市场表现综述（2022–2024）

　　过去三年，中国进口葡萄酒市场经历了显著的结构性变化。在整体市场低迷的背景下，新西兰葡萄酒（尤其是长相思白葡萄酒）逆势上扬，成为少数保持增长的产区之一 。2023年延续增长势头，进口量同比再增19.43%，进口额增18.29%，在主要进口来源国中表现最佳。虽然2024年增速略有放缓，但仍保持稳健的双位数增长。新西兰葡萄酒在中国市场的排名也相应提升——2023年已跻身中国进口葡萄酒来源国前七位。值得注意的是，新西兰出口到中国的酒中约75%为白葡萄酒，反映出长相思等白葡萄品种是增长主力

　　从市场份额看，新西兰葡萄酒虽基数不大但增长突出。2023年新西兰葡萄酒约占中国进口葡萄酒总额的2.5%，相比疫情前有所提升。在法国等传统大国产品下滑之际，新西兰成为中国市场上少数

　　量价齐升的国家之一。这得益于中国消费者对白葡萄酒兴趣的提升：2023年进口数据中表现较好的国家，如新西兰、德国、南非，恰是以白葡萄酒见长的产酒国。行业人士指出，这表明中国正顺应国际趋势，白葡萄酒消费在看涨。其中，新西兰长相思的热销是重要驱动力。下面将从进口量与增长、销售额与价格、消费者偏好、渠道分布、品牌表现以及与其他白葡萄酒的对比等方面进行具体分析。

进口量与增长率

　　2022年: 在经历了2020–2021年的低迷后，2022年中国自新西兰进口长相思迎来快速反弹。当年新西兰葡萄酒进口量达约2.4百万升（估算），同比增长约25%，进口额同比增长约30%。这一增长一方面由于疫情后供应恢复，另一方面也因为澳大利亚葡萄酒退市后进口商将目光转向新西兰等新世界产区。值得注意的是，2022年中国葡萄酒总进口量额双降，但新西兰等少数国家逆势上扬。新西兰酒进口额逆势增长，且均价高达12.15美元/升，在主要出口国中居首位，表明中国消费者对新西兰优质葡萄酒的认可度在提升。

　　2023年: 整体市场仍在调整，但新西兰长相思继续强劲增长。2023年中国进口新西兰瓶装葡萄酒约2.9百万升（估算），量增19.43%，额增18.29%。在进口排名前十的产酒国中，仅新西兰和南非实现了量额正增长，新西兰增幅居首。这使新西兰在中国进口葡萄酒来源国中的排名由上一年的第9位上升到第7位（据行业媒体报道），显示出长相思品类的亮眼表现。同时，由于进口均价高，新西兰虽然销量占比不大，但对总额的贡献提升明显。中国海关数据显示，法国2023年仍占进口额近50%，而新西兰约为2.5%。新西兰长相思凭借不到2%的进口量贡献了超2%的进口额，凸显其高价值特征。

　　2024年: 随着中国市场开始复苏，新西兰长相思增速略有放缓但仍保持稳健。据新西兰葡萄酒种植协会统计，2024财年（截至2024年6月）新西兰对白出口量为276.2百万升，同比微增0.7%，出口额NZ$38.22百万，同比增长5.2%。而据中国市场数据，2024年前三季度新西兰葡萄酒进口量同比增长7.9%，进口额增长4.5%。全年预计实现双位数左右的增长。增速放缓的部分原因在于2022–2023年的高速增长后市场进入理性消化阶段。一些进口商在前两年冲动囤货后开始调整库存，市场趋于稳定。即便如此，新西兰长相思仍是白葡萄酒品类中增长最为稳健的产品之一，为整体进口数据注入了动力。

　　综上，过去三年新西兰长相思在进口量上实现了稳步攀升，年均增速远高于市场平均。在中国葡萄酒总需求波动的背景下，长相思品类展现出逆势成长的韧性。这为后续深入市场奠定了基础。

关键数据汇总对比表（2022–2024年）

下表汇总了2022–2024年新西兰长相思在中国市场的进口增长情况：

表1：2022–2024年新西兰长相思对白葡萄酒在中国市场的进口量与进口额同比增长率。2022年增幅最为显著，2023年增速略降但仍居各国之首，2024年维持稳健增长态势。

销售额与市场份额

　　销售额及均价: 新西兰长相思在中国以高单价著称。2022年其进口葡萄酒平均价格高达12.15美元/升，在所有主要产国中位居第一。这一均价远超同期法国、智利等酒款，凸显新西兰长相思多为精品酒款。2024财年，新西兰出口到中国的白葡萄酒均价达到每升NZ$12.88（约合7.9美元），是新西兰全球各大市场中最高的，几乎是出口英国均价的两倍。中国消费者对高品质新西兰长相思的需求，使其在中国市场形成了“以质取胜”的形象。这也解释了为何新西兰酒虽然量小，但销售额占比相对更高。

