巍巍“长城” 从这里延伸——访烟台中粮总经理陈云昌
发布日期:
2012-03-09 11:13:26
来 源:
中国葡萄酒信息网
作者:
孙志军

  记者:烟台中粮葡萄酿酒有限公司自建成投产以来,创造了不凡的业绩,深受广大消费者的好评。我们都知道,一个企业发展的关键在于构建自己独特的竞争优势,那么烟台中粮在葡萄酒行业和长城旗下的企业中有哪些独特的竞争优势?又有哪些成功的经验?这些问题不仅是记者所关注的重点,也是行业内许多人想了解的。所以,我想我们今天的交流就从这里开始。陈总,您看这样行吗?
  陈云昌:我们烟台中粮葡萄酿酒有限公司是葡萄酒业的“新兵”,企业的发展过程中还存在很多不足,如果说有一点成绩的话,也是与中粮集团的正确领导和长城品牌多年的积累分不开的。

  长城品牌作为中国葡萄酒业的知名品牌在烟台建立我们这个企业的意义是十分深远的,首先以烟台为代表的胶东半岛地区是中国最著名的葡萄产区之一,长城葡萄酒在这里建厂是希望利用这里优良的葡萄原料生产出具有胶东半岛产区特色的长城葡萄酒,丰富长城品牌的产品结构;另外,中粮集团为了发展中国的葡萄酒行业创立了长城品牌并分别投资建设了沙城长城和华夏长城两个大型葡萄酒企业,掀起了中国干红、干白葡萄酒消费的热潮。烟台中粮葡萄酿酒有限公司的建立同样是具有这样的战略意义,我们的目标是通过我们全新的经营模式吸收世界上先进的技术和管理经验,进一步丰富长城品牌的文化内涵,开创出葡萄酒业的新纪元。

  说起烟台中粮葡萄酒酿酒有限公司的竞争优势,我认为首先要从企业的组建模式讲起,中粮集团从长城品牌发展的角度出发,选择了烟台隆华投资发展有限公司这样的优秀的民营企业作为合作伙伴,共同投资建设了烟台中粮葡萄酿酒有限公司,使烟台中粮在管理上具备了国有企业的正规性,在经营中具备了民营企业的灵活性。我们在对国内、国外的葡萄酒企业进行深入了解的基础上采用“总体规划,分步实施”的方针,建设了万亩良种葡萄基地,先进的发酵站和灌装车间,企业的基础建设达到了国际领先的水平。在此基础上,我们没有照搬国内大型葡萄酒的经营管理方式,而是结合企业特点,采用国际上先进的经营管理技术,形成了具有烟台中粮特色的经营管理模式。

  您是葡萄酒行业的资深记者,我们之间也非常熟悉,所以,我希望今天的谈话不要有什么框框,咱们敞开来谈,然后找到我们共同感兴趣的话题,您看这样好吗?

  记者:好的。如果,您觉得现在讨论什么经验还为时过早的话,我们以后什么时候再来探讨这个问题。不过,我还是希望您能够介绍一下烟台中粮目前的销售体制,毕竟这是为企业创造业绩的关键环节。
  陈云昌:葡萄酒的营销与白酒的营销有很大的不同。我们公司在发展经销商的时候,努力与经销商达成这样一种共识,经销烟台中粮的产品不是一种贸易行为,而是一种投资行为,企业与经销商双方的共同利益是一致的。实际上我们双方都在投资,只不过投资的重点不同。企业投资的是产品,而经销商投资的是通路。我们对经销商的要求很高,这些因素包括专业水平、资金实力以及经营者的年龄和文化层次等等。

  在销售体制上,我们注意把握几个原则,一是区域总经销制度。我们提出了一个“营销商”的概念,用于取代“经销商”一词。这不仅仅是一个名称的变化,而是强调我们要把原来一个单纯的销售过程,变成一个全面的营销过程,也就是说,我们为消费者提供的不仅仅是一个产品,还要通过我们的产品为消费者开创一个新的生活方式。二是采取最低限价和最高限价。一个好的品牌在全国不同地区的差价是很小的。这样做,第一保护了消费者的利益,第二保护了全体经销商的利益,第三保护了企业的利益。同时还有效地防止了暴利行为的发生,不仅使产品充满活力,也保持了产品的长期稳定性。三是实行保证金制度。一旦营销商出现违约行为,企业就按照保证金制度进行管理,反过来,保证金制度也是对商家的保护,它可以保证企业不会在当地发展第二家经销商,同时,还要保证产品的质量。到目前为止,我们已经在全国平稳发展经销商60家,受到处罚的有三家,有两家被解除合同,还没有一个商家主动提出来与我们中止合作。

