2010葡萄酒营销年(23)葡萄酒二线品牌的战略机遇
发布日期:
2010-07-15 08:45:46
来 源:
中国葡萄酒信息网
作者:
范彦芳
  中国葡萄酒市场经过几十年的培育,已经有了相当的认知基础,张裕长城也都发展到几十亿的规模。在这次全国经济的强势增长推动下,中国葡萄酒市场将发生一次裂变,市场竞争格局将进一步得到梳理,新的格局有望在五年内明晰。

  在旧的格局中,张裕长城貌似两枝独大,事实上他们还是很脆弱的,被挑战的可能性很大。原因有三:

  1、目前,中国葡萄酒市场规模太小,市场潜能尚未被激发,作为领头羊的张裕长城其地位并不是不可挑战的。

  当年啤酒市场燕京、青啤、珠江三分天下的格局大家都认为无法打破,最后还是被实力强大的华润轻易改变,而华润雪花已经成为中国老大,珠江却已退居二线。白酒市场竞争之惨烈震惊各方,但金六福在一无历史积累,二无技术优势,三无渠道优势的情况下横空出世,轻松摘得全国第三的宝座。在中华独霸高端卷烟市场几十年后,苏烟异军突起,取得与中华并驾齐驱的高位。当伊利、三鹿、光明、三元各霸一方,貌似主宰中国乳业市场时,蒙牛依靠以牛根生为首的高层运营创造了世界乳业奇迹,一举超越伊利成为全国第一。戴尔、三星、LG、海信、美的、今麦郎等,一次又一次向我们验证了市场经济存在的无限可能。

  对于尚处于市场导入阶段的葡萄酒市场来说,谁能笑到最后,还远远未知。任何有实力的企业都有机会位列至尊。

  2、至今没有形成适合中国市场的葡萄酒文化,这是张裕长城的最大软肋。

  葡萄酒文化形成于西方发达国家,带有强烈的贵族气质。因此,西方葡萄酒文化是繁杂的,深深根植于西方文化中。而中国有着自己强大悠久的文化传承,越是强大的文化免疫力越强,让中国消费者直接接受并消化西方葡萄酒文化是不现实的,所以这么多年了,葡萄酒在中国雷声大雨点小,不管是本土企业还是进口品牌都做不大,文化的融合是根本原因。其实,谁都没找到一条真正适合中国市场的葡萄酒品牌发展之路。

  在中国,葡萄酒的消费者是所有人群中的高端群体,所谓高端并不单单指有钱,更多的指文化修养高。这个群体主要分为三个亚人群,一个是政客,一个是商人,一个是知识分子。不论哪个群体,他们都必须倡导和接受中国的传统文化,既是时代调性,也是其生存需要,更是形象工程。所以直接拿西方文化给他们洗脑是不可能的。

  当今中国有两大特点:1是国际化,随着经济的国际化进程加速,文化的融合也成为大势所趋;2是国家复兴,大国崛起,文化回归。经济的国际化带动了葡萄酒在中国的高速发展,特别是08年北京奥运后,葡萄酒在中国有发生裂变的迹象,而文化的回归又增强了排斥西方葡萄酒文化的力量,这是两种力量的博弈。谁能平衡好这个关系,谁就能彻底胜出。张裕的方向显然倾向于打造西式酒文化,这就注定了它的发展是艰难的。长城虽然在尝试创新,但至今尚未找到合适的路子,短期内有大突破的可能性也不大。

  这一切,都是二线品牌面临的巨大机会。如果二线品牌能找到一条中间道路,既保留葡萄酒的贵族血统,又能将西方酒文化完美的嫁接于中国传统文化的深厚土壤,那么二线品牌成为进入一线是有可能的,至少能做到与张裕长城并驾齐驱,共同主宰中国葡萄酒市场。

  3、中国葡萄酒的整体性格没有形成,文化洗牌即将启动。

  澳大利亚、阿根廷、秘鲁、西班牙等新世界国家都形成了自己鲜明的葡萄酒文化性格。如澳大利亚酒,阳光、自信、无拘无束,给人以非常轻松快乐的文化联想,这是澳洲葡萄酒快速崛起的秘诀。而反观中国葡萄酒,基本处于纯崇洋媚外状态。言必称西方,言必称贵族,言必称法国,这是中国葡萄酒的集体不自信。中国市场需要新鲜的品牌力量树立起市场信心,包括消费者、媒体舆论、厂家及政府。只有大家都对中国葡萄酒有了信心,才能共同构建一个良好的市场环境,才能催化中国葡萄酒市场的快速发展,进而形成中国集体品牌优势,在世界占有一席之地。

  这么多年,中国消费者一直在被动的接受国内外企业灌输的葡萄酒信息,基本上是囫囵吞枣,各个品牌并不能触动消费者的深层情感。因此,葡萄酒在中国遭遇了很尴尬的状况:价格高即好酒,买好酒只为送礼,牛饮葡萄酒,不中不洋,做葡萄酒的人都在喝白酒。各种笑话层出不穷,原因不在消费者,在企业。中国并没有真正形成喝葡萄酒的氛围。一旦消费者参与进来了,葡萄酒的文化洗牌运动就开始了。从消费者层面,也需要一个更具有创新精神和民族精神的葡萄酒品牌出面。

  从上面三个大的方面分析,中国葡萄酒市场变局在所难免,三五年内,将有三五个新品牌入主一线,与张裕长城争抢领袖地位。

  作者范彦芳,履中国际(北京)营销策划机构董事长。

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