　　市场份额: 在整体市场中，新西兰长相思的份额逐年攀升。2023年，新西兰葡萄酒占中国进口葡萄酒总额约2.5%。这一比例较2020年前后不足1%的水平有明显提升。同年，新西兰葡萄酒进口额增幅（+18.3%）远高于行业平均（-19.4%）。法国虽仍以48.9%的进口额份额稳居第一, 但新西兰凭借持续增长跻身前列。值得一提的是，新西兰酒的单位价格和市场认可度贡献了份额提升。2023年新西兰酒的排名从上年的第9位跃升至第7位，部分归功于出口酒款单位价格提升。在主要进口国中，新西兰葡萄酒仍是单价最高的。也就是说，新西兰长相思以相对较小的销量，获取了相对更大的价值份额。

　　销售额增长: 具体销售额方面，据中国海关数据统计，2023年中国自新西兰进口瓶装葡萄酒金额约在3000万美元左右（估算），同比增加约18%。这个规模相较于法国（4.93亿美元，约合35.48亿人民币）尚属较小, 但增速突出。2022年新西兰酒进口额在整体下滑的市场中逆势上扬, 体现出消费者对其认可度提升。同时，新西兰酒的高端定位也使其在销售额上“含金量”更高。例如，2024财年中国市场购买的新西兰白葡萄酒平均每瓶价格远高于其他国家，新西兰酒已成为中国市场客单价最高的进口酒之一。

　　市场影响: 新西兰长相思销售额的提升，还对中国白葡萄酒市场格局产生积极影响。一方面，高品质形象带动了消费升级，越来越多消费者愿意为长相思支付溢价，这也使中国市场出现了高端白酒板块。如下面将提到的Cloudy Bay（云雾之湾）等品牌，单瓶定价超过300元人民币，却有可观销量。另一方面，新西兰酒的成功也在渠道端提升了话语权。进口商和经销商看到利润空间和市场趋势，愿意扩大新西兰酒的品类配置，从而进一步提升其市场占有率。总体而言，新西兰长相思已从一个小众品类发展为中国进口酒市场中不可忽视的一股力量。

消费者偏好分析

　　风味特点受青睐: 新西兰长相思以其清新馥郁的风味赢得中国消费者喜爱。其典型的热带水果香气、柑橘和青草风味，以及爽脆的酸度，契合了中国消费者（尤其年轻女性）对“清爽型”饮品的口感偏好。新西兰葡萄酒推广机构提出“纯欲（pure desire）”的概念来定位长相思，强调其纯净爽利的口感正符合中国女性消费者对清新饮品的喜爱。同时，长相思通常为干型但果味浓郁，相比传统干红单宁低、入口更易接受。这使许多初尝葡萄酒的消费者更容易爱上长相思。在一项针对中国消费者葡萄酒偏好的研究中，长相思已成为最受欢迎的白葡萄品种，占白葡萄酒消费的23%，略高于雷司令的22%。这表明长相思正迅速建立起广泛的认知度。

　　消费场景多元: 新西兰长相思正逐步走出正餐搭配的局限，成为多元场景下的首选白酒。首先，在日常小酌和朋友聚会场合，长相思因酒体轻盈、酒精度适中而备受青睐。夏季炎热时，一杯冰镇的长相思成为许多消费者的解暑利器，清新的口感非常适合消暑。2023年夏季我国沿海地区气温偏高，推动了半甜型和干型白葡萄酒的销量上涨。进口商反馈雷司令和长相思在夏季均有明显增长，其中新西兰白葡萄酒销量同比增长约35%。其次，在餐酒搭配方面，长相思与亚洲菜肴的适配度得到认可。江浙、潮汕、福建等菜系偏清淡鲜甜，与长相思的酸爽风味相辅相成，越来越多餐厅开始推荐这类搭配。在上海等一线城市的高端餐厅和酒吧里，白葡萄酒如今已占据相当比重：据统计，上海高端餐饮中按杯销售的白葡萄酒里，德国雷司令和新西兰长相思合计占到了82%的份额。这说明长相思正成为餐饮渠道“杯卖”（by-the-glass）的明星酒款之一。最后，在馈赠和品鉴场合，随着消费者认知加深，长相思也逐渐被视为有品位的选择之一，不再局限于自饮。一些高端长相思（如Cloudy Bay）的品牌知名度提高后，出现在商务宴请和礼品清单中的频率也有所增加。

