孙健:五个角度和六件大事! 学习茅台,在行业有更大作为和担当
发布日期:
2020-06-01 10:34:48
来 源:
WBO 葡萄酒商业观察
作者:
WBO团队
  5月27日,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司在总部召开了2019年度股东大会,总经理孙健做了重要演讲——《以更大的进取心对待后疫情时代》,从多个角度阐述后疫情时代葡萄酒市场走势以及张裕的想法和做法。

  张裕公司董事长周洪江因参加5月22日召开的全国两会,没能出席本次会议。



01
五个角度看张裕

  首先站在葡萄酒行业看张裕,总经理孙健用的关键词是“领先,更领先”。他是这样阐述的:

  2019年国内葡萄酒行业年销售规模2000万元以上的有155家企业,总计145亿元营收,其中张裕50.3亿,接近35%的比例。

  从利润上看,去年整个行业实现了10.58亿净利润,而张裕净利润是11.3亿,除了张裕以外,剩下154家企业合计亏损了7200万。

  如果把进口酒也装进来,是什么水平呢?根据中国酒业协会发布的数据,2019年国产酒的市场总量是145亿。而按照中国海关的统计,进口瓶装酒的市场份额折算成人民币是161亿,两者相加,整个国内葡萄酒市场的总量是306亿。在306亿里面,张裕占了16.44%的比例。

  年初突发的疫情,使得葡萄酒市场的“头部效应”更加明显:从今年1季度数据来看,张裕的市场份额占比从35%增加到42%,不降反升。

  第二是站在整个酒业看张裕。孙健用了三个关键词,一个叫“大池子与小池子”、一个叫“朝阳产业”、一个叫“学做更好的老大”。

  站在整个酒行业看,2019年中国1176家白酒企业总产量为786万吨,总营收为5618亿元,利润总和为1404亿元;373家啤酒企业总产量3765万吨,总营收1581亿元,利润总和为134亿元。相比而言,中国葡萄酒155家规模以上葡萄酒企业总产量仅为45万吨,总营收145亿元,利润总和仅为10.58亿元。与啤酒、白酒相比,中国葡萄酒整体体量太小,不能相提并论。“就像游泳馆里既有大池子也有小池子一样,如果说白酒是在大池子里游泳,那么葡萄酒就是在小池子里面。”

  不过孙健对中国葡萄酒市场的前景抱有信心:“国内啤酒现在总年产量是3700多万吨,全球第一,而改革开放之初只有40万吨。啤酒的发展,就是一个很好的例子。值得葡萄酒企业学习借鉴,只要抓住消费升级的机遇,未来葡萄酒市场的蛋糕一定会越做越大。”

  孙健说:“所以对国内葡萄酒市场而言,绝对是“朝阳产业”。中国是一个人口大国,但是目前平均每人每年消费葡萄酒只有0.66升,未来到1升、2升、3升、5升、10升、20升都是可能的。”

  “我以前还讲过一个观点说,葡萄酒和白酒平分秋色的时代一定会到来。如果你不相信,就看看你周围的年轻人,或者看看你的孩子们,你想象一下他们长大了,可能会更适应国际化的酒饮,我觉得这就是未来中国葡萄酒市场的大机会。”孙健认为。

  孙健也重点提及了白酒的茅台。

  他说:白酒中的茅台确实让人羡慕。800多亿的营收,400多亿的利润,在白酒行业的比重,营收占了1成多,利润占了3成多。按说张裕在国产葡萄酒行业的比重比茅台在白酒行业的比重还大,我们营收占35%,利润占的比例更大一些。即使把国产葡萄酒、进口葡萄酒都加在一起作为分母,也比茅台在白酒中的比重大。

  “我在这里谈这个话题 ,不是说我们自认为做得不错了,恰恰相反,是自认为做得不够好,希望学习茅台,引领行业发展、做大行业蛋糕。茅台在白酒行业确实起到了老大的作用,老大做得好,比如它把价格拉到一个高度,然后它的市值、营业额、利润都上去了,若干的白酒同行也都跟上去了,最终才带来整个白酒行业的繁荣。”孙健称。

  “所以,我们得学习茅台,在葡萄酒这个行业里面应该有更大的作为,有更大的担当,和同行一起来把这个蛋糕做大。”

  第三个角度是站在消费者角度来看。

  “消费者触达品牌更多是靠小小的手机屏,说明媒体环境发生了巨大的变化。在新的形势下,张裕像以前那么讲故事就有点不灵了,因为你的听众发生变化了,听众接触媒体的习惯变化了,这时候还继续固守原来的办法,肯定不行。

  站在消费者角度看,孙健坦言,根据市场调研结果,“过半数消费者认为国产酒不如进口酒”、“年轻一代对张裕认知弱”。“因此,怎么把国产葡萄酒的价值呈现出来,怎么降低葡萄酒的消费门槛,怎么能够把葡萄酒更为清晰简单的消费主张传递给消费者、获得消费者认可,都是张裕未来要去重点设计的,我们要让消费者意识到,消费葡萄酒是件很轻松的事情、是能够给他带来品质感和愉悦生活的。”孙健表示。

