由于葡萄酒消费者的年龄出现了变化，他们的购物理念更注重信息。因此，小酒厂怎样与消费者接触，以最小的支出建立持久的品牌关系呢？首要的工具就是你们的酒标。

　　作为ASL PrintFX公司的营销总监，我尝试向客户灌输这样的概念。最主要的原因就是要确保我们的客户正在优化他们的酒标：我们客户的酒标能使他们与竞争者区分开来吗？它们表达出了他们的品牌个性了吗？它们与消费者建立起关系了吗？它们能有助增加销售并建立牢固消费群吗？

　　你向消费者推销的首先是你的酒标，其次是瓶里的酒。你要把酒标看成是你们的广告牌。你要在5秒钟内抓住消费者的注意力并说服他们挑选你们的葡萄酒。有一些创新的方法能充分利用你酒标上的空间来增强品牌效应并建立起与消费者的关系。

　　其中一个选择就是选用可揭掉的酒标或者酒标之上的酒标，它是增强品牌认知、拉近关系的一种很好的方式。这隐藏性的酒标也能把消费者引到手机网站上来。网站上会有一些有关美食和美酒搭配的点子、对其它品种的宣传，甚至包含一些特别的促销代码能引导消费者预购买一些新产品。

　　这种可揭掉的酒标就好比是一张名片：相对较小，消费者通过它也能很有效的回忆起在餐馆里喝过的那瓶很特别的酒。消费者可以把它揭下来放在口袋里，就不必再手写记下酒的品牌名称、年份及品种等信息了。但你要确保定期更新酒标上的信息，保持连续性。它就可能成为消费者在寻找的迷你传单。同时，你还要确保含有一些提示语或人们要揭开它的一些原因，像“看酒标的背面，了解有关……的信息”或“开背标，获得……的机会。”

　　位于加州索诺玛的Cline Cellars酒厂就是应用此类型酒标的一个很好的例子。它们有额外的一个版面提供餐馆里在按杯销售他们的葡萄酒时所搭配的一些菜谱。

　　同时，Cline酒厂还提供了有关他们农业实践的一些信息——太阳能、用火山岩碎片和牡蛎壳改良土壤、放牧绵羊、山羊来去除葡萄园的杂草等。

　　一些酒厂也会使用撕掉的酒标来增强消费者的品牌认识（就像下面Durbanville Hills酒标展示的那样）。他们有一张很小的揭掉酒标，消费者可以保留。这张酒标就像名片一样，附带了他们的网站以及电话号码。

　　在概念阶段，你就应该尽早的与你们的酒标设计师或酒标打印者进行沟通，以便这一应用能很有效的与你现在的酒标设计很好地融合在一起。

　　另一种能与消费者互动起来的方式就是让你的酒标信息相互关联起来。酒标上附上快速识别编码，也叫二维码（QR）。49%的千禧一代消费者如果看到了QR编码，通常他们会进行扫描。如果你选用二维码，确保你有这样的资源（包括人员及技术）能够支持这种双向的交流。

　　1.确保它有一个应用的目的。在应用二维码的时候，建立一个策略和内容计划。这一计划内容通常多久进行一次更新？消费者扫描这一编码的原因是什么？这个二维码是消费者获得独家信息最快捷的一种方式，并要立刻做出反应。

　　2.不要把消费者引向你们的桌面网站。但是，仍要确保你们的网站是及时更新的，维护好登陆页面。

　　3.确保你们的编码足够大，且处在酒标适当位置便于进行扫描。二维码的最小尺寸也要在一平方英尺。

　　需要做的事情

　　你的URL要保持简短。你的二维码想传递更多的信息，就需要更多的代码点，这样智能手机就难以进行阅读。

　　给消费者一个扫描的理由。若使用揭掉酒标，确保你的二维码能唤起行动或在编码旁边注明原因，诸如，“了解最佳的美食搭配信息……”或“下次购买所享受到的折扣……”。

　　二维码做好时，一定要测试、测试再测试。你认为二维码一旦做好了就开启运行，那就错了。

　　用不同的手机、不同的应用程序、不同的供应商、不同的角度、不同的距离测试你的二维码。确保编码运行一致性。编码总是能很容易地被识别这点很重要。

　　二维码可以嵌在你最初的酒标设计当中，也可以通过制一张较小的贴纸在后续把它应用上。你们的酒标打印商可帮助你创建这个编码。你们的二维编码可以用一些有趣的形状来呈现，像Jacob’s Creek的酒标。

　　有一家酒厂把二维编码充分运用到了他们的各大活动当中。位于纽约的Osprey’s Dominion Vine-yards酒厂把二维码应用在了他们的酒标上以及广告当中。消费者只要扫描了他们广告中或酒瓶上的二维码，就能获得有关这条广告或品种的更多信息——诸如最新获得的大奖以及酒厂即将举行的活动等。

　　二维编码可置入活动传单或广告中以引导消费者注册或参加活动。你需要知道的是：孤立的二维编码是不能促使人们进行注册的。确保传单上能提供大量的活动内容（包括文字和视觉效果），激发人们去注册。你也可以使用二维编码引导人们很容易地进行注册，接收你们的时事新闻。这一编码可供扫描，同时又把他们直接加入到了你们的邮件列表当中了。

　　现在你已了解了酒标和二维编码，剩下的最重要的事情就是跟踪结果了。对于所进行的营销活动，你都要跟踪它们的结果，这点非常重要。这样你就能确保预算很有效的用于品牌的增长。每一项活动要有一个独特的URL编码，从而就能跟踪消费者对你们品牌的参与度。有两种方式可衡量你是否做得成功——对你们的活动作出反应的人们的数量（反应率）和他们在你们的品牌上所花费的时间。对要跟踪的内容，你要列张单子：谁扫描了、多久一次、什么时候、什么地点、扫描后发生了什么等等。当运用二维编码的时候，你要确保与你的网站供应商保持合作，因为他们能向你提供活动的结果。

　　所以说，你要充分利用酒标与消费者建立起关系。具浪漫色彩以及有关你们产品的描述仍是必不可少的，但这些选择给你创造了更多的机会让你能实现双向交流还能洞察消费者的一些想法。

　　来源：wines & vines

    本文发表于《葡萄酒商务》2013年第11期

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