　　价格偏好与消费力: 从价格段看，中国消费者对新西兰长相思的接受度主要集中在中档价位，高性价比和高品质并重。电商运营数据显示，大众消费者的白葡萄酒理想价位约在每瓶人民币100元左右，新西兰长相思和德国雷司令正好大量布局在这一价格带。例如，知名超市品牌山姆会员店和盒马推出的自有品牌新西兰长相思，售价低至60元左右，满足入门消费需求。而主流进口的新西兰精品长相思多在每瓶100–200元之间，这一价位段动销最快。有业内人士指出，目前中国市场畅销的干白葡萄酒多在300元以下，超过300元的高价位产品相对小众。

　　这与当前长相思的市场表现一致：腰部价格带（100–300元）的产品构成销售主力。然而也不可忽视高端消费群体的出现。Cloudy Bay等标杆长相思定价超过300元（官方价326元），依然拥有相当的市场需求。它的成功表明，只要品牌力和品质过硬，中国消费者愿意为顶级长相思买单。另外，随着“她经济”的兴起，女性消费者在葡萄酒消费上的投入增加，更倾向于选择口感柔和、包装雅致的白葡萄酒。长相思正好契合这一定位，吸引了大量都市女性的关注和购买。总体而言，新西兰长相思在中国的消费者基础正从资深葡萄酒爱好者，扩大到年轻一代和女性群体，消费场景也从正式宴请延伸至日常餐饮和休闲社交，展现出广泛的适饮性和增长潜力。

渠道分布与销售模式

　　零售渠道: 在传统零售（线下商超和酒行）渠道，新西兰长相思的陈列和销量占比持续上升。根据中国连锁经营协会（CCFA）数据，2023年超市渠道葡萄酒销量中红葡萄酒占比约60%，白葡萄酒已达25%，且白葡萄酒销量同比增长8.5%，是各品类中增速最快的。这一转变相当明显——几年前白葡萄酒在商超的存在感还很弱，如今已占据四分之一销售额。其中，新西兰长相思和德国雷司令是推动超市白酒销量增长的主力品种。大型商超如麦德龙反馈，近年其门店中新西兰长相思的销售额稳步提升，2023年雷司令和长相思销量分别增长11.4%和6.62%。山姆会员店等卖场甚至将长相思列为白葡萄酒品类中的重点SKU。据德国葡萄酒协会中国区负责人透露，目前山姆会员店里销量最高的白葡萄酒正是德国雷司令，而奥乐齐（Aldi）超市中销量第一的白葡萄酒也是雷司令。这侧面反映新西兰长相思在这些渠道可能位居第二。总体而言，商超零售正成为长相思拓展消费群体的重要阵地，通过与食品的搭配展示和专业导购的推荐，长相思正在赢得更多家庭消费者。

　　电商渠道: 在线上渠道，新西兰长相思的发展尤为迅猛。天猫和京东等电商平台的便利性，使消费者更容易尝试进口白葡萄酒。从2017年到2023年，天猫的新西兰葡萄酒国家馆销量稳步增长，2023年销售额突破了1000万元人民币。这一数字虽相对酒类总体规模不算庞大，但已体现出线上对长相思的拉动作用。在夏季促销中，长相思相关关键词的热度上升明显。例如，2024年夏天京东平台上搜索量最高的葡萄酒关键词是“Riesling（雷司令）”。长相思的搜索量虽未明确披露，但两大白酒品种在内容平台上的讨论度都在飙升。小红书平台上，“Riesling”话题获得了1500万次浏览，“德国雷司令”相关话题有1100万次浏览，甚至远超“赤霞珠”“黑比诺”等红酒话题。新西兰长相思同样在社交媒体上受到关注，一些高品质长相思（如卷云、云雾之湾等）在小红书和抖音上的销量表现出色。年轻消费者常通过KOL的品鉴笔记和直播种草来认识长相思。需要指出的是，电商渠道虽然拓宽了长相思的销售，但也带来价格透明和竞争加剧的挑战。平台自营的白葡萄酒常以极低加价率销售，压缩了品牌方利润空间。对此，行业人士建议成熟品牌积极布局官方旗舰店，而新晋品牌进入平台需谨慎，避免陷入纯比价的恶性竞争。此外，短视频和直播电商兴起也为长相思提供了新渠道，但要求投入高质量内容运营。总体来说，电商已成为新西兰长相思在中国不可或缺的增长引擎和品牌展示窗口。

