专访百年张裕集团董事长周洪江:我亲身地感受到了聚焦的力量
发布日期:
2020-07-10 09:54:05
来 源:
克里夫定位学院
作者:
  烟台张裕集团有限公司其前身为烟台张裕酿酒公司,他是由中国近代爱国侨领张弼士先生创办的——中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。

  1892年,张弼士投资300万两白银在烟台创办张裕酿酒公司。大清国直隶总督、北洋大臣李鸿章和清廷要员王文韶亲自签批了该公司营业准照,光绪皇帝的老师、时任户部尚书、军机大臣翁同龢亲笔为公司题写了厂名。

  “张裕”二字,冠以张姓,取昌裕兴隆之意。张裕公司的创建,被北京中华世纪坛记载为中国1892年所发生的四件大事之一。

  至今,它已发展成为多元化并举的集团化企业,是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营厂家。

  Q:我知道张裕是百年企业,有很长时间的历史,1892年就成立了,可以说是中国第一的葡萄酒品牌。

  另外,我也了解到张裕的品牌是很多的,那您可不可以跟我们分享一下:这么多品牌,最核心最关键的是什么?

  周洪江先生:我昨天晚上看了下一起参加学习班的同学,我想所有同学们里,我们可能是唯一年龄小于自家企业存在时间的。

  张裕应该说快130年了,我们现在也正在思考怎么来迎接这第130年。


▲1892年,爱国华侨张弼士创办张裕酿酒公司

  这130年,肯定有沉淀的历史,有历史可以给你带来好的东西,但肯定也有一些包袱背在你身上。

  对于张裕来说,在品牌的道路上,回顾历史发现,我们也走了一些弯路。现在张裕多品牌的这种策略,是近几年我们慢慢地梳理而成的。

  我非常同意包括管理大师讲的、包括张云老师讲的观点:实际上企业的战略,首先是品牌的战略。

  张裕现在到了一个非常关键的时期,这几年或者说高峰的时候,没有超过60亿销售,而就在60亿左右。


▲1896年,张裕从欧洲大批引进优质葡萄苗木创建葡萄园酿造出中国第一瓶葡萄酒和第一瓶白兰地

  我们作为上市公司,上市公司的板块就是葡萄酒和白兰地。其中白兰地也是葡萄的蒸馏酒,但它是烈性酒。刚刚过去的2019年,销售是50多个亿。

  我们现在就是要研究怎么跨百亿的问题——因为葡萄酒行业是唯一一个没有百亿级品牌的行业。像白酒,都有接近10家;像啤酒,我们知道的有3、4家了。

  所以说葡萄酒过百亿,我们头部企业,应该是有责任的。

  从另一个观点来讲,中国的葡萄酒这几年,也确实面对着国外进口酒的冲击,同时盘子并没有做大。

  过去的一年,国产酒大概也就140-150亿的盘子,进口酒大概就160个亿左右,一共300个亿这样的盘子。

  而在品牌方面,您刚才讲了,现在在消费者的心智中,想到张裕首先想到的可能是中端、中高端葡萄酒。



  这也让我们这几年比较明确了:首先张裕这个品牌怎么用?

  从去年开始,我们多品牌的战略坚定不移,而不是简单的张裕的品牌延伸。

  比如说在零售价100块钱以下的,我们就把张裕品牌拿掉了。因为如果冠上张裕的品牌,这个产品后面卖的越多,占的量越大,可能我们张裕的品牌就越往下走。

  那么现在,我们在葡萄酒类别当中,首先葡萄酒和白兰地,有一个矛盾还没有完全解决:在白兰地这个品类上,张裕的品牌到底该出现到什么程度?

  对于白兰地,现在我们在推一个高端品牌叫可雅,去年在德国全球XO级白兰地盲品赛上获得了冠军,得分超过了国际上三大洋酒品牌。去年在国内开始起势,今年这个品牌就有可能过亿。

  但是现在有一个心智,人家做高端做的时间比较长。而白兰地这个品类,很多消费者对金奖白兰地已经有了深刻的印象——张裕金奖白兰地,它不属于高端品牌。

  所以这个怎么处理,我听课的时候也在琢磨。

  不过,白酒有5000多个亿的市场,而我们的白兰地,占据国产白兰地90%以上的份额,但即便是加上进到中国的洋酒,整个市场大概也就在150亿左右。所以说我觉得空间还是很大的。

  另外就是葡萄酒,它有自己的属性,在国际上这是老世界带来的。葡萄酒往往讲区域、讲产区、讲品种,但是你慢慢会发现新世界颠覆了它。

  现在全世界产业的老大和老二都在美国,为什么没出在法国?因为美国人是靠品牌来起家的,它已经形成了标准化的生产,靠品牌战略形成了大单品,这是我们现在需要借鉴的。

  所以说我们这几年打造了我们的张裕解百纳,作为一个单品,已进入全球畅销葡萄酒品牌盲品赛TOP5。



  大家知道奔富,知道黄尾袋鼠,还有像美国的大脚丫这样的品牌,它们在新世界出现。而老世界,大家知道的像列级酒庄,它很有名,但是产量非常小。

  那么未来,怎么对我们葡萄酒品牌重新进行梳理?

