TWE大中华区总经理专访:维护好7个核心品牌与9个核心客户
发布日期:
2015-08-28 10:21:52
来 源:
葡萄酒商业观察
作者:
梦子
  8月19日,富邑葡萄酒集团(Treasury Wine Estates,下称TWE)公布了2015年财年的全年业绩。该公司亚洲地区的收益大增54.5%,至七千三百万澳元,其中大中华区亦大增36%。足见亚洲以及中国市场对富邑集团2015财年业绩至关重要的良性影响。

  最近,TWE又提出在中国市场实行全新的6+1品牌战略,以乘胜追击,在下一财年完成更好的业绩。
 
  那么,TWE具体将如何运营?WBO日前对TWE大中华区总经理狄胜(PeterDixon)进行了独家专访,听他为我们详细讲解TWE的中国市场新战略! 
 

TWE大中华区总经理专访:维护好7个核心品牌与9个核心客户

TWE大中华区总经理狄胜

  2015财年喜报不断

  WBO:TWE2015财年的业绩报告显示,收益与净利润都实现了双位数的增长。得到这份数据,你应该非常高兴吧?

  狄胜:是的,我们对今天发布的数字感到非常开心,这对我们去年所做出的全球性调整是一种肯定。以中国为例,我发现,我们无论是营销策略还是品牌投资上的增加,在中国市场所获得的反馈都是积极的。

  WBO:谈到中国市场,我们也注意到,TWE亚洲区的业绩增长是最为迅猛的,亚洲地区的收益大增54.5%,至七千三百万澳元,其中大中华区亦大增36%。基于此,TWE在2016财年会在该区域投资更大以乘胜追击吗?具体会怎样去做呢?

  狄胜:我们一定会继续在该区域对人员和品牌进行投入的。在2015财年,我们看见有50%+的投资增长,且均是聚焦于我们那些有声誉的品牌。这种投资在全球和大中华区均会持续下来。

  具体怎样做?举两个例子,禾富酒庄的首席酿酒师克里斯•哈彻(Chris Hatcher)在今年已经多次来过中国协销,在9月份,他还会在参加禾富全球顶级葡萄酒混酿品鉴。如你所知,在10月,奔富还会在上海举办一场非常特别的全球性活动,为2011年份全新葛兰许的新品全球发布。优秀的团队对我们商业上的成功也至关重要。我们大中华区将会持续吸纳新的员工加入,包括在上海、香港、台湾分公司。

  我认为,我们现在有很棒的计划,且已准备就绪。我们会跟以往一样,继续努力工作,持续今天的成功,不仅仅在大中华区,在全球亦会如此。

  力推6+1战略

  WBO:听说TWE最近在中国推出了全新的6+1战略。能否为我们具体介绍一些6+1战略指的是什么?

  狄胜:6+1战略,指我们在亚洲市场会聚焦于六大战略品牌,他们是奔富(Penfolds)、禾富(Wolf Blass)、酝思(Wynns)、利达民(Lindeman’s)、领麓(Stags Leap)、贝灵哲(Beringer)。然后我们专门为中国市场增加了一个品牌,那就是在中国非常受欢迎的洛神山庄。这就是6+1战略所涵盖的品牌序列。 
 

TWE大中华区总经理专访:维护好7个核心品牌与9个核心客户

禾富酒庄首席酿酒师克里斯•哈切尔出席TWE上海品酒活动

  WBO:6+1策略是否基于2015财年业绩报告制定出的品牌推广计划。这与亚洲与大中华区业绩的增长有何关系?这7个品牌的收益占TWE在亚洲总收益的百分比是多少?

  狄胜:这七个品牌是TWE在中国业绩增长的核心,在2016财年,他们也将是我们所做工作的焦点。中国市场很复杂,会随着许多因素而变动,所以,增长的原因,很难用单独一个点来概括。另外很抱歉的是,我们全球的政策都不允许我们发布单一品牌的销售数据。在接下来的财年,我们会继续投资我们这最为核心的6+1个品牌,以此扩大我们在中国市场的品牌辨识度、影响力,以及销售渠道,从而保持业绩的增长。

  WBO:TWE将如何在中国推行6+1品牌?

  狄胜:我们接下来会在中国加大品牌建设方面的投入。而这6+1个品牌代表着我们在中国市场99%的业绩与声望。因此,我们接下来会在中国某些城市投入许多成本进行推广。在今年的10月15-16日,我们也会首次在上海发布奔富全新年份全球新品。接下来,我们会在中国一些主要的机场投放奔富最新的广告。

  关于禾富,我们则会更多地推行一种新鲜的品牌理念,名叫“六点以后”(AFTER 6)。禾富是香港、新加坡销量最好的品牌,在澳大利亚和加拿大则是销量第二好的品牌。所以我相信这个品牌在中国也会有巨大的市场机会。如今,我们对该品牌的宣传力度也十分的大。从今年看,我认为某些方面甚至大过奔富!

  平衡网酒网、永辉与区域经销商间利益

  WBO:据说TWE界定了五大核心经销商。是这样吗?

  狄胜:我们一直在各个领域寻找实力非常强劲的合作伙伴,我们会与他们全面、深度地合作超过10年。事实上,在整个中国,现在我们已经找到了9个这样的合作伙伴。

TWE大中华区总经理专访:维护好7个核心品牌与9个核心客户

狄胜与TWE经销商

  WBO:那么这9个伙伴是怎么分工的?是按区域?还是商超、电商等渠道分工?能否介绍介绍?

  狄胜:事实上全部都有。我们大部分合作伙伴是按照各自擅长的区域分工,但也有一小部分按品牌分工。比如我们在北京就有两个合作伙伴,一个是聚焦于经营奔富,另一个则聚焦于经营禾富。也有一些区域优势的较强的全品牌合作伙伴聚焦于一个大区,比如中国的中部地区,包含湖南、湖北、河南。

  WBO:今年春天,TWE与网酒网成为了战略合作伙伴。前不久,TWE又宣布与永辉超市结盟。看来这两家不属于TWE九家核心合作伙伴。而这两家都是全国范围的商家,且直面消费者。TWE是直接把货物给他们,再通过他们以极短的供应链给到消费者?还是通过这9家区域性分销商供货?TWE将如何平衡他们之间的利益?

  狄胜:我们与网酒网的合作关系是在我们的线上和电子商务渠道,而与永辉超市的合作则在直面终端消费者的零售渠道。我们与这么多企业的合作均至关重要,极具战略意义,且由于他们不同的渠道与商业模式,相互并不会干扰,且还会相辅相成地把TWE的酒带到更多消费者面前。通过网酒网与永辉超市这两个渠道所销售的产品组合,也都是定制款,是与9家经销商所销售的产品有所不同的。此外,TWE如今也有专属的销售与市场团队,为不同的渠道提供产品销售、后勤物流和市场推广方面最为有效的服务。

责任编辑:
申延玲
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