　　餐饮渠道: 在餐饮和酒吧渠道，新西兰长相思正从配角变为主角之一。过去高端餐厅的酒单以红葡萄酒为主，很少特意推荐白葡萄酒。但随着消费者认知改变，不少餐厅开始设置“夏季白葡萄酒专题”，其中必有新西兰长相思的身影。在一些西餐厅和时尚餐吧，新西兰长相思甚至成为酒单上的“招牌杯卖酒”。如前文提及的上海高端场所按杯销售数据，长相思与雷司令占据了绝大部分白酒杯卖份额。这说明调酒师和侍酒师乐于推荐长相思给顾客尝试。一方面，长相思可以即开即饮，无需陈年，非常适合按杯销售；另一方面，其清新的酸度和水果香气非常适合作为开胃酒或搭配生蚝、海鲜等前菜。这些特点使其在西餐、日料等餐厅受到欢迎。同时，在中餐领域也有突破，如一些创新中餐厅推出香槟+长相思配中餐的套餐，强调长相思能平衡中式菜肴的油腻感。总体看来，餐饮渠道消费者对长相思的接受度明显提升，这既来自于消费者自身的需求变化，也与进口商主动教育市场有关。越来越多的品酒会、餐酒搭配活动引入了新西兰长相思元素，加深了餐饮从业者对其特色的了解，从而带动了渠道推力。

　　渠道下沉与地域差异: 目前，新西兰长相思在中国市场的销售呈现一定地域集中特征。消费主要集中在沿海发达地区，一二线城市是主力，内陆市场尚有待拓展。有经销商反馈，长相思等白葡萄酒在内陆三四线城市的认知度还不高，因此销量主要来自东部沿海省份。然而，一些渠道下沉的迹象已经出现：广东某进口商表示，2024年夏季其渠道订货量较春季增长了10–20%，且新增了不少此前从未经营过新西兰酒的下游客户。这些新客户多来自原本销售国产酒或他国产区的经销商，表明长相思的风潮正吸引越来越多业者加入。同时，随着物流和冷链设施的完善，长相思等需要低温储存的新世界白葡萄酒也更易进入内陆市场。因此，可以预见未来几年长相思将在中国不同级别城市全面开花，渠道覆盖更加广泛。

主要品牌在中国的表现

　　新西兰长相思在中国市场的成功离不开几个标志性品牌的引领。这些品牌通过各自的定位和运营策略，共同塑造了品类形象。

　　Cloudy Bay（云雾之湾） – 中国市场长相思标杆: 作为新西兰 Marlborough 长相思的开创者之一，Cloudy Bay在中国几乎是长相思的代名词。该品牌隶属LVMH集团，拥有强大的全球品牌背书。Cloudy Bay早在十多年前即进入中国市场，经过多年深耕，已获得广泛认知。目前Cloudy Bay在中国销量大、售价高，官方零售价高达326元/瓶，即便平行进口渠道也要250元左右一瓶。即便如此，高价并未阻挡其销量——Cloudy Bay的大量销售不仅使其自身成为中国最知名的白葡萄酒，也拉高了新西兰白葡萄酒整体的平均价位。业内人士指出，Cloudy Bay多年市场投入培养了忠实消费群，许多经销商愿意代理这款高价值产品。Cloudy Bay的成功还带动了整个新西兰酒板块的升级，很多经销商以它为标杆去推广同类型的新西兰高品质白葡萄酒。可以说，Cloudy Bay在中国的表现奠定了新西兰长相思的高端形象和市场信心。

　　Villa Maria（维拉玛利亚） – 广受欢迎的全系列品牌: Villa Maria是新西兰最大的葡萄酒品牌之一，产品线涵盖从入门级到高端的多款长相思。凭借稳定的品质和知名度，Villa Maria在中国市场逐步扩大影响力。其主力款长相思常见于各大电商和酒行，价位多在100–150元之间，定位大众中产消费。Villa Maria善于借助其有机葡萄酒和可持续酿造的卖点，迎合中国新兴的环保健康消费潮流。此外，该品牌积极参加中国各大酒展和品鉴会，提升专业认知度。在2022–2023年间，Villa Maria在中国的销售稳步上扬，部分电商渠道将其列为长相思品类销量前三的品牌之一（数据来源于行业报告）。作为一个家族酒庄品牌，Villa Maria在宣传中强调纽国产区风土，这也帮助教育了消费者对 Marlborough 长相思风格的认知。总体而言，Villa Maria在中国树立的是信赖度高、覆盖面广的品牌形象，为长相思在更广泛消费层中扎根贡献突出。

　　Oyster Bay（蚝湾） – 全球知名的新西兰长相思品牌: Oyster Bay凭借其简洁优雅的口感和亲民价格，在全球市场广受欢迎。在中国，Oyster Bay长相思进入较早，由专业进口商代理进入高端超市和西餐渠道。其售价约在100元出头，定位与Villa Maria相似。Oyster Bay的品牌优势在于早已斩获国际大奖，宣传中强调其在海外的知名度，这给中国消费者“物有所值”的信任感。2023年，一些大型连锁卖场和电商促销中可以看到Oyster Bay的身影，销量表现良好。尤其是在餐厅酒单上，Oyster Bay常被列为长相思酒款的代表选择之一。据新西兰葡萄酒推广机构代表介绍，Oyster Bay与Cloudy Bay、Villa Maria并称为中国市场最有影响力的新西兰品牌。可以说，Oyster Bay通过稳健的品质和性价比，为新西兰长相思在中国赢得了大量回头客。

