李华教授:影响中国葡萄酒市场的超级黑天鹅
发布日期:
2017-09-01 09:07:09
来 源:
西农美酒
作者:
西农美酒
  2016年中国葡萄酒产量的增长与减少数量上已经不重要了,重要的是自1986年以来,经过连续26年的高速增长,为什么从2013年开始停止并连续4年下降?这是因为供给侧与需求侧都出了问题。

  一、供给侧出了什么问题?

    中国葡萄酒同质化严重,各产区、各企业产品的质量层次均一,特点、个性不突出,不能满足现在我国葡萄酒消费多元化和多样化的需求。这一方面造成国内各品牌之间的残酷竞争,另一方面使得外国葡萄酒乘虚而入。

  盲目加投资,生产成本居高不下。除了土地、人工、税费这些我们不可控的因素之外,主要还是生产企业自己把成本推高。

  葡萄栽培模式不合理,效益低下;
  
  葡萄酒酿造添加过度、橡木桶过度使用、包装过度;

  酒庄建设高大上,费生产性投资过度;

  营销区域大,销售渠道多级分成等。

    由此造成需求侧的连锁反应。

  二、需求侧出了什么问题?

    消费者认为国产酒性价比低,但是进口酒的单价远高于国产酒,实际情况并非能以“性价比”论;

  消费者面临着国产酒质量问题不断出现,被以偏概全,多级放大;

  喝国产酒被认为是一种低品行为,因此拿一瓶国产酒请客吃饭是一件不好意思的事情;

  消费进口酒,无论质量好坏、价格高低,在请客吃饭的环节上,大家都不懂,就无所谓,可保“面子”;

  所以,虽然整个市场容量在扩大,但是中国葡萄酒的产量却陷入停滞状态。
 
  这个现状说明市场不是饱和,而是短缺。市场仍然有很大的需求,但是我们的生产并没有满足消费。

    那么,需求侧的需求是什么?

  三、需求侧的需求

  对产品物质属性的需求:优质的质量与适合的口感。

  对产品精神属性的需求:身心愉悦与自我价值的实现。

    只有以上两个需求都可以满足,才能够实现提高销售量。

    那么作为供给侧,该如何满足这样的需求呢?

  四、供给侧的改革

  1、建立中国葡萄酒的文化自信

    习近平总书记说:“我们要坚持道路自信、理论自信、制度自信,最根本的还有一个文化自信。”他还强调:“文化自信,是更基础、更广泛、更深厚的自信。”中国是葡萄酒的古文明国家,是葡萄酒的发祥地,具有9000多年的葡萄酒历史。我们需要继承和发扬自己的文化,而不是亦步亦趋用洋文化来装饰自己。与其如此,消费者还消费你的产品干嘛,真不如直接消费洋酒。

    2、探索适合自身风土的技术标准,建立风土自信。

    我们的每个产区、每个葡萄园,都是独一无二不可复制的。我们的葡萄酒来自于这些具有独特气候、土壤、文化的土地,这就需要我们研究、探索、诠释我们各产区葡萄酒的风土特征,并通过与之相适应的技术标准固化各产区葡萄酒的风土特征。只有这样,我们各产区的葡萄酒才是世界上独一无二的、独具风格的葡萄酒,才能使国产葡萄酒万紫千红、百花齐放,满足消费者多元化和多样性的消费需求。

    3、建立“强化风格、提高质量、降低成本、节能减排”的可持续发展的产业技术体系。

    在葡萄酒产业链中的各个环节,任何不必要的处理和添加都只能弱化风格、降低质量、提高成本、污染环境。以橡木桶为例,不当的使用不但增加成本,抹煞了个性,还没有产生产业链价值,反而为国外的产业链作了贡献。因此,只有在葡萄酒产业链的每一个环节落实“尊重自然、顺应自然、保护自然”的生态文明理念,才能使我国葡萄酒产业永续发展。

    4、建立中国葡萄酒的社会教育体系。

    我们虽然有了西北农林科技大学葡萄酒学院,在北京、新疆、宁夏、烟台等地很多大学都有了葡萄酒学院和葡萄酒专业,但是这仅仅解决了专业人才的需求,而面向消费者的中国葡萄酒社会化教育体系还没有形成。目前消费者培育及职业化教育的葡萄酒课程几乎都是外国的,它教育消费者怎么喝进口酒,怎么找到进口酒的优点,同时也在教消费者怎么找国产酒的缺陷。这是一种文化洗脑,一洗就是30年。再加上我们本身的不自信和确实存在的问题,消费者离我们而去就不足为奇了。所以,邓小平说教育是百年大计,中国葡萄酒文化普及也是如此。

    我们首先从教育上落后了,就要从教育上开始补课。

    当然,还有许多处在供给侧端的改革问题,核心是建立中国葡萄酒自己的文化自信,自己的葡萄酒标准和技术体系,自己的葡萄酒社会化教育体系,通过自信来纠正需求侧的误区,拉动需求。这就是我们葡萄酒产业对立而又统一的供求侧改革。

    这是一只影响中国葡萄酒市场的超级黑天鹅。

责任编辑:
许洁依
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