“糖酒会”期间独家专访卡思黛乐集团中国区总裁殷凯。
卡思黛乐集团中国区总裁殷凯
“对于葡萄酒行业来说，今年可能有很多企业会往新零售方面去尝试，而且还可能会诞生全国级别的新零售企业……”谈及新零售，欧洲第一大葡萄酒生产商卡思黛乐集团中国区总裁殷凯总有说不完的话。
今年全国糖酒会中，“新零售”这一概念受到各界较大关注，而对于葡萄酒行业而言，接入新零售后将会带来哪些新的变革？昨日上午在成都“卡思黛乐快闪酒吧”中，殷凯接受南都记者独家专访时表示，目前葡萄酒企业都非常关注新零售，甚至都快得“新零售焦虑症”了，但具体方向仍然不够清晰，而在这股大趋势的冲击下，葡萄酒领域尤其是经销环节可能会出现“洗牌”。
“渠道、终端为王”或过渡到“以消费者为核心”
据国家统计局数据显示，去年全国规模以上葡萄酒总产量100 .11万千升，销售收入421.37亿元，而海关数据显示，进口葡萄酒总量约73.27万千升，总额27.14亿美元，业界认为，葡萄酒在国内的市场份额逐渐扩大。
在行业逐步扩大的情况下，近年来出现的“新零售”概念，对于葡萄酒行业将会带来哪些突破？殷凯看来，随着国内葡萄酒市场扩大、容量增加以及消费心理等基础条件成熟完善的情况下，中国葡萄酒市场在今年迎来了进一步突破的关键节点，其中新零售是较为明显的一项，其接入后可能会让市场出现质的变革。
殷凯表示，整个消费在国民经济中的比重也越来越大。对于葡萄酒来说，新品牌通过经销商会比较快速进入市场，但整体市场要借助经销环节获得大比例提升将会越来越难。“以酒类饮料为例，过去产品销售主要是‘渠道为王’‘终端为王’，就是依托‘工具’拓展市场，消费者体验反而是产品销售中较为次要的环节，但是在新零售兴起后，用户(即消费者)被放到了重心地位，简而言之就是‘消费者需要什么，我们才卖什么’，与此前的产品销售模式存在质的差别。”
殷凯同时坦言，对于酒类饮品行业而言，对消费者“画像”的重视度较低，以葡萄酒为例，厂家和经销商大多都没关注到这一点，而客观上这些数据目前也没办法从渠道上获得。
“当然，葡萄酒生产企业是否尝试新零售，其实这与产品知名度和渠道下沉程度有较大的关联，例如普通的小葡萄酒厂，由于本身产品知名度以及渠道局限性等原因，无法做到产品精准输送到消费者手上，即使拥抱新零售去做消费者‘画像’，意义也不是很大。”殷凯也表示，像卡思黛乐这类大型葡萄酒企业而言，新零售却是目前和未来绕不开的战略方向。
在新零售逐步接入葡萄酒领域后，生产商方面是否会出现较大规模的并购现象？对此殷凯持保留意见，他认为目前在国内外葡萄酒上游格局相对固定的环境下，兼并现象并不会因新零售出现而增加。他同时也表示，接入新零售并不是由葡萄酒厂家方面去单独撬动，而是涉及到整个行业。
消费升级和葡萄酒市场与消费日趋理性，给葡萄酒行业带来更大变化，品牌集中度会得到提升，殷凯表示，部分在国际上有一定知名度的进口产品，在变革期内国内市场将进一步扩大。
渠道商或面临“洗牌”
业界看来，新零售的本质就是“以更低的成本更高效的运作方式达成交易”，葡萄酒行业开始逐步向新零售接入后，对于生产企业可能会带来更高的市场份额与利润，但对于代表传统行业的经销商而言，这个变革将影响几何？
殷凯表示，接入新零售后，渠道压缩可能是今年出现的较为重大变革之一，从商业运作而言，酒水经销商多数采取简单的“加价”模式，如果随着社会运转效率提高葡萄酒容量扩大，增加运作成本且降低效率的中间层级会缩减。“当然，压缩渠道对于国内葡萄酒市场来说，可能是新的现象，但是在发达国家这并不是一个新事物”。
对于葡萄酒生产企业，随着市场品牌化和集中化增加后，并不需要太多中间环节进行层层加价分销，那么在新零售的接入下，中间环节将会被压缩到何种程度？
“以进口葡萄酒为例，对于像卡思黛乐这样的国外进口葡萄酒企业来说，我们是采取”省级复合分销“的分销体系，进口商就是运营商，在经过配送商直接送到终端，这在幅员辽阔的中国来已经是非常高效的模式了。而经过一年多实践验证后，市场的反馈也给了我们佐证。对于进口品牌而言，渠道已经不可能再缩短。”
殷凯表示“想要拥抱新零售，首先要有零售思维。如果不重视这点，酒商和配送商在整个葡萄酒链条中‘话语权’将越来越低，而且可替代性也越来越大，尤其对于以前以O E M产品(即代工灌装产品)为主要赢利点的渠道商而言，新零售来临后他们的生存情况将越来越难”。