　　Babich（百碧祺） – 积极开拓的家族酒庄: 百碧祺酒庄是新西兰历史悠久的家族酒庄之一，近年来积极拓展中国市场。其中国区销售经理蔡磊表示，这几年新西兰白葡萄酒在国内热度上升，一些酒商曾一拥而上大量进口长相思，但有些销量未达预期又很快退出。经过初期的市场波动后，百碧祺等品牌逐渐找到稳定的发展路径。百碧祺的长相思在餐饮渠道有一定口碑，价格定位中档偏上。该品牌注重故事营销，强调家族传承与葡萄园风土，以吸引专业消费群体。在大型城市的精品酒行，可以看到百碧祺长相思的陈列。虽然市场份额不及前述大牌，但作为新西兰阵营的重要一员，百碧祺为丰富长相思品牌矩阵、提供多元价位选择起到了补充作用。

　　品牌综述: 整体来看，新西兰长相思在中国市场形成了“旗舰品牌引领，高辨识度品牌齐驱”的格局。Cloudy Bay无疑是标杆，引领高端形象；Villa Maria和Oyster Bay等稳扎稳打，占领主流市场；其他精品酒庄则丰富了选择，使不同层次的消费者都能找到心仪的新西兰长相思。这些品牌通过各自的市场运作，共同提升了新西兰长相思在中国的知名度和美誉度。值得一提的是，新西兰行业组织也发挥了统筹作用。例如，新西兰葡萄酒协会中国代表处积极联动这些品牌举办推广活动，提高整体影响力。随着品牌矩阵的完善，新西兰长相思在中国市场正走向成熟、多元的发展阶段。

与其他白葡萄酒品类的对比分析

　　对比概述: 在中国白葡萄酒市场，新西兰长相思正与德国雷司令、法国霞多丽等品类形成“三足鼎立”的竞争与共生局面。它们各具特色，共同推动了白葡萄酒板块的兴起。以下从市场规模、风味特点和营销策略等方面进行比较。

新西兰长相思 vs. 德国雷司令

　　市场表现: 新西兰长相思与德国雷司令是近年来中国白葡萄酒增长最快的两个品类。2023年，新西兰葡萄酒进口量猛增近20%，而德国葡萄酒虽然量额略有下滑但降幅是前十来源国中最小的。两者的相对“抗跌”反映出白葡萄酒品类的快速发展。具体到品种，根据IWSR的数据，长相思已占中国白葡萄酒市场约23%的份额，略高于雷司令的22%。可见两者目前旗鼓相当，并列为中国最受欢迎的白葡萄品种。但在具体渠道上有所侧重：雷司令在零售商超和电商平台上的表现尤为突出，成为许多卖场销量第一的白葡萄酒；而长相思则在餐饮和高端领域更胜一筹，作为按杯酒和配餐酒深受欢迎。

　　风味偏好: 两者在口味上有明显区别，这也影响了受众偏好。长相思通常为干型，突出热带水果和青草芳香，酸度高且清新爽口，给人以干净利落的口感印象。中国消费者描述其为“清爽怡人，果香浓郁”，非常适合初饮者和追求清淡口感者。而雷司令则以多样性取胜，既有甜型也有干型。许多德国雷司令带有一丝天然的果糖残留，入口略甜而酸度平衡，这种微甜风格恰好击中部分中国年轻消费者和女性群体的喜好。他们常觉得雷司令“不涩不苦，带点甜”，相比完全干型的长相思更易接受。因此，雷司令在入门市场甚至有更广的潜在受众，因为它几乎“人人嘴里都有一款合适的雷司令”。不过对于更高级别的爱好者，长相思的纯净干练更显风土特色，而雷司令的矿物感和陈年潜力也有独特魅力。总体而言，在中国市场，雷司令凭借适度的甜美度赢得了年轻女性的芳心，而长相思以清新浓郁征服了追求品质的白酒爱好者。两者并非此消彼长的关系，很多消费者会在不同场合分别选择这两种酒。

　　营销推广: 德国和新西兰官方机构都非常重视在华推广，各自采取了不同但同样积极的策略。德国雷司令近年来通过一系列市场活动成功出圈：例如“夏日雷司令”（Summer of Riesling）主题活动在全国举办了数百场品鉴会；与小红书达人合作，将雷司令打造成年轻人心中的“iconic时尚之选”；在社交媒体上，“Riesling”话题热度居高不下。这些举措让雷司令在新生代中树立了活泼、有趣的形象。

