张裕国际化战略:打不败它 就加入它
发布日期:
2017-02-16 09:04:15
来 源:
犁叔月评
作者:
李犁
  “打不败它,就加入它(if you can't beat them, join them)”本来是一句美国谚语,生动的体现了美国作为新大陆的发现者和开拓者的世界观。无独有偶,国内知名的葡萄酒业者张裕集团就践行了这一世界观。

  自从张裕集团公司执行双品牌战略以来,国内媒体喝彩一片。故事是从张裕集团收购国外的酒庄开始,特别是收购法国酒庄以后,从此获得进入世界主要是欧洲十五个国家资格或者便利,其中获得全世界第二大品牌的 Sainsbury 超市连锁的认可,被认为是张裕产品国际化的“显著成果”。中国人有句俗话叫做:打人休打脸,骂人休揭短。无论如何,实话还是要讲的,可能不怎么动听。我们认为这可能是无奈之举,最近几年,张裕集团在国外葡萄酒产品的凌厉市场攻势之下,在其产品质量和品牌维护方面,一直处于守势,有被市场边缘化的危险,作为85年的“老贵族”,比起宁夏某些“后起之秀”,虽不能说“破落”,但是在国内外市场上远不能说“强势”,当然国内的大品牌和老品牌的中粮体系等等都不能说“强势”。国内市场之内,强强联合况且不易,更不用说国际市场;强弱联合也不易,相对来说,容易达成的是弱弱联合,张裕集团最近的收购案便是收购了法国蜜合花酒庄,其状况如何,一图值千言。

张裕国际化战略:打不败它 就加入它

  上图备注:南边的加龙河 (La Garonne) 与北边的多禾多倪河 (La Dordogne) 后来汇成了一条大河吉隆河(Gironde)。位于吉隆河左边的梅多克与加龙河左边格拉夫就是河左岸(Rive Gauche),波美侯与圣爱美侬位于多禾多倪河的右边,所以称为河右岸(Rive Droite)。而蜜合花酒庄的位置是加龙河右岸,多禾多倪河的左岸,较起真来,它不属于传统意义上的左右岸地区,即便它采用的是波尔多法定产区标准。对中国人来说,它就是波尔多,因为地理上与波尔多就是加龙河一河之隔,有些法国人也错误的认为,加龙河的右岸就是传统意义上的右岸,其实蜜合花酒庄是“右岸”更北边的“邻居”。法国西南部的酒店餐厅或食品饮料也采用Aloeus星级标准,这个是具有商标权保护的一套“商业标准”,蜜合花酒庄被评为6星。法国西南部7星级也不少见。

  蜜合花酒庄是卡斯特集团旗下的酒庄之一。世界知名的葡萄酒分销商卡斯特集团是法国第一大,世界第二大的葡萄酒供应商。“每年集团销售超过四亿五千万瓶,五千多个规格的各档次葡萄酒,其中半数为法定产区酒(高档酒)。1995年,一位热爱葡萄酒的西班牙籍人士--李道之决定将西班牙范围内的优质葡萄酒引入中国,从那时起国内现存历史最久的葡萄酒进口公司便开始渐渐成型,从而有了国内最早的葡萄酒进口公司"上海班提酒业有限公司"的成立。1998年,公司业务扩大到法国,正式创立 '卡斯特'品牌。卡斯特坚持用法国的方式去酿酒,从葡萄酒的源头法国波尔多,发掘葡萄酒文化,借助专业品酒大师的甄选,让法国葡萄酒以最纯正的血统进入中国市场"。以上是卡斯特网站上的广告,但是历史脉络是清晰的。新贵(new money)长大之后,一定将会向老贵族致敬,但是内心是有自信的。“人间正道是沧桑”,第一次世界大战之后,英国贵族最终向美国新贵“脱帽致敬”。品牌历史上,属于中低端或大众端的的卡斯特可以赢得“老贵族”的脱帽致敬。85岁的张裕集团,选择向卡斯特“致敬”也是“人间正道”,张裕作为“老贵族”应该有属于自己的自信与自豪,但值得深思或“反省”的却是,张裕在新中国的阳光之下度过了自己的“青年与中年”,为何把机会让给一位西班牙人,让他能够在一个陌生的“新大陆中国”经过3-4年的“幼儿期”之后一举成为世界品牌,难道是我们这个民族被“内战内行,外战外行”魔咒所诅咒,一定是我们什么地方出了错,需要“三省吾身”。

  回到张裕集团的双品牌战略,法国的高端酒庄并购案基本上由国际金融巨贾所垄断,与摩塞尔家族或莫塞尔15世品牌、和西班牙爱欧公爵的捆绑,以及后来的“蜜合花”和“苔思藤”两大品牌捆绑,不管是股权合作,还是市场品牌合作,目的更大程度上属于销售导向,产品可以较快的国际化,但是随着张裕集团某些高端品牌产品的打造,而最终高出了目前的“段位”,跻身顶级品牌的行列,那么在品牌上张裕集团可能就付出了一个“未来”品牌定位高端的代价,通过结盟交换获得了某种国际渠道的广度和深度;众所周知,品牌的特征之一就在于其延续性和一致性,长期来看是否限制了品牌上行空间,这桩生意未必就“物有所值”,还不得而知。当然作为张裕集团未来可以大手笔的并购国际一流酒庄,也可以未来选择自己的新品牌定位,无论是时间和金钱上都是一个较大的代价。张裕集团真正要考虑的是平衡长短期目标和品牌战略的可持续性问题。

  实事求是的说,目前在国外葡萄酒品牌特别是法国品牌的打压和排挤之下,以及残酷的市场竞争之下,生存是第一位的;只有生存,才能有未来发展的机会。因此,张裕的双品牌战略的成功,取决于当下被捆绑国外市场品牌相对地位的平衡稳定,或许合作者的品牌提升更快,合作方完全可以购回自己的品牌或股权,裂变的概率总是存在。最后,但绝不是不重要的是,经过多年的合作,双方相对全息透明或近似透明所提供的信息便利甚至人脉便利,卡斯特也完全可以反向收购张裕集团的某些品牌,毕竟这不过是一桩生意。品牌生存和发展根本上还需要自己的努力,国际化只是发展的阶段或结果而已。天助自助者,这是铁律。

责任编辑:
许洁依
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