张裕解百纳7月起限量销售,首度启用配额制,释放了怎样的信号?
发布日期:
2020-07-14 09:15:08
来 源:
葡萄酒研究
作者:
  近日,记者从多家酒商处获悉,自2020年第三季度起,张裕公司将对解百纳的销售启动实施“配额制”,对各地区的解百纳经销商进行控量管理,限量配给。



01
实行季度配额制,严格控量

  据了解,7月初,张裕公司下发了《关于对解百纳经销商进行控量管理的有关意见》的通知。该通知显示,在继续坚持牌照论、地盘论、价格论的基础上,对解百纳经销商实行控量管理,配额一旦确定,就输入DMS系统进行限额管理,杜绝“人情关”。从而更好地维护解百纳的价格体系和市场秩序。同时还特别指出,控量不是今年的短期行为,未来几年都需要坚持执行。


张裕股份公司总经理孙健

  具体而言,张裕对其核心大单品解百纳的控量管理主要包括以下几方面:

  一是两级管控。

  公司总部以及省公司两级管控。自 2020 年第三季度起,总部核定每个省公司解百纳的配额数量,省公司核定每家经销商的配额数量。经销商的季度配额由两个因素决定:一是上年当季度实际销量;二是年初约定的本季度计划量,各占 50%权重。 

  二是以季度为单位,对配额总量进行严格控制。

  经销商当季度未用完的配额,不能转到下个季度使用。省公司也可以留出一部分配额,释放给新开发经销商和已合作的优质合作伙伴,但该省的总配额数量不能增加;且省公司预留的配额,不允许释放给有过窜货和低价行为的经销商。

  三是发生违规行为对配额进行扣减。

  对于窜货、网上违规销售和低价销售等行为,该《意见》中都做了明确规定。其中,季度内,每发生一次窜货量在20箱及以上的窜货,扣减20%配额;小于20箱的,扣减10%配额;网上违规销售、低价销售等,扣减10%-20%不等的配额;年内累计发生三次及以上窜货(含解百纳网上违规销售、低价等),取消该经销商解百纳销售权限。

  另外,对今年二季度发生违规行为的经销商,也需要扣减今年三季度的配额。而且,当季度不够扣的,还需要在下季度继续扣。

02
绝非一时之举,基于战略需求的长远规划

  张裕解百纳此次“控量”举措,看似突然,实则早已有迹可循。

  2017年11月19日,第九代张裕解百纳全球同步上市。与此同时,为了更好地保护渠道利润,保障商家的长远稳定收益,张裕首次导入“牌照制”,实施“地盘论”,严控各省经销商数量。

  2019年,在“牌照制”的基础上,张裕公司进一步精耕市场,又推出了“金银牌团购联盟商”体系的新举措。牌照商与团购商互相协作,相辅相成,构成“区域总经销(牌照商)——金牌团购商/银牌团购商”的分级推广体系,直达消费终端。

  不难看出,张裕公司此次关于解百纳的控量政策,不是战术层面的短期动作,而是基于战略发展需求的长远谋划。牌照制的导入,团购联盟商体系的形成,进一步规范了解百纳的经销群体、明晰了解百纳的渠道体系,为如今的控量政策打下基础。有经销商表示,“张裕公司在市场管控方面的决心很强,没有商量的余地。不过对经销商而言,相比于其他不太注重市场管理的品牌厂家,相信更多的经销商愿意与严管的厂家合作。”

  此外,近两年来,第九代张裕解百纳的市场份额迅速攀升。在福建、浙江、江苏、山东、江西、河南、河北、云南等区域,授权牌照商的产品销量和利润空间都同比大幅增加。这也成为张裕解百纳实施控量政策的市场基础。

03
控量举措,释放了怎样的市场信号?



  刚刚过去的6月28日,是张裕解百纳商标注册83周年的日子。从1931年张裕解百纳问世成为中国第一干红品牌,到1937年解百纳商标获得注册,2019年接连斩获“全球畅销葡萄酒品牌TOP5”、“亚洲红葡萄酒品牌TOP1”殊荣。截止到目前,张裕解百纳全球累计销量突破5.6亿瓶……在数十年的成长与积淀中,张裕解百纳拥有了大批忠实的消费群体和稳定的市场销量。

  那么,张裕解百纳此番控量举措,透露了怎样的市场信号?

  首先,张裕解百纳早已是中国葡萄酒的标杆产品,并成为中国葡萄酒的一个代表性符号。一方面,张裕解百纳具有极高的品牌认知度,在一定程度上,其推动了中国葡萄酒消费从低端“甜水”到中档干型酒的升级,是中国葡萄酒市场消费结构调整的最大推手;另一方面,张裕解百纳不仅在国内畅销,还率先走出国门,成为中国葡萄酒的“代言者”。自2006年起,张裕解百纳已出口到欧美亚30个国家,进入欧洲5000家卖场;张裕解百纳被英国皇室的酒水供应商维特罗斯列入采购名单,被英国七星雅柏餐厅列入知名产区酒单,进入欧洲最大的百货大楼德国卡迪威销售,与全球知名葡萄酒同台竞争。

  显然,此番控量,是张裕解百纳自身品牌势能的体现。

  再者,较之茅台、五粮液、国窖1573等名白酒,葡萄酒的市场影响力相对较弱,因此,也几乎从未有过控量举措。而此次张裕解百纳,敢于推出控量举措,显示出了其充分的品牌自信与管控决心。

  中国葡萄酒市场与消费的发展,需要更多有张力的知名品牌,张裕解百纳无疑是具备了这一带动效应的。对于已经创造了销量奇迹的张裕解百纳来说,市场规模显然不是其最重要的关注点,更为重要的对品牌价值的提升,以及维护品牌的长远发展。

  第三,长远战略目标的循序落地。此次控量政策的出台,旨在进一步理顺价格体系,规范市场秩序,杜绝因“不限量供应”、“压指标”而导致的价格不到位、窜货等问题。另外,控量政策的出台,经销商知晓自己未来一段时间的配额数量,会变得更加“惜售”从而进一步增强解百纳经销商的盈利水平,提振经销商信心,并通过对经销商的严格管控彰显品牌价值,推动品牌发展。

  张裕素来以稳健著称,是对行业调整研判最充分的企业之一,其近年来打出的这套组合拳也展现了其稳扎稳打、深入市场的作风。有酒商表示,“加强管控,严控质量,保护品牌,是一个企业发展的长久之道,而这三者张裕都做到了。” 


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Emmie
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