  包括张老师讲课讲的,我们每个品牌团队,已经是完全独立的了,每个品牌在研究自己的东西,我们总体怎么能协调好?

  内部怎么形成良性竞争?

  多品牌之间怎么来进行分割?

  怎么在葡萄酒的细分领域当中成为第一?

  我们需要好好思考。

  我想,我们作为头部企业,可能有一个使命,就是创造一个过百亿的企业。

  就像茅台,它作为头部企业,有一个很大的贡献,带领着中国白酒品牌的集中度越来越高,规模越来越大。

  Q:听了您的分享之后,我觉得您应该是一个很有情怀的人。目前来说,中国人其实更多会喝白酒,这是一个正常的事实。其他的红酒也好,或者说烈性酒,中国人是需要一些时间去教育的。这也是为什么中国这方面的盘子还不够大的原因。

  其实张裕在国内,是葡萄酒行业的佼佼者。相信以后肯定也会想要成为国际上非常有影响力的世界级葡萄酒品牌吧?

  周洪江先生:是的。其实现在国际上,我们本土化生产的产品像解百纳,像我们宁夏的摩塞尔酒庄的产品现在已经到欧洲了。在英国,我们摩塞尔酒庄的产品已经进入米其林餐厅,占领高端了。


▲张裕摩塞尔:进驻全球众多米其林餐厅的中国酒庄酒

  所以说,成为国际影响力品牌的事,我们已经这样做了。

  同时,我们也有进行国际化的收购。在澳大利亚、智利、西班牙和法国,我们现在都有控股收购的企业。品牌我们仍然保留了被收购的品牌、被收购的团队,由他们继续运营,往全世界销售。

  后面,随着中国品牌的崛起,国外收购酒庄的行销团队也要销售我们国内的产品,另外,我也在反思——做蛋糕和切蛋糕的问题。

  可能现在对中国来讲,虽然这几年葡萄酒市场一度有快速的发展,但总的盘子还是比较小的。刚才说到白酒5300亿,啤酒1600个亿,黄酒都173个亿,我们的国产葡萄酒还不到150个亿。

  疫情我发现一个场景——德国总理在居家隔离的时候,到商场采购东西,购物车里面装了4瓶葡萄酒,这说明这个期间她要回家喝酒。


▲德国总理安吉拉·默克尔在商场购物

  人们居家隔离的时候,也会要喝酒,而葡萄酒更多的是需要一个场景——朋友在一起聚会的时候,商务沟通的时候,居家的时候。所以说我们要创造这种消费的环境,包括产品,包括引导。

  总的来讲,张老师讲的观点。原来我就认可,现在更加同意这个观点:

  像茶叶一样,想做成标准化,特别是零售价200块钱以下的产品,要教大家便于饮用,而不是反复地用很多的知识来灌输给大家。

  因为我也参加过不少葡萄酒的品鉴会,好像是上了大学一年级的课一样,又讲土壤,又讲品种,又讲发酵的技术,又讲不同的酵母,结果是听来听去,理解是不一样的。

  可能高端的产品,需要这样的场景。而想做成大单品的,可能需要思路上的一些变化。

  Q:我感觉您刚聊的非常深入,对定位理论其实已经有很深刻的了解了,您是很多年之前就有了解过定位的思想吗?

  周洪江先生:对,很多年以前我就看过定位的书。近段时间,我把你们发的书又看了两遍,比较早的是品牌22律。

  大概两年以前,我还推荐过我们高层,让大家都看,很多观点我是同意的。

  所以品类创新确实是终极战略,如果研究明白的话,能在大品类当中有小品类的诞生,做大单品,完全就带来了希望。

  Q:好的,最后您能不能跟我们分享一下,您觉得定位这个思想对于企业家来说,它最大的意义可能是什么?

  周洪江先生:最大的意义我认为实际上帮助人找到自己合适的位置。

  首先企业家自己定位要定明白——我们中国的企业家很多没有给自己定位清楚。

  比如有的企业家本身是做海参的,结果去做了其他的产业。

  本来自己的主业很好,它做了别的了。别的业务是你完全不熟知的,结果你招了一个职业经理人的团队,失败了。

  所以,首先得把自己定位好:你是做什么的?你在别人的眼里头牢牢打下什么样的烙印?这个很重要。

  另外就是,定位的思想,我觉得确确实实对企业有很深的影响。

  我刚才讲,像张裕这100多年,有那么多的品牌,多的时候有1000多个单品。

  大家觉得越多越好,但是确实不行。

  我们要聚焦。这么多年的经历当中,我亲身地感受到了聚焦的力量。


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Emmie
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