红酒“新世界”的中国课题
发布日期:
2016-05-04 10:11:38
来 源:
英国《金融时报》
作者:
韩碧如
  在智利首都圣地亚哥闪闪发光的商务区内,克里斯蒂安•洛佩兹(Cristián López)坐在自己办公室里,身后架子上摆着一瓶瓶的长城(Great Wall)、张裕(Changyu)和龙徽(Dragon Seal)葡萄酒,就像哨兵一样。洛佩兹是智利干露酒庄(Viña Concha y Toro)的亚洲市场销售主管。这些红酒每天都在提醒他,在世界另一端的中国城市里,风尚正在发生飞快的变化。“智利和中国的英文拼写都以Ch开头,但两国的距离远得不能再远了,”他说。

红酒“新世界”的中国课题

  中国是世界最大的红酒市场,这应足以让所有红酒企业关注中国。就在红酒行业寻求从中国政府打击腐败和送豪礼的行动中复苏之际,消费者正在从昂贵的法国品牌转向智利等“新世界”的红酒。如今,智利是世界第五大红酒生产国,是中国的第二大红酒供应国。

  对智利而言,这并不仅仅是个销售机会:希望在于,红酒贸易可能会使该国摆脱对铜和农产品等大宗商品出口的依赖。

  红酒越来越受到中国富人的青睐。在上海或北京,专业人士们会在葡萄酒吧见面。有钱的夫妇把红酒作为礼物送给对方。到了节假日,城市家庭在聚餐中喝红酒,而不是上年纪的人喜欢的酒精度高、口味浓烈的白酒。

  10年前,喜欢红酒的高品味、但不喜欢其味道的中国人,把雪碧(Sprite)兑入红酒中喝,那样更容易入口。超市为了促销红酒,会用保鲜膜把两瓶红酒跟一罐可口可乐(Coca-Cola)捆绑在一起出售。一位中国乳品公司高管曾自豪地把酸奶倒入法国红酒中,以证明自家酸奶有广泛的用途。

  那一切都成了过去。如今,电子商务是中国市场上增长最快的红酒销售渠道,红酒俱乐部雨后春笋般涌现出来。2013年,洛佩兹来到了上海,打算驻留半年。结果,他在这个他口中“像快放电影一样疯狂的国度”住了两年。

  在世界各地,来自智利、南非、澳大利亚和美国的红酒已侵蚀了法国红酒的市场份额。伦敦和纽约的食客发现,根据葡萄种类而不是自己对法国地理的了解来选择红酒,是一种解脱。

  直到不久前,中国在这方面还是个例外。由于不知道选哪种红酒,中国的新富人群干脆购买最贵的法国品牌。“人们正变得更加精明,开始考虑红酒产自哪个国家,而不再单单选法国品牌,”上海中国市场研究集团(China Market Research)的分析师詹姆斯•罗伊(James Roy)说。

  洛佩兹从中看到了智利的机会。他想让每月至少买1瓶红酒的3600万中国人相信,优质红酒未必价格昂贵。

  中共成了他意想不到的一个盟友。中共坚持不懈的反腐行动已进入了第三年。红酒、尤其是法国红酒的销售受到了冲击。过去,在行贿的推动下,政府进口部门和国有企业购买了大量红酒。

  红酒行业顾问盖伊•胡珀(Guy Hoope)回忆了中国地方上的奢华红酒宴会。“每个人都光彩夺目,我们像名人一样出场。有模特在走猫步,有签名红酒作为礼品,一个企业家当场买了60箱或80箱红酒。”

  有些营销人士曾认为,这样一次销售表明,自己已经掌握了中国市场。他们如今不得不重新思考了。许多人没有调查基本事实,比如他们的中国代理商是否拥有冷藏库或者真正的分销网络。“红酒变质会毁了品牌,”胡珀说。

  价格虚高也会毁了品牌。有些营销人士认为,高价会让品牌显得格外有品位。但电子商务让人可以立即对比价格。“它暴露了那些没有可靠定价策略的品牌,”洛佩兹说。“如果在定价方面乱七八糟,这会在各个可能的方面影响你的品牌。如果你希望树立一个品牌,面临的挑战跟仅仅想把红酒卖到中国不同。这涉及到大量的约束。”

  大宗商品

  在高速公路上驶离圣地亚哥时,尘土飞扬的居民区很快不见了,眼前是平整开阔的绿色葡萄园和杀真菌剂的广告牌。这里是麦坡谷(Maipo Valley),智利乡村红酒产区的中心。

  在麦坡谷岛(Isla de Maipo)镇,一队修路工和一辆反铲挖土机造成了交通阻塞。一过施工地点,就到了德马丁诺酒庄(De Martino),出口经理弗朗西斯科•贝内加斯(Francisco Venegas)展示了一张镶框照片,上面是10年前庆祝中国与智利自由贸易协定生效那天的典礼仪式。

  协定生效之后,智利铜出口迅速把中国变成了智利的最大贸易伙伴国。红酒出口也大幅增加,8年间翻了一倍。但喝智利红酒的多数中国人对其产地的了解,一点也不比对他们手机中铜的产地的了解多。

  那是因为,多数销售到中国的智利红酒是“散装红酒”——像铜一样的大宗商品。智利阳光充沛、气候干燥、夜晚凉爽,生产出的葡萄汁远远超过了智利瓶装红酒市场所能支撑的规模。多余的红酒被泵入巨大的塑料囊,通过船运集装箱运往中国或欧洲。

