对话怡园庄主陈芳:一回头,已然二十五年
发布日期:
2022-09-07 16:17:47
来 源:
葡萄酒商业观察
作者:
WBO团队
  翻看怡园酒庄的老照片,一棵大树孤零零地伫立在干涸的黄土地上。从那时起,这棵老树与怡园酒庄相伴,走过二十五年的春夏秋冬。

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  二十五年,历经老庄主陈进强到如今的庄主陈芳两代人,从创业到立业,也足够让老树和葡萄藤深深扎根在中国山西的土地上。

  2022年,怡园酒庄抗住疫情的压力,宣布向股东派息400万元,我们看到了她正值壮年的信心和底气。

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怡园酒庄庄主陈芳

  见到庄主陈芳,我们惊艳于她表现出来的随性和洒脱,或许正是这样的气质成就了怡园酒庄的与众不同。不管是产品还是企业本身,都一如既往爽朗鲜活、个性十足。

01

建庄期(1997-2002)

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  记者:作为中国大陆第一家精品酒庄,当年在山西这样一个葡萄酒处子地建庄,出于什么样的原因?在没有任何可参照的情况下,困难可想而知。

  陈芳:当时主要有两个因素:一方面我爸是在太原工学院上的大学。他是在内蒙插队,因为他是华侨,成分也不好,上大学的机会其实几乎为零。但太原工学院的校长顶着很大的压力录取了他,这个改变了他的一生。另一个原因是当时请了一位法国专家找种植地块,第一个去的地方其实是山东,但觉得山东太潮湿了,所以就一直往西,最后找到了山西。

  那时候几乎每一方面都是极其困难的。当时酒庄的建筑设计是一家法国公司来做,但施工方则是中国工程队,你可以看到图纸和实际建筑,相差了十万八千里。另外在生产方面,除了我们的法国酿酒师懂一点葡萄酒以外,公司是没有人知道什么叫葡萄酒,更不要说做出来,连喝都没有喝过。

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  记者:当时对葡萄酒行业以及精品酒庄的模式有自己的理解吗?

  陈芳:我都不知道我父亲有个酒庄,更不要说对葡萄酒行业、市场,甚至管理酒庄和人员,一概不知。

  当然,一开始的时候年少无知的好处就是无知和无耻,所以自觉无敌,根本就不知道我自己将要面对那么大的问题。生产我不懂,不知道什么叫赤霞珠、梅洛这些。甚至在产品的定价问题上,原来我才知道有出厂价、经销价、批发价、零售价这些的区分。所以首先我要搞清楚最基本的概念。

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  记者:2001年,怡园建庄四年后,第一款自有品牌产品终于上市,当时的心境是怎样的?

  陈芳:开始就是觉得设计包装好难。当时我们在北京找了一家设计公司,它的设计只有难看跟更难看的区别,还不停问我们不喜欢什么。从包装、印刷、纸质到瓶子完全都不行。给我当时只有12岁的弟弟看,他说你这个当然卖不出去,像个酱油瓶一样(笑)。

  记者:之后是如何启动产品的销售工作的?

  陈芳:先去卖了再说。当时的消费者也没有这个概念,也不懂得怎么喝葡萄酒。当年连卖带送加起来销售了2万瓶。但是我们总共生产了100万瓶,到了第二年,生产的100万瓶又来了。

  按照这个速度,100万瓶我要卖50年,下一个年份,又要卖50年,加起来变成了两年的产量要卖100年,哪有100年时间?我当时都不知道葡萄酒是不能放100年的,你想有多恐怖。

  最后只能采取比较激烈的办法:赔偿农民,砍葡萄园来稍微平衡下产销,根本不可能有什么销售战略,只是能卖就尽量卖。

  不过我们很幸运,当时整个葡萄酒产业的时机很好,第一年销售2万瓶,第二年已经跳到了10万瓶,第三年30万瓶,最后到2008年就已经不够卖了。

  所以,产销之间的关系是一种艺术。昨天我还开玩笑说,你如果看到一个葡萄酒庄不停地建罐,或者是不停跟你讲干邑,那它的酒应该是卖不出去了。

02

发展期(2002-2018)

  记者:2002年,您全面接管酒庄,当时面临的最重要也是最棘手的需要解决的问题是什么?