　　相比之下，新西兰长相思的推广更强调产地和品牌塑造。新西兰葡萄酒协会与德国葡萄酒协会甚至携手举办论坛，联合宣传“雷司令与长相思如何引领中国白葡萄酒市场”。新西兰方面突出“Marlborough”的产区品牌，将其塑造成中国消费者耳熟能详的高品质白葡萄酒产地。同时，Cloudy Bay、Oyster Bay等明星品牌的国际声誉也为长相思背书，加深大众对长相思品质稳定、品牌高端的认知。两国在华代表都表示，品牌建设对品类成功至关重要：德国以品种个性赢得市场，新西兰则以产区品牌和旗舰酒款取胜。从效果看，两者在中国的推广都已初见成果，并且形成良性竞争，共同把白葡萄酒市场的蛋糕做大。

新西兰长相思 vs. 法国霞多丽

　　市场表现: 法国霞多丽在中国有着悠久的存在，但长期以来主要局限于高端圈层，整体消费量不及长相思和雷司令。然而近两年这一情况有所改变。勃艮第产区的白葡萄酒（主要为霞多丽）对华出口激增：2023年，法国勃艮第产区出口到中国大陆和香港的夏布利（Chablis）及小夏布利同比大涨89%（量）和71.2%（额），马贡（Macon）白葡萄酒出口量更是飙升130%。这些亮眼数据被勃艮第葡萄酒行业协会称为“打破常规”，因为中国市场一向以红酒为主，白葡萄酒取得如此增长实属反常。

　　由此可见，法国霞多丽正在中国迎来新机遇。在进口总量上，法国白葡萄酒的体量仍高于新西兰长相思许多（法国对白出口基数大，2023年法国出口总额仍占中国进口近50%），但过去法国白葡萄酒多用于少数高档餐厅和专业品鉴。如今随着入门级勃艮第白（如马贡村庄、夏布利）的迅速放量，法国霞多丽开始走向更广阔的消费市场。尤其值得注意的是，这些增长主要来自相对亲民价位的霞多丽，这意味着法国不再只依赖顶级名庄（如白葡萄酒中的蒙哈榭等）来赢得中国消费者。法国霞多丽正逐步建立从入门到高端的完整梯队，以吸引不同层次的白酒爱好者。

　　风味与定位: 法国霞多丽在中国的口碑建立，主要依靠其经典风格和美誉度。传统上，霞多丽以其丰满的酒体、柔和的酸度和多变的风格著称。从无橡木清爽型的夏布利，到带奶油和橡木香的勃艮第村庄酒，都属于霞多丽的范畴。中国消费者对霞多丽的认知往往源自法餐体验或葡萄酒课程，将其视为“优雅和复杂”的代表。和新西兰长相思的张扬芳香不同，霞多丽的香气更内敛（青苹果、柑橘、坚果、黄油等），这对初学者来说不如长相思那样“一入口惊艳”。但品味提升后，会发现霞多丽在配餐上的百搭和陈年潜力。这也是为什么霞多丽过去在中国主要服务于资深饮家。

　　如今，随着一些果香型、更易饮的霞多丽（例如澳洲或智利的霞多丽）进入市场，以及夏布利这类清爽风格的推广，年轻消费者开始接触并喜欢上这种口感稍柔和、不过分刺激的白葡萄酒。新西兰长相思在风味上更突出浓郁香气和酸度，饮用门槛较低，一喝就能分辨出特色；而法国霞多丽胜在平衡和深度，适合在美食搭配中慢慢体会。可以说，两者代表了白葡萄酒中不同的魅力极端：一个奔放热情，一个内敛典雅。在中国市场，目前长相思的人气略胜一筹（毕竟顺应当下清新口感潮流），但霞多丽作为经典品种的后劲也不可小觑。

　　竞争与互补: 新西兰长相思与法国霞多丽在中国并非针锋相对的竞争关系，更多体现为不同细分市场的互补。一方面，两者在价格带上有所区隔：另一方面，在消费场景上也各擅胜场：长相思在休闲聚会、户外活动等场景中大放异彩，霞多丽则在正式晚宴、高级餐厅配餐中经久不衰。值得注意的是，法国葡萄酒从业者也开始更积极地推广白葡萄酒，以应对新世界白酒的崛起。例如，勃艮第官方在亚洲市场加大对白葡萄酒的宣传，强调其新鲜年份的亲和力。