  在运做烟台中粮的初期,我们就有这样一个目标,要在老的传统产业中,孕育崭新的营销模式,并使这种现代化的经营理念,在与世界经济发展相结合的过程中,不断增加新的内涵。正是有了这样一个追求,才使企业保持了旺盛的发展势头,截止到目前,企业实现利税是去年同期的10倍,2001年企业可以完成5000吨的销售目标。

  记者:您刚才谈到现代化的经营理念要与世界经济发展相结合。葡萄酒是一种传统的产业,这说明里边有许多文化含量,中国马上就要加入WTO,葡萄酒被认为是受到冲击最大的一种农产品,所以,大家也很着急。面对即将涌入中国,而且质优价廉的国外葡萄酒,您认为我们现在最关键的事情是什么?
  陈云昌:加入WTO以后葡萄酒业急需改进的就是产品的文化内涵。我们知道葡萄酒在几千年以前就已经传入中国,然而,在我们引进葡萄酒的同时,是否就把葡萄酒文化引进来了呢?在这个过程中,我们有没有把中西方的文化很好地融和在一起,创造出既能够让中国人接受,也能够让西方人接受的中国葡萄酒文化。比如葡萄酒的品质、葡萄酒的等级等方面还有很大的差距。所以,我们应该首先从文化入手,如果说入关以后,我们很多企业败给了洋品牌的话,我认为输就输在文化上。我们的葡萄酒都是民族品牌,这是我们的最大优势,本土的消费者有亲近感。但如果我们不在文化上加大投入,国外的企业就会抢在我们的前面来做。葡萄酒是文化含量很高的一种产品,这一点与我们绍兴的花雕酒非常相似。葡萄酒的成本固然重要,但我个人认为对于葡萄酒消费者来说更重要的在于享用葡萄酒的时候,能够获得精神上的最大满足。

  记者:在不久前召开的大连世界名师时装展演会上,烟台中粮出巨资冠名赞助了这个具有很高水准的国际盛会。请问,贵公司这样做的初衷是什么?
  陈云昌:葡萄酒与高级女装同属欧洲源远流长的文化遗产,她们有两个共同的特征,第一,都是“美的”、“浪漫的”;第二,个性化要求都非常强。中粮集团作为世界500强企业之一,成功地缔造了中国葡萄酒业的著名品牌——长城,开创了中国葡萄酒业的新纪元。而大连国际服装节是海内外久负盛名的文化经济盛会,“长城葡萄酒”与大连国际服装节主体活动之一“世界名师时装展演”的这次联姻,也正是传统文化品牌相互提升各自文化含量,共图发展的一个良好契机。在本届展演会上,烟台中粮葡萄酒有限公司生产的“长城葡萄酒”作为大会指定用酒,不仅扩大了影响,同时,尝试了一把“浪漫与美”的结合,丰富了长城品牌的内涵,同时也为葡萄酒文化的发展做出了贡献。

  记者:您认为中国葡萄酒的消费市场如何?
  陈云昌:1995年以后中国的葡萄酒市场开始升温,葡萄酒开始被人们接受,大家的知道葡萄酒是好东西,但不知道好在哪里。可以说,我国目前的葡萄酒消费还仍然处在朦胧期,很多人还知道如何享受葡萄酒,或者说,还很难体会到葡萄酒带来的愉悦感。比如不同的产品具有不同的酒香和果香,消费者对此了解得并不多。这一点不象是欧洲和美洲传统的葡萄酒生产国,一个人从小到大都受到葡萄酒文化的熏陶。所以,推广葡萄酒文化的重任就落在我们这一代人的身上。我们最终的目标是让全国的消费者都能够了解葡萄酒的真谛,这样到了那天,才是中国葡萄酒真正的繁荣。

  记者:中国是一个白酒传统消费国,黄酒也有一定的市场份额,所以,我觉得葡萄酒真正在中国大行其道,还需要一个相当长的过程,您怎样看这个问题?
  陈云昌:根据目前的市场发展形势,我是比较乐观的。我觉得最多10年的时间,葡萄酒就会在中国得到普及。因为中国加入WTO之后,会大大加快这一进程。现在,我们很高兴地看到,越来越多的年轻人已经加入到葡萄酒消费的行列中来,更令人鼓舞的是,很多年轻人还踊跃地加入到葡萄酒销售的行列中来。这对我们葡萄酒文化的推广和普及将发挥重要的作用。

  我们已经到了提高中国葡萄酒文化层次的时候,WTO不会等我们。现在,我们当中很多人热心于讨论这个问题,批评哪个不足。实际上我们现在最薄弱的就是行动。亡羊补牢,尤为未晚。我们的葡萄园管理、我们的葡萄质量、我们的商标设计和包装装潢等方面与国外产品相比还有很多差距,我们必须尽快行动起来,迎头赶上。

