2020年，新冠肺炎疫情全球肆虐，酒水行业迎来前所未有的“寒冬”。作为酒消费和生产大省，山东实现鲁酒振兴挑战与机遇并存。随着竞争加剧，行业迎来调整洗牌，市场进一步向头部集中。尽管山东白酒品牌分散，头部力量不足，葡萄酒和啤酒产业却领先全国。尤其是葡萄酒领域，作为行业龙头，张裕一季度营收占全国155家规模以上葡萄酒企业总收入42%，龙头地位愈加凸显。面对新的市场形势，张裕审时度势，主动创变求新、推动内部改革，已经成为山东酒水行业的领军力量，将引领山东葡萄酒产业在全国甚至全球叫响“鲁酒”品牌。
鲁酒振兴中的另类“王牌”
新冠肺炎疫情影响下，行业竞争加剧，各行业马太效应凸显，酒水行业尤为明显。作为中国酒水市场重心之一的山东，鲁酒振兴始终缺一瓶名酒的引领。山东白酒品牌分散，面对一线名酒的“咄咄逼人”，近年来各品牌苦于市场保卫战。在这方面，葡萄酒和啤酒已“先人一步”，走在了全国前列，尤其是葡萄酒，已经成为山东一张闪亮的名片。随着葡萄酒产业规模的扩大，葡萄酒正在成为鲁酒振兴中的另类“王牌”。
“对比白酒、啤酒动辄千亿销售额的大池子，葡萄酒仍在小池子里。去年平均每个中国人消费啤酒26.9升、白酒5.61升，而成年人葡萄酒人均消费量只有0.92升。”日前，在张裕股东大会上，张裕股份公司总经理孙健表示。虽然从目前体量看，葡萄酒远不及白酒、啤酒，不过这也说明在中国，葡萄酒是绝对的朝阳产业，如果再考虑到代际更替所带来的消费转型与升级，未来中国市场葡萄酒仍将有很大的发展潜力。同时，“健康饮酒理念将更加深入人心。”孙健认为，葡萄酒因健康属性将打开新的增长阀门，中国葡萄酒与白酒平分秋色的时代一定会到来。
张裕公司总部所在的烟台市，是中国乃至亚洲唯一的“国际葡萄·葡萄酒城”。近年来，以张裕为代表的山东葡萄酒品牌在全国各地发放“名片”，逐步形成头部效应。张裕用小葡萄串起了大产业，形成葡萄种植、葡萄酒酿造、葡萄酒消费、文化旅游等全产业链模式，促进一二三产业融合发展。
在国内攻城拔寨的同时，张裕还向国际先进看齐，提高技术水平、增加文化内涵，在全球葡萄酒产业崭露头角。2019年全球畅销葡萄酒品牌盲品赛上，张裕解百纳入选“全球畅销葡萄酒品牌TOP 5”；在全球标杆白兰地XO盲品会上，张裕旗下的可雅XO以93.8分的成绩勇夺冠军……据不完全统计，近3年来，张裕旗下产品在国际葡萄酒与烈酒大赛(IWSC)、Decanter世界葡萄酒大奖赛(DWWA)、布鲁塞尔国际葡萄酒大赛(CMB)、德国柏林葡萄酒大赛(BWT)等国际赛事中，累计斩获金奖及以上奖项70余次，向世界传递出山东葡萄酒的味道。
行业“寒冬”中的“一枝独秀”
疫情给今年酒水市场蒙上了一层悲观情绪。孙健也坦言，“2020年国内葡萄酒市场大势依然不容乐观，疫情更加使其雪上加霜。”诚如此，葡萄酒行业近年来进入“寒冬期”。2019年，中国葡萄酒销量延续了2018年“双下降”趋势，进口酒已是连续2年下降，国产葡萄酒已经连续7年产销量下降。
中国葡萄酒市场存在社交和家庭两个消费场景，消费比例大约为9：1，其中家庭消费并没有想象的那么大。疫情影响下，今年以来社交场景大幅减少、家庭消费一时难有起色，整个行业面临更残酷的挑战。“2020年可能是最近10年最艰难的一年。”孙健这样研判当前形势。不过，他引用丘吉尔的一句名言：“永远不要浪费一场危机！”表明了张裕管理层要用更大的进取心来应对后疫情时代。
去年以来，在市场“寒冬”中，张裕“一枝独秀”，为管理层这样的发声增加了底气。去年，张裕实现营业收入50.31亿元，占全国155家规模以上葡萄酒企业总收入的34.69%；净利润11.30亿元，而去年中国葡萄酒业整体净利润仅为10.58亿元。2020年1—3月，在疫情影响的大背景下，张裕实现营收8亿元，占全国155家规模以上葡萄酒企业总收入42%，份额比2019年提高了不少；一季度张裕净利润2.33亿元，而国产酒整体净利润仅为0.01亿元，意味着扣除张裕的利润后行业陷入了较大的亏损。
从数据上看，张裕作为国产葡萄酒行业的龙头，其头部效应已经愈发明显。但张裕并没有满足于单纯的领先，而是把新目标放在了带动整个行业发展上。