　　这种积极竞争实际上有利于扩大白葡萄酒消费群体。当消费者因为长相思入门白葡萄酒后，可能会进一步尝试霞多丽；反之，霞多丽树立的高端形象又提升了白葡萄酒整体的档次感，让长相思等其他品种也跟着受益。综合来看，新西兰长相思和法国霞多丽在中国白葡萄酒版图上扮演着先锋与经典的角色，一个引领新风尚，一个提供恒久价值。两者的共同繁荣说明中国白葡萄酒市场正从过去的小众细分走向主流舞台。

小结表：主要白葡萄酒品类在华表现对比（2023年）

表2：新西兰长相思与德国雷司令、法国霞多丽在中国市场的表现对比概览。长相思增速最快，雷司令表现稳健，霞多丽高端为主但增长显著，各自以不同风味特色吸引不同消费群体。

未来趋势预测（2025年及以后）

　　展望未来，新西兰长相思在中国市场有望继续保持增长态势，但所面临的市场环境和竞争格局将发生新的变化。以下从消费人群、品类竞争、政策影响和价格趋势等角度分析2025年及以后的前景。

　　消费人群与需求升级: 年轻一代和女性消费者将持续成为长相思增长的主力。随着“她经济”崛起，女性在消费决策中的影响力增强，更偏好低醇、清爽的葡萄酒。长相思天然契合这一需求，有望进一步拓展女性市场。同时，95后、00后等新生代消费者视葡萄酒为时尚饮品，对进口酒接受度更高。他们通过社交媒体获取信息，容易被新品类圈粉。长相思需要抓住这一机遇，通过故事营销、互动体验深入年轻圈层。例如，可以预见更多跨界合作（如长相思主题的鸡尾酒派对、音乐节赞助等）来提升品类潮流感。另外，随着居民收入提高和健康意识上升，消费者更愿意尝试高品质的低度酒替代高烈度酒。白葡萄酒被认为比烈酒更健康（适量饮用情况下），这一认知也有利于长相思扩大消费群基数。预计未来五年内，中国白葡萄酒消费者规模将大幅增加，有研究者预测白葡萄酒消费占比可从目前不到10%提升到40%左右。在此过程中，新西兰长相思有望获取大量新增用户。

　　品类竞争格局: 白葡萄酒板块百花齐放的同时，竞争也将加剧。首先，德国雷司令和新西兰长相思将继续扮演增长双引擎。专家预计未来几年两者销量都有望实现数倍增长——雷司令可能增长3–5倍、长相思增长3–4倍。这意味着两者将反复在市场上一争高下，交替引领白酒热潮。其次，澳大利亚葡萄酒的回归将带来新的竞争。2024年3月中国正式取消了对澳洲葡萄酒的高额关税，此前受到压制的澳洲酒商正重启对华出口。在关税取消前的2023年上半年，澳洲酒仅占中国进口葡萄酒0.14%，而2020年关税前占比高达27.5%。恢复零关税后，澳洲葡萄酒正大举重返中国市场。虽然澳洲以红酒见长，但其白葡萄酒（如霞多丽、赛美蓉等）也具备竞争力。而且澳洲品牌（如奔富等）在中国有深厚基础，可能快速收复失地。这对新西兰长相思来说既是挑战也是机遇——一方面澳洲酒重夺部分市场份额在所难免，另一方面白葡萄酒总体市场盘子将被进一步做大。新西兰需要突出差异化优势（例如长相思独特风味和新西兰纯净形象）来在激烈竞争中稳住阵地。第三，其他小众白葡萄品种也在崛起，如南非的白诗南（Chenin Blanc）因口感独特也开始受到关注。一些进口商已将智利长相思、意大利灰皮诺等纳入产品线，白葡萄酒的选择日益丰富。长相思需警惕“赛道内卷”的现象——有经销商反映，现在新西兰白葡萄酒这条赛道上进入者众多，新入局者通常小批量试水，市场竞争激烈。未来长相思在巩固自身地位的同时，或许也可以考虑适当延伸，如推动起泡长相思、橡木桶陈酿长相思等新品，丰富品类层次，以保持新鲜感和领先性。

　　政策与贸易环境: 政策因素将继续在行业发展中扮演重要角色。目前来看，中新两国保持着良好的贸易关系，新西兰葡萄酒早在数年前即享受中方进口零关税（得益于中新自由贸易协定），这使其在关税成本上有一定优势。随着2024年澳大利亚关税取消，新西兰将不再享有相对优势，但也维持了公平竞争的环境。中方可能出台的其他政策如进口酒监管、新电商法等，也需要密切关注。一个潜在利好是中国政府鼓励扩大消费，提升中高端消费品进口，这或许为包括葡萄酒在内的进口食品饮料提供宽松氛围。另外，国内葡萄酒行业的政策动向（例如对国产葡萄酒的扶持）也可能间接影响进口格局。目前国内白葡萄酒产量较小，短期内难以撼动进口长相思的地位。总体而言，政策环境对新西兰长相思较为有利，但也需防范宏观经济波动可能带来的消费信心变化。关注海关数据和行业组织报告，及时调整市场策略，将有助于在政策变动中抓住机遇、避开风险。