  记者:葡萄酒文化并不是一个空洞的理论,它是和一个企业的各个层面紧密联系的。我们是否可以这样理解,每个酒厂的企业文化,也是构成葡萄酒文化的具体内容。陈总,我们想知道烟台中粮在这个方面还做了一些什么工作?
  陈云昌:烟台中粮是一个学习型的企业,我们每天都在通过我们的工作丰富我们的企业文化。

  在产品的生产环节,我们严格按照国际规范组织生产,在2000年我们就顺利通过了ISO9002质量认证和绿色食品认证,产品的内在质量完全达到了国内一流产品的水平。目前,我们正在进行ISO 14000环保认证,年内就可以达标。在产品形象的设计以及海报等宣传品的制作方面,更是精益求精,追求完美。我们投入100多万用于整个企业和产品的CI设计,就一个商标的设计,我本人就曾经往返深圳10多次。一个新产品的设计和推出,在我们公司要经过半年甚至超过半年的筹备。这都是为了突出企业的文化个性。

  在葡萄酒的销售环节,我们推出了一个个性化服务。所谓“个性化服务营销”,就是为满足流通环节的个性化需求而提供相关利益或采取行动的过程,目的是获得顾客满意和顾客忠诚。我们个性化服务的内容有婚庆纪念酒、寿庆纪念酒等庆典用酒,政府接待中心、特大型餐饮娱乐场所、连锁星级宾馆等特殊场所专供酒,建立消费群体资料库,提供专业知识及信息查询等服务。

  记者:您在谈话中提到,为了一个酒标的设计,您曾经往返深圳10多次。作为一个企业的主要管理者,您为什么要去做这些具体的事物?您对企业管理者的专业水平和综合素质怎么看?
  陈云昌:我之所以要去做这些具体的工作,是因为我觉得这些基础工作非常重要,它关系到企业的长远发展。不瞒您说,不仅产品的商标设计、瓶型的选择等工作我要亲自来做,你手中这本产品画册中,有关葡萄酒品尝的内容都是我亲自撰写修改的。我对事物的看法有自己的角度和层面,同时,我更有自己独特的追求,这一点充分体现在上述工作当中。我认为主要管理者的综合素质在一个企业中占有头等重要的位置。同时,我也非常推崇一个人的专业水平,所以,我们公司从建厂开始就引进了各方面的专业人才,并给予他们丰厚的待遇。一个管理者的综合能力再强,如果没有高素质专业人才的支持,也不会有很大的作为。

  记者:葡萄酒文化可以说无处不在,企业文化也是如此。烟台中粮在企业管理等方面是如何将它们紧密结合起来的?
  陈云昌:是的,企业管理和经营理念是和葡萄酒文化有密切的关系。每个企业都有自己的特色,这个特色是由所从事的行业决定的。比如一个企业只生产初级产品或者说一个企业的产品很粗糙,我们很难想像这个企业能做到文明管理。葡萄酒充满了丰富的文化色彩,我们只能顺应葡萄酒的文化需求,让我们的员工也都生活在这种美丽的色彩之中。葡萄酒不仅仅是一种产品,更多的是一种文化的载体。所以,我们对员工的管理也是充满了人情味。我们有相对较好的工资收入,职工食堂实行的是快餐店式的服务,住宿职工的服装由公司负责统一洗涤。职工的文体生活也很丰富,有严格的学习制度,学政治,学业务,鼓励职工不断提高自身素质。同时,发挥党团组织的作用,开展多种文体活动,营造一种浓郁的企业文化氛围。我们这个企业是国营与民营合资,充分吸取了两者的长处,既有严肃的正规性,又有一定的灵活性和创造性。随着企业效益的增加,职工的收入也有增长,使每一个企业职工都能分享到企业的经营成果。当然,优厚的待遇又伴随着严格的考核目标和规范化的管理。我们的原则是要想员工爱企业,企业首先爱员工。

  记者:据我个人了解,很多葡萄酒厂的产品多达几十个,是为了满足不同消费者的需求。在你们公司的陈列室,我们却发现只有两大系列,8个产品。烟台中粮在产品开发上为什么采取这样的策略?
  陈云昌:这个问题很简单,因为大家都知道,真正的高档葡萄酒有三个要素,一是产地,二是品种,三是年份。这就决定了任何一个企业不可能有太多的品种。在现有的条件下,我们烟台中粮只能生产干红和干白两大系列8个品种,随着葡萄基地的扩大和葡萄品种的增加,我们的品种也会增多,但每一个产品都要有特色。我经常到国外那些有几百年历史的酒庄参观,曾经留意过展厅的产品品种,多的也就是十几个,主要品种只有几个,每个主要的品种都有不同年份之变,但商标很少有变化。

