“中国是一个巨大的顶级商品潜在市场，我们在这里销售的顶级威士忌比在欧洲的许多地方都多，欧洲人更倾向于普通威士忌。”芝华士兄弟公司亚太地区副总裁彼得·普林特近日接受记者采访时说。
可是在这个顶级市场里，同是国际知名的烈酒，我国白酒即使贵为“茅台”也不得不“折腰”。某五星级酒店的酒水单显示，芝华士21年单价480元、皇家礼炮1980元、人头马X.O1280元；同样在这家酒店，最昂贵的白酒五粮液、茅台定价420元，销售情况还比洋酒差好几个档次。喝洋酒已成了有钱阶级一种时尚、身份和权势的象征。
在巨大的市场空间里，为什么如此多人“崇洋媚外”呢？记者在采访中发现，除去广告轰炸这一直接营销手段，运用一切具有产品特色的元素提升品牌附加值，是洋酒品牌营销的秘密武器。
追溯历史渊源
芝华士兄弟公司亚太地区副总裁彼得·普林特告诉记者，他们打造品牌的秘诀，在于运用一切有自身特色的元素参与酿造和推广。在前不久进行的上海展示会上，彼得·普林特请来苏格兰的世袭公爵和皇家礼炮首席调酒师，身着苏格兰传统格子裙，在苏格兰风笛的伴奏下，缓缓步入会堂。整个过程，公爵不断告诉大家“皇家礼炮是英国女皇加冕的威士忌，代表贵族生活”。
相比之下，我国的茅台早在1915年的巴拿马万国博览会上就荣获金奖，与英国威士忌、法国白兰地并称世界三大名酒，但是“茅台”很少把这个作为卖点，最多只是在广告词里加一句“国宴用酒”而已。
重视文化享受
如今单纯对身份、金钱的追求已经被视为老土，文化品位就显得更加重要。除了媒体宣传和举办超豪华宴会，马爹利、轩尼诗等著名洋酒品牌经常会开展品酒会，由调酒师教大家如何欣赏美酒，还经常组织古典音乐会等高雅艺术活动，在世界各地巡演。这些活动温婉地告诉大众，欣赏洋酒也是欣赏艺术和文化，是在体验一种时尚而有品位的生活方式。
回望我国烈酒品牌，广告词里只呈现出单一的对口感的夸赞，此外几乎没有倡导文化享受的营销活动。在产品越来越同质化的商业时代，错失了大幅提升产品附加值的筹码。
紧跟时代潮流
历史久并不代表老。洋酒很重视年轻、时尚的新一代受众的培育。“我们旗下的芝华士系列，把中国的目标消费者定位在25到35岁的白领人士。”芝华士兄弟公司亚太地区副总裁彼得·普林特说，“在宣传上我们更注重表现动感和活力的一面，经常配合音乐秀、时尚秀来推广产品。为了让年轻人尝试我们的烈酒，我们还建议他们在酒中加入冰块、果汁等进行调味，以适合年轻人多变的口味，配合他们勇于创新的精神。”彼得·普林特表示，这一切都是为了培养年轻的威士忌爱好者，使他们成为潜在的忠实客户。
图：PHOTOCOME供图
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链接：营造跨文化平台
轩尼诗打造顶级酒文化
本报讯 随着消费水平的迅速提升，越来越多的世界顶级酒品牌正把目光投向中国。如何在中国推销自己的品牌？洋酒品牌纷纷把展示品牌文化，并将其与中国文化相结合作为打造品牌的重头戏。
上周，世界销量第一的干邑品牌“轩尼诗李察”将其一年一度的“致礼活动”搬到了北京的长城脚下。轩尼诗第八代传人莫利斯·轩尼诗专程从法国飞到北京。他把“轩尼诗李察2003致礼”颁发给了长城公社的女主人张欣。张欣因把长城公社建成中国第一家现代建筑博物馆而赢得了威尼斯双年展的“个人建筑艺术推动奖”。
莫利斯·轩尼诗说，轩尼诗李察的品牌精神是，对历史的尊敬、对文化的传承、对完美的追求、对品质的坚持，而它的致礼也将颁发给具有这样精神的人。
为了使人们加深对酒文化的认识，轩尼诗还现场举办了建筑师的酒杯设计大赛和品酒会，让人们体验到奢华、尊贵、愉悦的感受。通过这样的致礼活动，轩尼诗不但让人们欣赏到酒文化的魅力，而且巧妙地将代表法国文化的干邑与代表中国文化的长城结合起来，使得轩尼诗的品牌文化在中国消费者心中落地生根。
新知：酒庄酒论桶卖
竞争激烈的葡萄酒行业最近出现了“酒庄酒整桶订购”的销售模式。
不久前，张裕公司在烟台宣布，其最新开发的张裕·卡斯特酒庄酒将采取全新的直销模式———“酒庄酒整桶订购”，预计每桶售价近8万元。张裕将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。因为这种直销所设定的最小交易单位为桶，因而俗称“酒庄酒论桶卖”。
据称，采用这种营销方式是为了将目标对象瞄准金字塔尖，并为这些塔尖的高端消费者提供一系列个性化的服务。另外，在商标上，张裕酒庄酒力图与国际接轨，除了把消费者熟悉的象征着张裕公司百年历史的老门头图案换成卡斯特酒庄实景图案和中英文“张裕卡斯特酒庄”字样外，还将严格标出了酿酒葡萄品种、年份、产地。同时，张裕还成立“张裕·卡斯特酒庄俱乐部”和俱乐部服务中心，为处于金字塔尖的高端消费者提供一系列个性化的服务。消费者可以根据个性需要来选择和参与产品工艺过程———葡萄品种与口味偏好、发酵控温工艺过程、橡木桶(烘烤程度、储存时间)、个性化包装与设计、后储藏、运输方式等。
业内专家分析认为，加入WTO后的三到五年的缓冲期过后，国内企业要想在竞争中立于不败之地，必须要在高端市场有所作为。张裕启动“酒庄酒整桶订购”的真正目的，就在于巩固自己在高端市场的优势，树立自己顶级葡萄酒品牌的地位。(程行欢)