孙健用白酒行业中的茅台作比。他说，作为白酒行业龙头的茅台，营收800多亿元，利润400多亿元，在白酒行业的比重，营收占了1成多，利润占了3成多。按说张裕在国产葡萄酒行业的比重比茅台在白酒行业的比重还大，张裕营收占35%，利润占的比例更大一些。即使把国产葡萄酒、进口葡萄酒都加在一起作为分母，也比茅台在白酒中的比重大。“我谈这个话题，不是说我们自认为做得不错了，恰恰相反，是自认为做得不够好，希望学习茅台，引领行业发展、做大行业蛋糕。茅台在白酒行业确实起到了老大的作用，老大做得好，比如它把价格拉到一个高度，然后它的市值、营业额、利润都上去了，若干的白酒同行也都跟上去了，最终才带来整个白酒行业的繁荣。”孙健表示，“所以我们得学习茅台，在葡萄酒这个行业里面应该有更大的作为，有更大的担当，和同行一起来把这个蛋糕做大。”
苦练内功做到“无惊艳不上市”
肩负引领鲁酒振兴、带动行业蛋糕做大的使命，张裕主动开启了创新变革。孙健表示，重重危机下，2020年张裕要充分利用机遇提升质量，多做宣传，少投资，杜绝犯大的错误；同时要全力做好三件事情——巩固领先地位、引领国潮风尚、倡导健康饮酒。
加快转型升级步伐、推动高质量发展，2020年，张裕要以“降维打击”的方式“完胜竞品”。作为中国唯一一个全球化布局的酒企，张裕能够整合国内外资源，如酿酒工艺、设备、技术、酿酒师等，持续推进产品质量的提升。“我们要拿全世界卖得最好的产品、在中国卖得好的产品来进行对比盲品，张裕要力争在盲品结果及性价比等方面胜出，做到‘无惊艳不上市’，否则就要继续调整，继续苦练内功，直到达到这一目标。只有这样，才不惧怕任何竞争。”孙健表示。
同时，2020年张裕还将继续完善品牌经理制度和品牌酿酒师制度。截至目前，张裕葡萄酒已有7个品牌经理体系，加上白兰地4个、进口酒4个，总共15个体系。这15个体系分别组建了自己的品牌经理领导小组，专项一对一为张裕某一品牌服务。
张裕已在主推品牌下建立起品牌首席酿酒师制度——在总酿酒师和酒种首席酿酒师领导下，每个主推品牌均有首席酿酒师，下面还有酿酒师、助理酿酒师、初级酿酒师，构成了一个扇形的梯次团队。这个团队要对所分管品牌负起内外在质量的最终责任，要下车间、上市场。
“这些酿酒师是张裕最核心的人才之一，我们从提出来这个设想，到形成这个体系差不多用了一年的时间。这里面需要人员到位、机制到位、奖罚考核到位，只有构建好这样的体系，才能保证张裕的各个主推品牌产品线实现‘降维打击、完胜竞品’的目标。”孙健说。
创新营销，数字化转型提速
张裕的成绩得益于坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念，也得益于与时俱进的数字思维和创新精神。“后疫情时代”消费市场呈现出“线上获客”对“传统获客”加速替代、“线上购物”对“线下购物”加速替代、“体验式场景”对“传统实体店”加速替代三大趋势。张裕已经清晰地意识到，“数字化转型势在必行”。
2020年，张裕将“加速推进营销数字化转型”，由过去计划在两年内实现，提前到2020年年底前完成。按照计划，张裕将与腾讯合作开发小程序，将于7月上线，力争3年内圈粉千万会员。同时，每一瓶酒上加印3个二维码，分别起到防窜货、防伪、扫码加入会员的功能。消费者扫码即可了解张裕所有产品，直接下单，获得积分及奖励，促进产品销售，增加消费者体验，进行精准营销。
同时，张裕计划“推动经销商实现新形势下的生意模式转型”，推动每一个传统经销商开设智慧零售商城，在全国构建2000多个“消费者生态圈”，把每个经销区域的目标消费者数据引流给经销商；通过会员数据，招募现场参加品鉴体验的消费者，并介绍给经销商。此外，张裕还倡导“人人都是产品体验官”“人人都是服务体验官”“人人都是自媒体”，推动全员短视频营销和直播带货。让公司上下全体员工都能植入互联网思维。
孙健认为，张裕构建数字化转型的一系列动作，不是要把零售业务直接拉到线上、把经销商甩开，而是通过这种做法，把现有占比高达90%多的经销商业务实现数字化改造。经销商的数字化改造加上张裕自身的数字化改造，就会使得整个营销链条数字化改造步伐更快。
作为中国葡萄酒行业唯一一家百年企业，张裕跨越了若干次经济危机、社会变迁和消费迭代。面对新的市场环境，以张裕为首的山东葡萄酒企业，正在汇聚强化中国葡萄酒的山东力量，带领中国葡萄酒产业崛起，并向世界传递出山东葡萄酒的独特魅力。