  第四个角度是站在全球葡萄酒行业看张裕。

  孙健称:未来张裕要发展成全球葡萄酒行业更朝前的龙头,就要学习研究国际巨头的成长之路,一定要培养少数几个世界级的大单品,要培养几个世界级的精品酒庄,还要培养洲级、国家级和地区级的品牌,而张裕目前主要的品牌大大小小有21个,需要在坚持“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”的策略下去认真谋划。

  说实话,我们想成为全球整合效应做得最好的葡萄酒企业,现在都没有用“之一”,因为到目前为止,张裕在海外并购和布局上,我们还确实是全球前十大公司里面走得范围最广的,我们已经布局了四大洲、五个国家,收购了六家海外的酒庄或酒厂。

  第五个是站在张裕的角度看张裕。

  孙健称:将张裕自身的优势与市场外部环境的机遇结合起来分析,张裕很容易得出非常清晰的战略,也就是:第一个是要继续巩固领先地位。我刚才说了目前领先得还不够,还要争取更领先;第二个是要引领国潮风尚,如果后疫情时代,国产葡萄酒能从与进口葡萄酒整体“半对半”的对垒水平,推进到国产葡萄酒占六成的水平,那就真说明这些年中国产区葡萄酒的竞争力确实是提高了,这也会极大地鼓舞中国葡萄酒从业者们的信心和士气;第三个是倡导健康饮酒,疫情让消费者更加关注健康,整个行业都要顺应好这个趋势和需求。我们要沿着这三个脉络去推动我们的工作,做大葡萄酒市场的蛋糕。目前张裕海外市场只占12%,国内的业务占到88%,所以说中国市场是张裕的主战场,我们要在主战场多打胜仗。

02
2020年哪些工作要继续坚持?

  2020年的主要工作哪些必须坚持?孙健表示,“三聚焦”战略要坚持,“以客户为中心”,“以奋斗者为本”,“以结果为导向”,这是我们提出的营销理念,一定要坚持。三个酒种分体系来建设,一定要坚持;更少的人管经销商,更多的人和经销商一起服务终端和消费者,一定要坚持;要继续完善客户服务中心的一站式服务,要继续推进工资总额占发出比例考核和利润增长分成奖励考核;要继续构建骨干经销商下的张裕专属团队;要以费用为抓手,签共同协议管好市场投入,别让市场费用跑冒滴漏、转做他用;在经销商设置和管理上继续坚持“地盘论”、价格论”、“牌照论”、“鱼池论”等四个理论;在打击窜货上要持续毫不动摇,我们去年打了788起窜货。

03
重点要做的六件大事

  “这里我还特别强调我们未来要做的六件事情。”孙健称。

  第一件事情是降维打击、完胜竞品。张裕主推的那些产品品牌,在同等价位上,都要在全球范围内选取相应竞品进行品质对标,保持竞争力。

  第二件事是加速推进营销数字化转型。

  “以前我们对数字化的认识是“锦上添花”,现在的认识是“生死存亡”,搞不好数字化企业就死路一条。5G时代,AI技术的应用会给时代带来变革,对企业的影响也是颠覆性的。”孙健称,我们跟腾讯合作的小程序7月1日就能上线。

  第三件事是推动经销商实现新形势下的生意模式转型。

  孙健称:我们要助力经销商实现其自身生意的数字化改造,帮助他们更好地与消费者产生粘性。

  张裕正在准备推动每一个传统经销商开设智慧零售商城,在全国构建两千多个“消费者生态圈”,把每个经销区域的目标消费者数据引流给经销商;通过会员数据,招募现场参加品鉴体验的消费者,并介绍给经销商。此外,张裕还倡导“人人都是产品体验官”、“人人都是服务体验官”、“人人都是自媒体”,推动全员短视频营销和直播带货。让公司上下全体员工都能植入互联网思维。

  到目前为止,822个社区合伙人已经签约了,就相当于张裕依托现有经销商,又发展了一些小区域联盟商。

  第四件事情是适应新形势下采取的紧缩经营策略。

  总体上整个大盘决定了我们总体要紧缩经营,紧缩经营核心就是管控住各项费用。

  但是也要做到两个不下降:第一,市场人员的收入不下降;第二,市场的投入不下降,来保持品牌的活力。

  第五件事情是继续完善品牌经理制度。

  截至目前,张裕葡萄酒已有7个品牌经理体系,加上白兰地4个、进口酒4个,总共15个体系。这15个体系分别组建了自己的品牌经理领导小组和对应的外协策略公司,专项一对一为张裕某一品牌服务。

  第六个是继续完善品牌酿酒师制度。

  张裕已在主推品牌下建立起品牌首席酿酒师制度——在总酿酒师和酒种首席酿酒师领导下,每个主推品牌均有首席酿酒师,下面还有酿酒师、助理酿酒师、初级酿酒师,构成了一个扇形的梯次团队。这个团队要对所分管品牌负起内外在质量的最终责任,要下车间、上市场。

  在会上,孙健还引用了丘吉尔说的一句名言:“永远不要浪费一场危机。”“危机来了,大家谁也躲不过去,但企业如果抓住了机遇,就可能是一场涅磐重生。”


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