近日，保乐力加发布2019财年半年度业绩：2017年旗下马爹利产品在中国市场销售超过100万箱，而2018年马爹利实现了两位数的销量增长，并且在2月1日，马爹利已经全系列提价，出厂价上涨5%。
消息一出，再次引发中国市场对于白兰地的关注。2017年中国进口白兰地达到55.2亿元人民币，同比增长35%左右。虽然2018年全年进口白兰地的数据还没有出来，但来自于法国葡萄酒与烈性酒出口商联合会（FEVS）数据显示，虽然2018年法国对中国出口烈性酒有所下滑，但中国市场上的干邑三大巨头，人头马、轩尼诗和马爹利则在中国销售量增长强劲。
干邑是白兰地的高端品类，只有法国干邑产区出产的白兰地才可以称谓干邑，就好像只有法国香槟产区的起泡酒才可以叫做香槟。因此，从整个大的白兰地品类来看，高端和超高端被干邑所占据，中低端以进口和国产白兰地为主，反而是“腰部”产品，存在较大空间。
◆◆“哑铃型”市场结构，“腰部”处在“空窗期”！◆◆
从当前的情况来看，白兰地的消费主要集中在两端，中低端白兰地主要是夜场和超市，高端和超高端是一些圈层带动，而中间部分，也就是整个品类格局的“腰部”，还处在一个相对的“空窗期”！
作为一个品类，白兰地具有自身的特性，形成现在的市场局面，有着深层次的原因。低端白兰地更像一个超市产品，在具有一定消费基础的一线城市市场，空间还行，但在其他市场，还没有形成自己的“势能”！白兰地在高端和超高端市场，更多玩的圈层，比如1500元左右的产品，汇聚了像马爹利XO和轩尼诗XO等国际知名品牌。这种圈层在大城市较多，整个群体的消费能力也比较高。
造成白兰地市场“腰不硬”的局面，主要还是在于两个层面：首先，白兰地的消费认知还需提升。消费者对于白兰地的认知很多时候停留在“洋酒”的层面，比较浅，所知道的品牌也不外乎人头马、轩尼诗等几个，因此，无法形成聚合性的消费。其次，企业对于白兰地中档市场的投入和关注度缺乏。中国市场上的国际酒业巨头大多是运作干邑，而干邑本身就是高端甚至超高端的白兰地。而国内企业由于成本高、周期长、资金压力大等方面的原因，对于白兰地市场针对性较弱，这也限制了市场扩容。
还有一点不得不提，由于白兰地归属于烈酒范畴，虽然它的用户群跟中国白酒有着极大的不同，但仍然有着一定的关联，比如酒精度、饮酒习惯等。
◆◆“强腰”突围，张裕率先出招◆◆
针对中国白兰地市场“腰不硬”的局面，国产葡萄酒巨头张裕率先出招，从做大白兰地品类的角度，开始了一系列运作。2017年张裕推出珍藏版五星金奖白兰地，并在去年实现了升级，获得了中产阶层和好评，从度数到口感，满足消费者对高品质生活的追求，强调“不到40喝不出的味道”。一是这款酒度数恰好为40度，二是目标消费群锁定进入40岁的社会中坚群体。为纪念改革开放40周年，张裕还联手吴晓波频道，推出“激荡版”张裕五星金奖白兰地礼盒，致敬改革开放时代的前行者。
此外，张裕还整合了整个产品系，规划打造面向富裕阶层的高档类产品可雅系列、面向中等收入群体的珍藏版五星系列、面向年轻消费群体的迷霓系列。其中，珍藏版五星成为张裕白兰地品类的“腰部”产品，也是张裕规划中的中坚力量！
白兰地在整个国际酒业环境中，近两年取得了较大增长。FEVS数据显示，2017年法国干邑白兰地出口额同比增长10.8%，2018年增长1.8%至43亿，但这个数字是在法国葡萄酒严重减产的前提下，殊为不易。
必须要看到，中国白兰地市场还处在一个半空白市场，尤其是中端产品层面，具有较大可操作空间，张裕此举无疑走到了前列，对于整个白兰地市场的结构提升，有着积极的意义。
◆◆产能销量“双限”，是白兰地扩张的关键！◆◆
虽然白兰地具有一定的发展空间，但同样也存在着一些先天的问题，其产能和销量“双限”，是目前最大的问题。
中葡尼雅的酿酒师柳中海介绍说，白兰地的酿造成本要比葡萄酒高出很多，而且正规白兰地的损耗也很大，还有个方向问题，比如收了葡萄之后发酵蒸馏的只能成为白兰地原酒或者基酒，还必须要经过橡木桶陈酿五年以上。而事实上，即使这样，质量也比不上从葡萄开始培育就向白兰地上做的专业产品。目前国产酒企业做白兰地的最大问题在于成本高、周期长、资金压力大，没有海量的资源支撑很难做好！
而在欧洲，白兰地的产量也是很分散的。浙江绍兴会稽山高尔夫俱乐部合伙人冯董国忠介绍说，“我去年曾到干邑产区，酒庄介绍说，即使是在这里产量大的酒庄，每年产量也不过5万支左右。从国内销售来看，我一个朋友进了1~2个柜的白兰地，需要两年时间才能消化掉。”产能和销量的“双限”，是制约白兰地在中国市场发展的关键！
而白兰地在当前经销商的产品体系中，更多是一个补充型产品。志诚酒业邹江经理说，当前很多白兰地都是进口酒商捎带着做的，居于从属地位。
◆◆“风已来，口已开”，白兰地引领品类增长◆◆
在中国酒水市场上，品类增长一致是行业增长的引擎，从进口酒到起泡酒，都是如此。白兰地作为一个品类，虽然有一些限制，但是在当前中国消费分层的大趋势下，其风口已开，也会在整个葡萄酒行业进入调整期后，成为引领行业增长的动力源。
法国干邑管理局讲师李斯伟表示，中国市场上的进口烈酒销售比较醒目。这些烈酒品牌通过多年深耕，对消费者产生了潜移默化的影响，形成了一定的品牌认知。未来5年中国烈酒市场增长速度将上升到两位数。
对此，保乐力加中国董事总经理高晟天（Jean-Etienne Gourgues）曾公开表示，中国会在不久的将来超越美国市场，成为保乐力加在全球最大的市场！一方面中国市场很大，经销网络覆盖需要时间。另一方面，随着中国快速的城镇化，中产阶层在不同的区域开始形成，不同渠道的新经销商可以抓住不同城市新出现的中产消费人群。从中国消费者的角度来说，新零售、新式酒吧、新业态已经开始有比较动态的发展，三、四线城市以及大城市中以往没有注意到新区域、新消费阶层，可能成为增长的空间！
据了解，白兰地虽然两端消费集中在圈层和夜店中，但从现在展现的态势，已经在商超和餐饮渠道取得长足的进步。张裕福州的一位酒商翟经理介绍说，今年张裕对经销商的支持中，对于白兰地在商超和餐饮中的销售支持力度增大，产品逐渐从老五星向珍藏版五星过度，而且商超中的礼品市场也有了较大起色。
长沙酒商周浩认为，消费者对白兰地的需求是口感要好，价格要亲民，包装看上去要有档次，这是当前阶段白兰地消费的三个特点。白兰地要在满足消费者的口感和购买需求之外，也要做出差异化，要能够满足消费者个性消化的需求。
可以明确的是，运作白兰地需要专注度的养成和耐心，这并非一个进来就能赚钱的品类，但是越往后，无论是基于产品储存的年份特性，还是消费趋势的判断，都会有很大升值和可操作空间！