在过去的几年里，人们被繁多的词汇所湮没，随处可见人们对品牌的津津乐道，看到营销人和经理人对之追求，更看到消费者对于品牌的爱恨交错。这一切都在表明，品牌已经成为经济生活一个重要的元素，人们已经确信了品牌具有的强大的魅力。今天，品牌已经是每个人的词，尽管并非人人都真正理解其内涵。作为成就品牌的一个追随者，我个人对于这些不严谨的说法颇感不安，因为如果不能够真正的理解品牌的确实含义，品牌本身的魅力就会变成商业的包装而失去了力量。

　　定义品牌

　　关于品牌的定义，相关的书籍上你可以非常容易的得到，我选择《兰登书屋英语词典》（Random House English Dictionary ）中，有一个词条对品牌进行了定义：

　　1、 一个词、名称或者符号等，尤其是指制造商或商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标，通常十分明显地展示于商品或广告中。2、品牌名称广为人知的一种产品或产品生产线。3、（非正式）在某一领域的名人或重要人物。

　　这个定义有些过时，但是它可以让大家对品牌有一个相对清晰的认识，我说它过时是因为这个定义过多依赖于产品、服务、商标之类的有形物。不错，在一定程度上品牌是物质的、经常由产品、场所和人来代表。而当工业革命转变到技术革命的时候，整个世界从“有形世界”转变为“无形世界”的时候，那些无形的、常常是无重量的理念，如知识产权、创意、产品和服务对财富的驱动力等等，要远远的大于有形的物质。而在这一领域品牌显得更为突出，比如可口可乐的市场总价值中情感实体远大于物质实体，罐装饮料厂、卡车、原材料和建筑物这些有形物质资产对于可口可乐公司和华尔街来说，并没有全世界的顾客对这一品牌的好感重要。换句话说，可口可乐公司所创造的顾客忠诚度在未来难以估量，要量化这一部分的资产负债恐怕会使最出色的首席财务官都发狂，而价值的确就在那里。

　　所以品牌的全面定义应该是：品牌具有最基础的本质，这一本质不是外在的，也不是完全用产品或服务来定义的。就像帕拉图所认为的那样，我们在日常生活中搜体验的任何具体事物的各个侧面都存在着该事物的“理念”，是“理念”使事物更长久，甚至拥有永久的意义。

　　也许我这样的表述方式不够概念化，其实我所想表达的意思是：品牌最终的体现是具体的事物，但是这个具体的事物本身并不代表品牌，而是这个具体事物在人们内心认知的外化表现而已。品牌概念，可以称之为“帕拉图的理念”，人们可以并没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下对其产生反应。试想一下，哈根达斯，其名称本身，甚至它的标志，都能够让人想起美好。是的，它代表雪糕，但是更意味着美好。品牌承载的最突出的意义却是一种感觉以及对于这种感觉的期待。

　　顾客是品牌内核的来源

　　按照密歇根大学商学院教授普哈拉及拉玛斯瓦米的说法，权力钟摆向顾客的移动使产品“不过是一种顾客体验”。这一概念无疑意义深远。产品和服务总是要不断的更新，而其品牌却是永恒不变的。所以定义品牌应该是这些体验的总和，而非产品或者服务本身。事实上，在进入网络经济的那一天开始，顾客决定的力量就开始发生作用，企业与顾客之间成为战略伙伴而非交易关系或者服务关系，所以必须更加关注顾客的体验，必须认识到：在顾客与品牌的关系中，产品和企业本身只是一个载体而已。

　　我这样说应该是有些过分，但是如果理智的思考，应该可以理解产品和企业的功能到底是什么，我再一次引用彼得•德鲁克的观点：企业就是创造顾客。如果没有顾客，企业和产品其实都没有存在的意义和缘由。就如耐克运动鞋，菲尔·奈特（Phil Knight）推出耐克品牌后，将运动健身的灵感与渴望达到世界级水平的创新性产品展示结合起来，如耐克的气垫运动鞋的展示。耐克本来可以花上千万美元宣扬产品的价值，这种运动鞋的中跟处薄而柔韧的膜中装了气垫，外面包着成型的脚框架，并附有一种动力健身系统。不过耐克只简单地展示了一下产品，却与顾客在更深、更鼓舞人心的层次上做了交流，让人在更广阔的运动健身世界里了解这一产品的真正意义。这超越了产品本身，让人感动。