　　价格带与定位变化: 展望未来，消费升级与理性消费两股力量将共同塑造长相思的价格格局。一方面，随着消费者对长相思认知加深，一部分忠实拥趸可能向更高价位段迁移，催生超高端长相思市场。例如，Cloudy Bay之外，或有其他精品酒庄（如新西兰的小众单一园长相思）进入中国，试探500元以上的价位。高收入人群和专业发烧友愿意为独特、稀缺的产品买单，为品类打开新的天花板。另一方面，大众市场依然看重性价比，尤其新人群入场需要价格友好的产品做桥梁。因此100元左右的长相思仍将是走量主力，电商和商超会继续推动此价位段产品。可以预见会有更多大包装、团购优惠等方式出现，降低单价以获取新客户。总体价格趋势可能呈两极分化：中低价位产品通过规模化和高效渠道进一步平价化，而中高价位产品则通过提升品牌价值稳中有升。长相思作为品质代名词，应尽量避免陷入低价恶性竞争，而是保持合理溢价，让消费者觉得“值得多花一点钱买新西兰的白葡萄酒”。此外，随着竞争者增多，品牌将更加注重建立忠诚度而非短期拼价。会员计划、酒庄直寄、年份垂直品鉴等增值服务可能涌现，以绑定核心消费群。简而言之，未来价格带将更丰富，但长相思应牢牢占据“高品质白葡萄酒”的定位心智，在适当溢价基础上提供卓越体验。

　　市场前景展望: 综合以上因素，展望2025年及以后，新西兰长相思在中国市场有以下几大发展趋势：

　　白酒市场份额扩大: 白葡萄酒在中国总体消费中的占比将逐年上升，长相思有望与雷司令共同引领白酒从当前不到一成提升至两三成以上。随着消费习惯改变，长相思将从新鲜事物变为许多消费者酒单上的常备款。

　　品牌格局巩固: 经过近年的跑马圈地，龙头品牌（Cloudy Bay等）将进一步稳固高端地位，中坚品牌（Villa Maria、Oyster Bay等）深化渠道渗透，新品牌也会陆续入场丰富选择。但整体来看，消费者将对几个知名新西兰品牌形成明显认知偏好，新进入者需要拿出差异化特色方能立足。

　　营销数字化与体验化: 数字化营销将更加重要，线上内容种草、直播带货、KOC口碑等左右消费者决策。新西兰长相思需要讲好产区故事、健康概念（如低亚硫酸盐、可持续酿造）等以打动年轻受众。同时线下的体验活动（如品鉴会、酒庄旅游推介）会增多，加强消费者黏性。

　　良性竞争驱动创新: 面对德国、法国、澳洲等强劲对手，新西兰厂商将被激励持续创新，包括推出新的风格、新的混酿组合（如长相思+赛美蓉混酿）等，以保持新鲜感。这种良性竞争也将丰富消费者体验，使市场更加繁荣。

　　长期增长可期: 多位业内人士对中国白葡萄酒市场持乐观态度，认为随着消费者教育深化，未来5–10年中国的红白消费比例有望从当前的9:1改善为6:4。若按这一目标，白葡萄酒销量将有数倍增长空间。新西兰长相思作为当前领先品类之一，有望水涨船高，在未来多年持续实现两位数的年增长率，保持其“增长引擎”的地位。

　　综上所述，新西兰长相思在中国市场的崛起不仅是过去三年的一个亮点，更是预示了未来白葡萄酒消费的一个重要方向。凭借独特的风味、高品质形象和成功的品牌运作，长相思已站稳脚跟。展望未来，机遇与挑战并存：既要顺应消费升级、拓展更广市场，也需在激烈竞争中保持自身优势。只要行业各方协力，新西兰长相思完全有理由对中国市场的长期前景保持信心，续写新的增长篇章。

参考资料

新西兰葡萄酒协会官方网站（New Zealand Wine）

Vino-Joy葡萄酒行业媒体

中国海关总署 - 葡萄酒进口数据

IWSR全球葡萄酒市场趋势分析报告

NielsenIQ葡萄酒消费趋势研究报告

Wine Australia葡萄酒出口报告

新西兰外交贸易部贸易报告

Wines of Germany德国葡萄酒协会

中国连锁经营协会（CCFA）报告

酒业家行业媒体

小红书用户洞察报告

京东和天猫电商葡萄酒销售数据 | 天猫

麦德龙中国市场葡萄酒销售数据

Wine Intelligence中国葡萄酒市场研究