各类相关市场调查也显示，大众对于低酒精葡萄酒的关注度正在上升，这也反映了健康生活方式和适度饮酒理念对消费行为的影响。

　　与此同时，澳大利亚本土葡萄酒市场也发生着变化。特别是在酒吧、酒馆和餐厅这些消费场所，随着消费者口味变化、需求升级，加上经营方面的各种挑战，人们品鉴和消费葡萄酒的方式正在经历着重塑。

　　为此，Wine Australia委托独立调研机构Square Holes对澳大利亚的葡萄酒市场开展研究，从消费者行为出发，以深入理解这一趋势。对于正经历消费结构升级与年轻化转型的中国市场来说，这一研究同样具备重要的参考价值。

来自澳洲市场的四个关键洞察 

01 消费者越来越注重整体价值和体验，而不仅仅是价格。

　　研究发现，在堂食场景中，鸡尾酒、混合饮品等这类更具视觉吸引力、个性化和体验价值的饮品愈来愈受到大家的欢迎。消费者越来越注重整体价值和体验，而不仅仅是价格，而那些经过精心挑选、外观吸睛、口味贴合的葡萄酒显然更具备吸引力。

02 年轻消费者并没有拒绝葡萄酒，只是场景不同。

　　尽管年龄对葡萄酒消费的影响尤为显著，人们对葡萄酒的喜爱往往随年龄增长而加深——年长消费者倾向将葡萄酒与美食、美学场景相联系，而年轻人更活跃于节奏快、氛围热烈的社交环境，常选择烈酒、鸡尾酒或即饮产品（Ready-To-Drink，简称 RTD，指的是无需调配、开盖即饮的预制饮品）。但只要葡萄酒能自然融入这些日常场景，就有机会被更多的年轻人选择。

03 真正让人犹豫的不是价格，而是“太复杂”。

　　要知道，消费者对葡萄酒的“门槛感”的怯步，往往来自酒单难懂、选择有限或没有“按杯”购买这样的轻量选项。尤其是在生活成本上涨的大背景下，消费者担心选错酒的心理，让选购葡萄酒变成了一件颇有压力的事。

04 消费痛点不在于需求，而在于执行。

　　可以看到，如今的消费者是愿意尝试葡萄酒的，但在现实中却容易被不专业的店员和“不友好”的复杂酒单劝退。尽管餐饮场景中的消费者大多会在现场决定购买，但他们仍然更倾向于选择熟悉又稳妥的酒款。这种谨慎的消费行为在所有年龄段都普遍存在，反映出人们更加注重性价比、健康度和理性消费的整体趋势。

如何应对这些变化？

01 要让葡萄酒更加贴近消费者，而其中关键在于简化体验和提升服务。

　　只要观察啤酒和鸡尾酒等品类的成功经验，就不难发现了，简明有趣、贴近生活的产品描述更能获得消费者青睐，尤其是年轻的消费者。除此之外，一线服务人员的专业度直接影响葡萄酒的销售。因此，酒企可与餐饮渠道合作，通过培训让服务员能用消费者熟悉的语言自信推荐，并提供酒款与菜品的搭配建议。

02 创新葡萄酒包装形式，激活销售场景。

　　如今，现代饮酒场景逐渐多元化和休闲化，这对酒饮的便捷性和灵活性提出了更高的要求。采用小瓶装及桶装等新型包装形式，不仅能适应快节奏消费场景，还能满足消费者对便利性和社交分享的需求。而推广按杯销售模式还能有效降低消费者的尝试门槛，有助于葡萄酒入门者探索个人口味偏好。

03 通过价值驱动、感官体验和品牌故事激发消费动力。

　　要知道，现代消费者追求的不只是产品本身，更看重背后的文化内涵、情感共鸣和真实体验。尽管葡萄酒拥有深厚的历史底蕴，却难以打动注重生活化表达的新生代消费者。

　　建议从三个维度着手：首先，挖掘酿酒师的故事、产区特色或可持续发展理念，打造有温度的品牌叙事；其次，突破专业术语的局限，运用视觉化内容、社交平台和沉浸式体验等现代传播方式；最后，通过场景化营销让葡萄酒文化生动地呈现，从而建立更深层次的情感连接。

04 打破葡萄酒的传统形象，创造更休闲的日常饮用场景。

　　要想吸引更多年轻人尝试葡萄酒，就需将葡萄酒纳入更轻松、更社交的属性，并将其融入日常的消费场景。但这并不意味着要降低品质标准，而是通过创新产品形态来迎合年轻消费群体的偏好，最终使葡萄酒成为日常社交的自然选择，从而在快速变化的酒饮市场中保持竞争力。

……

　　可以看到，“让葡萄酒更轻松、更真实、更有趣”正成为连接下一代年轻消费者的关键。当前，澳大利亚葡萄酒产业正在主动迎接年轻消费者的偏好变化，并通过产品形式的创新、员工赋能和品牌叙事等方式激活堂食场景。

　　而这些经验对于同样面对“场景多元化”和“年轻化挑战”的中国市场也有着积极的参考价值。如今，属于澳洲的探索才刚刚开始，也期待中国葡萄酒行业能得到启发，创造出更多“轻松、有趣、真实”的葡萄酒体验！

Ref.: Wine Australia.

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