　　有一次我到一家公司调研，我问大家，公司最成功的地方是什么，他们自豪告诉我说这家公司是行业内赚钱最多的公司。而我到另外一家公司研究，我问同样的问题，他们告诉我说他们最自豪的是这家公司是行业内最大的公司。我感觉到了一种危机，也许赚钱和规模最大能够说明企业所取得的成绩，可是我感到危机的是这些公司成员的自豪与顾客没有任何关系。我在很多地方讲过我自己的一个经历，在美国访问，我们中国的企业家常常问美国企业的规模有多大？而美国企业家常常问企业的用户是谁？有多少？一个不断的关心用户以及用户数量变化的企业，我们有理由相信他们会一直存在，因此所参观的美国企业平均寿命是86年，一个拥有86年历史的公司，应该就是拥有品牌了。

　　企业应该从关注产品回到关注顾客的身上来。在营销领域，人们对于“第一提及率”非常的热心，可是如果仔细的研究就会发现，“第一提及率”所显示的并不是顾客自身的努力，反而是企业所作的努力，“第一提及率”反应的是一种产品或者产品特征、一种品牌的自觉认知，但是这并不代表人们一定会购买，就像人们可以在多种场合下不断的提及保时捷汽车，但是这些人可能根本就没有意愿去真的拥有一辆保时捷汽车，因为在大多数人的消费习惯中，保时捷并不是与他相关联的产品。

　　回到顾客的层面，就会寻找到品牌的核心内核。品牌之所以成为品牌，就是因为它能够在顾客内心中产生共鸣，能够引发顾客的信任。品牌如果能够尊重顾客更高级的需求，能够在产品开发与服务的同时，开发可以巧妙调节产品与服务的营销交流途径，那么这样的品牌就可以高于产品，因为它更具有意义。

　　品牌并不是企业核心竞争力

　　很多企业都基于企业核心竞争力来确定自己的品牌优势，这恰恰是错误的。企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致，简单的说就是品牌定位于顾客意图而非企业核心竞争力。我在一本书上曾经看过克林顿在1996年总统竞选上发表过一句著名的短语：“经济，乏味透顶的东西。”每次克林顿提到此，他都提醒选民他所关心的是工作、失业、福利、税收以及所有老百姓正担忧的其他问题。“经济、乏味透顶的东西”这句话把克林顿定位成唯一一个关心老百姓疾苦的人，其他候选人力图抢回注意力，但是克林顿已经捷足先登，其实克林顿正是选择选民的意图来构建自己的品牌，而非自己的核心竞争优势：演说能力和领导能力。

　　所以，在开始考虑确定品牌的时候，首先需要确定的是顾客的意图，确定在顾客意图方面企业擅长什么？不擅长什么？企业所擅长的地方能否帮助实现顾客的意图？还是伤害了顾客的意图？或者根本与顾客意图的实现毫不相关。

　　企业核心竞争能力与品牌本质被混淆了，人们认为具有核心竞争能力的企业就能够构建品牌，更糟糕的是企业把营销投入也定位为品牌构建，因此不惜投放资源，不断的进行市场定位的调整和完善，花大量的时间和资源来改善进入市场的营销策略，考虑在哪里获得原材料，怎样管理和分类产品，不断的调整产品组合，甚至开始创造更新的产品。企业认为这些努力都是在构建品牌。但是这些企业却忘记了品牌内涵所需要的东西，忘记了品牌内涵需要符合顾客的意愿，更加忘记了企业需要吸引顾客前来购买他们的商品。我同意企业核心竞争能力对于企业是非常重要的，但是也请大家明白，企业核心竞争能力是实现品牌构建的一种能力，但是并不是品牌内涵，品牌的内涵只有一个就是顾客意图，许多公司犯的错误，就是简单的把两者联系在一起，并不知道核心竞争能力与品牌不能等同。

　　斯科特·贝德伯里 和斯蒂芬.芬尼契尔认为对于品牌而言，七种核心价值最为重要：1、简洁。2、耐心。3、关联性。4、可接触性。5、人行化。6、无处不在。7、创新。这七种核心价值正是顾客意图的体现，也许企业会在不同的行业，会有不同的规模，但是在构建品牌的时候，体现这些核心价值是所有品牌在创建以前都必须关注的，因为他们正是顾客所期望的价值。

　　构建品牌是一个需要回归顾客层面的过程，也许品牌有多种表述方式，我还是用顾客价值这个方向来定义品牌，从而使品牌构建的方向能够符合顾客成长的方向，也唯有这样，企业才能够真正构建自己的品牌。所以，再重复我对于品牌的定义：品牌是顾客体验的总和。

　　结语：

　　品牌是能力而非梦想，品牌是结果而非资源。品牌之所以具有巨大的魅力，是源于品牌就是顾客体验的总和，是顾客内心的所引发的共鸣。