  销售散装红酒的智利红酒企业,把散装红酒跟自己的瓶装红酒品牌分隔开来,这么做有着充分的理由。一位顾客在红酒铺的木架上挑选一瓶红酒时,可不希望去想象漂洋过海、来回晃荡的2.4万升红酒。

  大量的散装红酒冒充成其他国家品牌的产量。在中国,法律并不要求披露瓶装红酒的原产地。混入更优质的智利散装红酒,拯救了许多中国红酒品牌,但经销商对这类细节守口如瓶。

  贝内加斯跟一般人不同,他愿意讨论德马丁诺酒庄的三条产品线:瓶装红酒、散装红酒和葡萄汁。令他感到同等自豪的是,德马丁诺酒庄的酿酒师马塞洛•雷塔马尔(Marcelo Retamal)不久前被评为全球影响力排名第十三的酿酒师。

  尽管干露酒庄正在确定中国城市红酒饮者的确切习惯,但贝内加斯从他客户的角度观察中国的红酒销售——中国品牌(比如洛佩兹办公室酒架上那些品牌)的所有者,正是他的客户。市场情况不太妙。

  “多年来,客户们担忧的主要问题是腐败。红酒行业受到了很大冲击。中国购买了大量的散装红酒和非常昂贵的瓶装红酒——多数为腐败消费、政府相关人士消费。它们用于大型聚会、价格不菲的送礼等等,”他说,“整个行业必须相应调整,重新出发。”

  随着中国反腐行动的见效,一个受到冲击的小众市场是冒牌红酒。在中国红酒业最火爆之时,中国消费的法国红酒超过了顶级法国酒庄的产量。在北京,拉菲庄园(Château Lafite)红酒的空瓶卖到500美元,为解读上述数据上的不合理提供了一条线索。这些空瓶或许被装入了智利散装红酒,但谁也不愿说破这一点。

  在智利对华红酒销售中,瓶装红酒占到了销售额的四分之三,但仅占销量的三分之一。如果中国调整标签规则、要求写明红酒产地,那么散装红酒生意可能会受到冲击。

  “在最近一次行程中,我发现消费者开始明白,还有其他进口酒,国内酒商实际上在骗人,”贝内加斯说。“他们开始对自己买的进口酒失去信心。他们注意到,当中文标签标注为法国红酒或本土品牌时,多数情况都掺入了便宜酒。”

  “现在他们已处于不同的发展阶段。他们认为自己处于一个强国,已掌握了权利。他们有钱,他们想买优质产品。”

  在国有食品饮料企业集团中粮(Cofco)和民营企业张裕的带领下,中国红酒生产商开始对中国消费者买真货的愿望做出回应,直接到智利去投资,贝内加斯说。“最重要的事情是,标签上说‘产自智利’。”

  打造智利品牌

  智利的世纪难题是,一样好东西太多该怎么办?在19世纪,这样好东西是用来生产化肥和炸药的硝酸盐。智利人感到,硝酸盐热没能带来持久的财富。在20世纪,采矿业让智利在地图上被标注为世界最大的产铜国。现在,瓶装红酒正是智利对这个难题的回答。

  “在拉美,自然资源的诅咒是根深蒂固的看法,”政府支持的智库智利基金会(Fundación Chile)的负责人、经济学家帕特里西奥•梅勒(Patricio Meller)说。一个炎热的夏日里,在他的窗户外面,工人们升起了一面中国国旗,迎接智利最大贸易伙伴国的一个代表团。

  智利的办法是推动出口多元化。智利基金会培育了三文鱼产业、接着是水果业,目前正开发贝类产业。随着散装红酒出口的发展,智利目前的红酒产量达到了1980年代初的两倍,而其国内红酒消费量仅为那时的三分之一。

  中国市场的蓬勃发展,对智利而言是好坏掺半之事。智利经济增速一度为拉美国家中最快,但经济危险地向单一产品发生了倾斜。两国自贸协定生效后,智利红酒和海产品对华出口增加了三倍,但与铜出口相比微不足道。智利每年对华红酒出口额为20亿美元,水果为50亿美元,三文鱼为35亿美元。铜占出口主体,出口额为400亿美元。

  圣地亚哥的出租车司机滔滔不绝地讲述着铜价,就像上海的哥指出每个住宅区的每平方米价格。铜占到智利总出口额的55%,提供了将近15%的政府收入。

  当圣地亚哥的记者们在中国公布季度国内生产总值(GDP)之前给他打电话时,智利驻华大使贺乔治(Jorge Heine)感到很困惑。“这不是通常登上智利媒体头条的内容!”他指出。现在是了。中国增长放缓已终结了大宗商品超级周期。智利比索的汇率直线下挫,政府开始削减预算,引起人们的日益不满。

  在采矿业掉头向下之际,红酒营销人士没有佯称,红酒可以取代铜。然而,他们认为自己为智利红酒打造名声的努力,可以为智利本身塑造国家品牌。这可能会促进旅游业的发展,播下服务业的种子,开始走上另一条道路、不再仅仅做一个大宗商品出口国。

  “红酒是智利的产品。它是一面旗帜。所有其他产品,无论是铜还是什么,都没有产地标记。红酒是呈现到消费者面前的产品,”胡珀说。

  “红酒是我们的大使。”

  (译者/何黎)

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申延玲
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