将到来的2020该怎么干?

  如何未雨绸缪、拥抱2020年的不确定性市场? 

  田卓鹏表示,未来市场竞争中,酒企若要做大做强,还需从以下几方面着手调整。首先,要明确“大单品为王”的产品战略;其次,要让新终端倒逼渠道变革,新消费倒逼营销变革,做好新的零售模式;第三,要充分利用身边人脉,通过KOL的影响力扩大层级社交圈层的人数,打造“500圈层计划”;第四,确保销售终端精准化,包括餐饮、烟酒、精英圈层等葡萄酒销售渠道,做到有的放矢;最后,企业负责人要不断接受新的发展理念,保障组织平稳有序发展,可以通过合伙人制度,让员工真正为公司利益出谋划策。

  王德惠认为,企业的产品一是要做到价格带足够宽,能够覆盖各大消费层级;二是要坚守品质,降低成本,争取性价比优势。此外,王德惠还介绍了面向市场的三大思维:C端思维、BC一体化思维和平台化思维。三大思维的核心归结于一点,便是要顺应市场变化,敢于创新,通过营销行为为终端赋能。

  “企业要注重线上线下融合发展的销售模式,要放弃固有思维,迎接新消费理念、新细分市场和新兴消费点。”王德惠指出:“在线上,抖音、快手衍生出的社交型电商将成为新增长点,企业应探索数字化新媒体销售模式;而传统的线下销售渠道也需要用新方法赋能,社群化销售要摆脱单纯团购概念,要更多赋予新时代内涵。同时开发有中国特色的消费场景、产品,从而形成新的增长点。”

  王旭伟认为,在行业“日子都不好过”的形势下,一方面要通过创新寻求新的增长点;二是要加强内部管理,提升效率。“面对外部的不稳定因素,以及下行的市场压力,企业要想稳住活下去,必须向管理要效益,要提高效率降低成本,做一些创新尝试,否则以后会越来越难。” 

  李振江指出,人口老龄化对葡萄酒是一大利好,研究老年人消费习惯是一个新的思路。他同时表示,要通过建立厂商终端一体化来解决B端的问题;通过和中小型经销商合作,加大动销力度,提高资源利用效率,来解决C端的问题;通过做品牌,来解决活下来的问题。




责任编辑:
Emmie
版权声明: 本站所有文章,除署名本站原创外,均来源于网络,
  用于学习参考使用,著作权及版权归原作者所有,
  转载无意侵犯版权,如有侵权,请作者速来函告知,
  我们将尽快处理。
  联系电话:0535-6646535 传真:0535-6640619
  邮箱:contact@winechina.com

 

关于我们 会员注册 约稿启事 版权说明 站点地图 联系我们 友情连接
Copyright(C) 2000-2019 winechina.com All Rights Reserved
本网站转载的信息,仅供学习参考,不代表中国葡萄酒信息网观点。转载如有侵权,请作者速来函告知。
来源为“中国葡萄酒信息网”的稿件均为本站原创,转载请注明出处,未注明出处而转载、摘编、复制及建立镜像的,将依法追究法律责任。
地址:山东省烟台市南大街178号振华国际广场1804室 邮政编码:264000 邮箱:contact@winechina.com
业务部:0535-6646535 编辑部:0535-6678659 资讯中心:0535-6640619 传真:0535-6640619