  陈芳:我有参考过波尔多的做法,以波尔多名庄作为学习对象。但是有一次我走在波尔多河边,突然发现,我们跟他们完全没有可参照性。

  他们全民生下来就在喝葡萄酒,可能从最开始的5 欧一瓶往上喝。而我们的消费者可能是从可乐加啤酒开始,要一下子跳到精品名庄葡萄酒,太难了。

  而且他们葡萄酒已经做了好几代人了,有品牌,有销售渠道等等,而我们什么都没有。

  记者:直到什么时候这一情况才有好转的呢?

  陈芳:大概十年后,到了2012、13年才觉得对整个行业的把控性、理解性有了一个比较全面的认知,同时在公司各个不同的岗位上,有了一些可以一起分担的同事。那个时候才真正开始能有一点更长远的想法。

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  记者:作为一个女性企业家,在企业管理和经营层面与男性相比,自己觉得会有差异吗?

  陈芳:如果非要作区别的话,有两个比较大的区别:一,他们有老婆可以带孩子,我没有,全部自己搞定;二,当时业内主要都是男性,而我一个年轻的女性出现,往往是很容易被人记住的,所以我以女性的角色定位,对于品牌反而是有好处的。

  在中国,男女性别不是主要问题,而是年龄问题。我记得以前去办事,他们看着我都会愣住:怎么会是个小女生?觉得我的那个司机师傅才是老板,而我是小秘书。

  还有当时的团队又是国企出来的,没有离开过山西,主要都是四五十岁,一群四五十岁的员工跟着一个二十多岁的老板,我相信他们也是很慌的。那时候每次去哪里我都是最小的,二十出头。而现在恰恰相反,发现每一个人都比我小了。

  记者:我们可以看到像娃哈哈以及新希望等这样的企业,他们的第二代在接手企业后,与父辈相比在企业管理和品牌塑造上有很大的变化,您觉得自己与父辈相比,最大的差异在哪些方面?

  陈芳:他们当年做生意的情况跟我们现在是很不一样了。我父亲喜欢创业,他是觉得工作没有这么复杂,而中国在那个年代是什么都稀缺,只要你能踩进一个行业,可能就有机会。但是现在所有行业在中国都非常专业了,每一个行业竞争都非常厉害,所以我会花更多的时间去组建团队,最终还是需要靠整个团队去竞争。

  记者:十多年来,怡园的大单品,如深蓝等产品一直保持着质量优异、价格稳定的状态,并且在整个产品体系中,开发产品也相对很少,为什么?

  陈芳:深蓝是我们最成功的产品之一。当时我们就是参考波尔多的精品酒庄,就觉得不能不停地提价,还是希望产品具有性价比,希望我们同等价位的酒跟国外的酒在品质上是能够赢他们的。

  关于开发产品,当时有一个想法就是不希望产品结构很乱,需要有个统一形象。比如说像Dior是这个形象,GUCCI是那个形象,品牌形象是有个性和差异的。

  另外就是需要找到跟怡园酒庄的调性类似的合作方才值得。比如说,像我们跟香格里拉酒店和看理想的合作,就是因为大家的理念和调性是有类似点的。这些跨界的合作对品牌是加分还是减分?这个很重要,因为我们最值钱的就是我们的品牌。 

03

上市期(2018-至今)

  记者:全世界范围内,有很多葡萄酒家族企业都没选择上市,怡园是什么时候开始有上市的想法的,当时出于什么样的考虑?

  陈芳:最早是2008年,因为我们2008年已经不够卖了,整个业绩表现让我们觉得前景一片光明。当时很多国内外的基金在投资葡萄酒,来跟我们聊有没有机会入股合作。因为有这个经历,就会想到上市。

  因为上市的话会给予员工很多希望。另外上市以后,在企业管理上也会有一个大的飞跃。

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  记者:从2002年到2018年上市,从一个家族企业转变为公众企业,都经历了哪几个重大的决策和事件呢?战略方向有过巨大的调整吗?

  陈芳:有一个很大的改变。当年我提出把酒庄越做越小:想做精致。我想要美好生活,天天去旅游,做这么大干什么呢?

