浅谈简单包装设计
发布日期:
2014-04-18 08:38:11
来 源:
中国葡萄酒信息网
作者:
申延玲编译
  现在正流行一种包装设计,那就是简单化。过于复杂的包装现在不是我们想要的了,关键一点是要保持清新、简洁。这是一种过于简单化的包装设计吗?这是能套用的包装设计吗?这种设计会因此产生更多的问题吗?那些重要品牌的销售和利润受到了影响是因为与消费者的沟通的做得还不到位吗?最后,这会因此阻碍其它一些强大品牌成为领导者吗?

  单纯从设计角度看,漂亮的包装产品可谓层出不穷。但为什么都败在了在产品的零售上。如果货架上的产品因清新的包装而格外抢眼,那这就很棒了。然而,如果产品的包装没能以有效的视觉、文字等品牌语言传达出产品独特个性,那它又怎么能销售出去呢?诚然,有些优秀的品牌可以避开这些,因为它们拥有深厚的文化历史和极佳的品牌认知度。像美国宝氏麦片或苹果的iPhone包装。消费者对这些品牌产品已很了解,所以不需要做大量的沟通。对其它产品而言,包装的存在不仅是为了更好地销售一种产品,更是推销一个品牌以及它所代表的一切。在消费者光顾货架的时候,如果产品的包装不能在几秒钟内征服消费者,那这个包装就没有起到应有的作用。

  在包装设计流程开始前,很有必要对品牌不同点、品牌价值和消费者需求做一番细细的研究。对一些特许品牌,与产品特性相关联的视觉资产必须予以考虑。我们可以对这些与品牌交流相关的视觉和语言要素进行优先排序,以确定哪些是最重要的、必需的。在知道消费者只关注整个包装设计哪几个元素—仅有三、四个,我们的营销人员就能掌握最关键的信息。现在消费者在购物的时候,正逐渐依赖智能手机。因此我们也可以使用独特的二维码(QR codes)来加强与消费者的语言交流。

  包装设计其它需要考虑的重要因素还包括品牌个性标识、包装颜色、印刷工艺及排版结构等。这些协同因素共同传达出了品牌独特的价值。我们想要的结果就是以最简单、有效的方式向消费者传达品牌的真实、诚信和透明,这三个引人注目的品牌品质,以此引起消费者的共鸣。品牌若表达更多的价值内容,则不易在消费者头脑中留下商品印象。这样就导致了他们不能与其它品牌产品做对比,最后就只依靠价格进行了选择。以上三个重要的品牌特性能引起消费者非常重要的情感反应从而建立起了一种长期的关系和品牌忠诚度,因此就排除了价格因素和其它竞争者。

  包装设计要做到恰当好处

  经恰当的设计,简单的包装设计也很有影响力。Method品牌在这方面做得相当成功。尽管这一品牌持续设定很高的门槛,Method品牌米奇+米妮手洗液包装还是超出了顾客的期望。还有哪个小孩或家长的情感不会被这个包装所激发呢?这一产品的包装形状是米奇或米妮的头型,立马让人想到了“迪斯尼”。迪斯尼品牌特性已融入其中了。除了产品的名字和香气特点,这一品牌特点不要再与消费者做什么交流了。这真是完美的组合搭配:Method品牌代表的是一种有益健康的产品,而迪斯尼体现的也是一种健康的娱乐。即便货架上有诸多令人眼花缭乱的其它儿童香皂,但又怎么能与之相比呢?

  Keurig(克里格单杯咖啡机)是另一个较好的设计,为K杯咖啡生产线和单个品牌咖啡呈现了简单的包装。所有克里格单杯咖啡机的K杯包装的都是以一条黑色的水平线为主要设计架构。这条线下面的包装是白色的,带有Keurig更具体的内容介绍。线的上面部分包装体现的是像绿山咖啡、星巴克和唐恩都乐咖啡等这些单个咖啡品牌他们自己的品牌特性和种类。这一装置要做得合适,消费者才能确信这些杯子能在Keurig系统下正常运作。

  Keurig的包装使消费者能一下子辨认出自己喜欢的咖啡。在它的顶端和侧板上都附有品牌传播内容以便消费者了解更多的信息。

  一些店内品牌也做了简单包装。Walgreens的 Nice!品牌采用的是全白色包装。黑色字母的品牌个性在零售货架上非常醒目,尤其与其它颜色纷杂的消费品混在一起的时候。产品的清新的视觉效果——经常以巧妙、滑稽的描述方式强化品牌形象——向消费者不停地讲述着包装里面的东西。这种品牌传播是简单的、直接的。虽传递出的内容不是很多,但都是认真挑选出来的卖点。

  Nice!包装设计系列确实是一个很好的风格设计指南。该品牌的个性特点出现在每个包装的相同位置,但包装又有不同点,以此表明是不同功能的产品。颜色和图形的变化就很明显。即使是感叹号那个点也有着不同颜色的变化。这种做法是可行的。Walgreens扩大了它的自有品牌产品,从食品到零食以及家庭清洁用品,向消费者提供数不清的产品类别。这个包装设计很好地对产品进行了划分,还增强了Nice!品牌的凝聚力。

  孩之宝(Hasbro)公司电子宠物菲比精灵(Furby)的包装被削减了,为新一代进行了合适的品牌传播。一个独特的包装理念设计认为Furby不仅是玩具,更是一个宠物能陪伴购买者到任何地方。Furby就介乎玩具和收藏品之间。Furby一双大眼睛的设计,表明它充满着智慧,富有个性。这个更新的品牌形象给人带来了多重的视觉效果。品牌传播就只有一句宣传语,“有自己的思想”。简单的几个字却表达出了很多东西。Furby能向拥有者表达它所接收到的思想并做出直接的反应。这就很有个性了。这个玩具很可爱,能激发消费者的某种情感。这种情感就像真正领养了一个宠物一般。Furby的包装虽然很简单,却很有效力。

  简化包装给人一种清新外观形象,这说来也很容易但很难做的那么有效力。包装设计团队有了对品牌全面理解,同时又确立了目标消费者,才有可能关注那些对品牌来说真正重要的语言和视觉传播,从而减掉了那些不必要的东西。一旦做到这一点,不管货架上有多少来自竞争者的产品这些都不重要了。

  来源:brandpackaging.com

    本文发表于《葡萄酒商务》2013年第6期

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责任编辑:
赵婷婷
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