  记者:葡萄酒是一种有生命的产品,它与土壤、气候及人文因素有着密不可分的联系。业内人士早已经注意到,烟台中粮在这些方面有很多独到之处,您能给我们详细介绍一下吗?
  陈云昌:烟台中粮在论证过程中,在发展初期就把葡萄园的建设摆在首要的位置,可以不谦虚地说,我们的葡萄园是国内目前管理最好的葡萄园之一,是胶东地区管理最规范、品种最优良、面积最大的葡萄园。我们严格按照国际标准来管理,不用化肥,农药残留等指标完全达到绿色食品标准,长城牌葡萄酒是真正的绿色环保产品。我们中粮集团之所以把生产基地建在蓬莱,主要是看重这里的自然条件和它的地理优势。因为在葡萄酒的文化中必须要突出它的地理特征,这一点非常重要。

  记者:近年来,我国的酿酒葡萄基地有了很大的发展,各地也探索出多种多样的基地模式。不过,我认为烟台中粮现在实行的这种基地模式在全国还是独一无二的。前几天收获葡萄的时候,我到你们基地参观,从果农那里了解到,他们现在的收入是以前的6-10倍。据了解,你们企业为此也付出了很大的代价,承担了很大的风险。您这样做是不是因为您的“农民情结”,或者说是您的社会责任感?
  陈云昌:我是农民出身,20岁以前一直生活在农村。可以说我对农村和农民的认识更加深刻。当时,我们家的生活也很艰难,从那时起我就对农民有了一种特殊的感情。改革开发20多年,农村的条件有了很大的变化,但是比较起来,农民的收入还不算高。为什么我们在经营过程中愿意付给农民更多的报酬。这里既考虑到我国农民的现状,也有企业长远发展的考虑。农民对中国的土地只有使用权,没有管理权,也就是说土地是农民唯一的生产资料,如果我们把农民的土地租用过来以后,不充分考虑农民的利益,不长远地考虑农民的利益,是不合理的,严重地还会产生不良的社会后果。我们跟农民签订了30年的长期合同,但不是30年内价格不变。

  从农民的角度出发,我们采取了三项措施,第一,地租每三年有一个10%的增长,使之永远保持在超过农民粮食收入的水平;第二是果农的管理费,现在的标准是750.00元/亩,一个人最少可以管理5亩地,这样一年的收入接近4000.00元,在农村就可以过上很好的日子;第三,我们在葡萄的产量、质量以及生产费用等方面还有其它的奖励措施,比如,葡萄糖度每超过规定指标1度糖给予多少奖励,在糖度达标的前提下,超过产量的哪部分葡萄,我们仍然按市场价付给农民。我们的原则是不去剥夺农民的劳动果实。这样,对我们企业来说,就有了最好的葡萄原料,从而有了最好的葡萄酒产品,就可以实现良性循环。当然,在公司的起步阶段,我们这样做的成本是高了一些,但是,我们的产品的档次上去了,市场利润多了,所以,企业是能够承担的。同时,我们还决定将一部分市场利润,通过引进竞争机制,合理地分流给农民。这样,才能更好地调动农民的积极性,把这种相互依存的稳定关系,长久地发展下去。需要申明的是,我们这样做,对农民来说决不是施舍,而是希望通过这种方式,改变农民的经营概念和经营方式,使广大农村早日走出传统落后的耕种模式。

  记者:“连绵不绝的葡萄园,各具特色的城堡酒庄,鳞次栉比的酒馆饭店…”,这是您在不久前的一次记者招待会上对世界著名葡萄酒产区的描绘,当时,很多记者都听得入迷了。烟台中粮坐落在我们烟台这个亚洲唯一的国际葡萄和葡萄酒城,作为烟台地区三大葡萄酒企业之一,您对我们烟台葡萄酒城的建设有些什么高见?
  陈云昌:作为国际葡萄和葡萄酒城是对世界上葡萄酒生产和消费都相当成熟的国家而言,不应该随意来命名。一个葡萄酒城应该是立体的、多方位的,不能因为有一、两个大的品牌就叫做葡萄酒城。我以前说过,一座葡萄酒城首先要有大面积、连片种植的葡萄园,同时要有高标准的规范化的企业,特别是要有在国内外著名的葡萄酒品牌。所以,我觉得烟台要真正达到葡萄酒城的标准,还要经过很长的时间,它不仅需要企业的努力,更需要政府的正确导向。要建设国际性的葡萄酒城,地方政府必须是开放性的,有包容性的,各项政策要有公平性。我们真诚的希望烟台政府能进一步解放思想,并在政策上对葡萄酒企业进行倾斜,为葡萄酒企业创造一个宽松的发展环境,同时,建议多引进全国的著名品牌,或者进一步说,如果全球的知名品牌都到烟台落户,那才是名副其实的国际葡萄酒城。

  2001-10

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