  但是后来有一个很核心的问题,有一个同事问我,他说你作为老板可以越做越小,那我的未来是什么呢?所以,只有企业发展了,团队才会有动力,否则的话,越做越小最终可能就是活不下去。

  选择上市,就是一个很重大的决策。因为上市就意味着要公开企业所有的数据。当初我也犹豫要不要这样做,因为上市的合规要求是非常高的。

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  记者:上市至今,怡园酒庄最大的变化是什么?

  陈芳:首先公司账目清清楚楚,因为每个季度都要公布财报;第二,我们董事会对企业管理的要求更清晰。比如我们有安永(注:国际四大会计事务所之一)做审计,避免了很多财务风险。

  从企业经营目标来看,因为上市,生产和销售的目标都会更清晰。

  清晰的沟通和明确的目标是很重要的,只有这样,大家才能往同一个目标去奔跑。以前除了我爸给我压力以外,现在有来自于股东的压力,他们会经常追我。有压力才有动力。我们其实挺幸运的,有好多本来是我们的客户,最后买了我们的股票,还成为了我们的股东。

  记者:为何会打造山西、宁夏双产区,以及新增的福建烈酒厂?

  陈芳:2007年9月,那年也是怡园十周年,山西迎来了一场罕见的暴雨,导致当年我们一瓶珍藏级以上干红酒都没有做,这个风险太大了,所以我觉得需要有一个风险的分摊,所以双产区会更有保障的。

  另一方面,宁夏跟山西的风土明显是不一样的,酒的风格也很不一样的。做不同风格的高品质葡萄酒也是我们长期追求的目标。

  做烈酒是因为我很早就觉得烈酒市场很有希望,而酿烈酒要用很多水的,显然北方不合适。我自己又是福建人,所以就选择在了福建。另一方面,随着时代的发展,消费者的选择更多元化,不会只选择葡萄酒,如何让消费者在不同的消费场景下都有机会选择到怡园?烈酒就是一个很好的载体。

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  记者:近几年,怡园尝试扩展自己的品类,像金酒、威士忌等烈酒都开始涉足,多元化战略下的怡园对自己的最终企业定位及品牌定位是什么?

  陈芳:其实我们很早就提出了一个口号叫“美好生活”,我觉得我们从来没有偏离过这个追求,而“怡然生活”就是“美好生活”与怡园结合后的品牌理念。那么“怡然生活”就意味着我们不一定只做葡萄酒。

  现在大家理解的怡园酒庄就是葡萄酒,而未来我可能更多的精力就会花在烈酒这个板块上,希望3-5年后,让大家记住的就是“怡然生活”,而不单单就是精品葡萄酒。开始肯定是有一定难度的,肯定不容易,但我坚信是有可能的。

04

关于自己的25周年

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  记者:今年是怡园的25周年,20周年时您参加沙漠马拉松比赛来庆祝,那么25周年还会有自己独特的个人庆祝方式吗?

  陈芳:我没有过现在20多岁的年轻人那样的个人生活,所以如果要说的话,今年我一个人从香港搬到上海就是我个人庆祝25周年的方式——体验一种全新的生活,就像怡园也会开启一段全新的旅程一样。

  这就好像回到了曾经去美国留学的那种感觉:搬到了新的城市,要认识新的朋友,要进入新的圈层,一切都是一个崭新的面貌,反而很放松。上海现在是潮流的风向标,你在哪里生活,你的社交圈子其实对你的业务是很有影响的,我只有来到这里才知道大家在看什么电视剧,会流行什么,会走在一个更前沿的地方。

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  记者:如果时光倒回20年,有什么建议给当年的自己?

  陈芳:2008年以后,因为我们顺了,年年都在增长,所以我当时觉得自己是个天才,自我感觉特别良好,整个人都飘上去了。有一次朋友看怡园的发展年鉴,他说:“你看,你有消失的十年,都干啥去了?”。

  而那个“消失的十年”,就是我自己很不上进的时候。如果能回到20年前,我会跟自己讲,怡园有很多的成绩是时代造就的,并不是你个人有多么的厉害,千万不要再有“消失的十年”。

  尽管现在怡园已经25年了,但我每次回头看的时候都会发现,在当时我自认为很懂的东西,回头看时才发现其实很多都是不懂的。每隔5年往回看,都会这样认为。

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Emmie
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