从“拐点”到“新起点”!核心市场导入核心产品,茅台葡萄酒如何谋定2019?
发布日期:
2019-05-17 09:10:08
来 源:
酒说
作者:
  5月16日,以“新国货•茅台酿”为主题的2019茅台葡萄酒样板市场启动会在昌黎茅台葡萄酒厂举行。



    回顾过去的一年,尽管葡萄酒行业仍在调整,出现“双降”局面,但对于茅台葡萄酒而言却是发生“拐点”的战略年份。整体来说,2018年,茅台葡萄酒在集团千亿与行业千亿的双重目标效应下,完成了体量的扩增、效益的增长,产品、市场、营销各方面工作均取得了显著的成绩,以“跨越式”态势,成为了行业亮点。

    近日,茅台葡萄酒公司董事长司徒军在公开场合表示,希望公司能达到“2019年半年实现一个亿,全年实现3个亿的100%销售额增长”的目标。而根据相关数据显示,2019年第一季度茅台葡萄酒营收增长67.21%,利润增长114.79%;截止到5月10日,茅台葡萄酒已经提前一个月完成“半年一个亿”的既定目标,实现1.05亿元销售额,同比增长90%,实现了销量、利润、营收三方面增长,预示着茅台葡萄酒已经站在了新的发展起点上。



    从“拐点”到“新起点”,茅台葡萄酒2019年又将拿出什么样的“杀手锏”?

    1 升级“三大战略核心”,茅台葡萄酒开启高质量发展之路

    2018年,茅台葡萄酒在坚持“提品质、调结构、强基础” 战略核心的指导下,实现了扭亏为盈,获得了持续发展的基础。而对于2019年的发展,茅台葡萄酒公司董事长司徒军在会上进行了战略布局,他在会上宣布:2019年,茅台葡萄酒公司站在新的发展起点,将原来的三大战略核心升级为“树品牌、定模式、建机制”。



    其中,树品牌是要以品牌文化为引领。具体来看,2019年,在树品牌方面要以新国货•茅台酿—做中国葡萄酒“新国货”倡领者为品牌诉求;以高端化的凤凰酒庄、国际化的海马酒庄、精品化的茅台酒洞、特色化的葡萄小镇“四化同频”来推广茅台葡萄酒文化;以品鉴会、凤鸣会、培训会、游览会 “四会工程”打开消费者认知大门。

    定模式是要定制可复制共赢模式。具体来看就是要在核心市场导入核心产品,精耕样板市场,树立战略品系,以新模式导入,完成市场体量扩容,制定共赢模式,进行全国市场复制。而这也将成为茅台葡萄酒公司2019年市场发展的重要方向。

    建机制是要建立标准化管理机制。具体来看是要加强团队机制建设、服务机制建设和共赢机制建设。其中,团队机制建设是要打造一支业务能力强,具备担当,进取,合作,奉献等精神的业务团队;服务机制建设是要建立市场价格监管服务体系和品牌传播推广服务体系; 共赢机制建设是要完善利益保障体系,建立市场保护机制,让消费者满意,让经销商挣钱,与企业共发展。



    2 核心市场导入核心产品,2019茅台葡萄酒精准落地

    2018年,在行业和集团“双千亿”时代的始端,茅台葡萄酒抓住了“换档期”的框架重构,通过一系列的市场动作,完成了从“盲点到清晰”的频道切换,“渠道的探索者到势能的引领者”的角色转换。对于2019年,茅台葡萄酒在市场方面又将有怎样的布局?



    对此,茅台葡萄酒公司常务副总经理、总工程师、首席质量官范雪梅在会上提出,2019年茅台葡萄酒在市场上要进行双核心战略布局:核心战略品系+核心样板市场,也就是核心市场导入核心产品。

    范雪梅强调要从消费者对品牌的认知度角度分析,适当的进行结构性调整,不管是团队建设,机制建设,还是经销商合作,都要用最有效的方式催动经销商的动销,形成共赢、共享局面。

    在价格布局方面,范雪梅表示,要形成“以老树系列为根基的腰部价位带,以庄园酒为拉动的次高端产品”的价格体系格局,以“公司运营的主脉产品,市场品牌落地的旗帜产品,消费市场认知的头牌产品,全国市场布局的尖刀产品,最具商业价值与影响力的导向产品”为全网络的核心品系战略定位。

    此外,在品质上,茅台葡萄酒将继续坚持全球优选,注入茅台工艺,创造超高价值;在消费者培育上,要树立认知,强化互动,增加黏性。



    而对于样板市场打造,茅台葡萄酒销售公司总经理蒯斌做了落地分享。他提到样板市场打造核心点在于核心战略品系导入和样板市场运作模式,而核心样板市场茅台葡萄酒最先选择了秦皇岛、贵阳和遵义三个地方进行培育,其中秦皇岛采用根据地市场直营模式,贵阳、遵义采用小商模式。

    此外,蒯斌从核心产品、品牌建设、盈利体系、团队组建和运作模式五方面分享了茅台葡萄酒样板市场落地的关键所在。其中,核心产品方面茅台葡萄酒核心老树园品系要率先导入,布局全国黄金价位段,形成茅台葡萄酒市场产品矩阵;品牌建设方面是要对样板市场倾向性的投入品牌建设费用,提升品牌势能,为持续动销助力;盈利体系方面是要保障经销商长期稳定的利益回报;团队组建方面要联合经销商、智业咨询机构,“三方一体”共同打造样板市场;运作模式方面是以“小商模式”进行市场迭代,围绕“1213”工程打造样板市场。



    3 行业关键期,茅台葡萄酒如何持续向好?

    据了解,2018年中国规模以上葡萄酒企业有212家,总产量62.91万千升,同比下降7.36%;完成销售收入288.51亿元,同比下降9.51%;实现利润30.63亿元,同比下降9.46%。同时,2018年进口葡萄酒也出现自2014年以来的首次下滑。

    在这样的背景下,茅台葡萄酒不仅在2018年实现了扭亏为盈,而且在2019年5月份实现了1.05亿元销售额,同比增长90%,提前一个月完成了既定的目标,实现了销量、利润、营收三增长。



    对此,和君集团高级合伙人、和君咨询酒水事业部主任李振江表示,未来,基于中美贸易对进口酒贸易起到抑制以及年轻、年老消费群体催生的新的葡萄酒需求,国产葡萄酒企业将迎来发展的大未来。

    基于此,他提到未来茅台葡萄酒公司战略选择应该是围绕着消费者培育+商业模式创新的双项指标的系统工作,以渠道链+分利机制的重构实现营销模式的创新,围绕消费者生活轨迹的体验与传播实现品牌塑造的创新,建立“中国特色”葡萄酒标准,构建行业竞争壁垒。



    资深媒体人、华糖云商酒类事业部总经理王建军在现场发言中也表示,中国葡萄酒市场潜力巨大,茅台葡萄酒在司徒军董事长的带领下和茅台集团的有力支持下,通过系统的规划和有章法的营销动作的实施,正走在一条正确的康庄道路上。他相信,茅台葡萄酒必将成为葡萄酒的新一极!而随着消费者认知的成熟和消费结构的升级,会赢得越来越多的消费群体。对此,他建议茅台葡萄酒应该顺应趋势,从自身优势出发,抓住行业分化机遇,保持定力,做大营销,继续前行,早日成为葡萄酒行业的茅台!





责任编辑:
李玉梅
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