反而，购买习惯受关系的驱使——我们本身所拥有的那些难以捉摸的关系以及我们从购买东西和服务中分享而来的那些关系。

　　一个享有盛名的品牌已不再试图销售一种产品，而是走向了情感销售。这就是为什么明白这一点那么重要了。

　　通过进一步的分析，我们发现这一原则几乎适用于我们日常生活中每一销售类别：技术、汽车、服装、食品甚至政治。百事可乐或可口可乐，共和党人或民主党人，我们对某一品牌所产生的情感会强烈占据着我们的心灵和思想（最后，就是我们的钱包）。因此我们会坚决地在行动上和口头上维护它们尊享的荣耀——有时甚至根本不用问为什么。那些最成功的品牌知道这意味着什么，他们都完全准备好了要捍卫那些独特的认定。他们会再次向消费者推荐，目的让消费者有一个更持久的情感承诺。

　　研究像Facebook、苹果、奔驰或麦当劳，这些各自所属领域的领军品牌，他们都赢得了顾客的忠诚而且还能够一直保持下去。无论在哪个国家，美国游客寻找的还是“金色拱门”。不是因为漂亮的建筑和廉价的食品，而是麦当劳能带给他们一种家的味道。在正式的节日场合，奔驰车主们让服务生把车子停在它们很容易被看到的地方——能迅速而有效的作为一种身份和成功的象征。同样地，消费者对Facebook和苹果品牌也非常喜爱。从塑造和影响人们日常生活的方式来看，这些品牌的产品是我们后来想拥有的东西。

　　有效的品牌定位方式

　　如果你是葡萄酒品牌经理，就知道你卖的不单是瓶子里的液体。

　　我们需要在意的不单是葡萄酒本身的质量，一些可行的定位方式也能与消费者建立起较为持久的情感关联。

　　围绕一种情感构建品牌策略，培育起这种关联的同时还要维持品牌的持久性，所有这些是产品导向的销售方式无法实现的。以下是一些很好的品牌定位方式，但都要求与潜在消费者建立起某种情感关联。

　　家族故事

　　最好的葡萄酒不仅要有丰富的口感还要有很强的历史底蕴。你们品牌较感人的历史故事是什么？它其中所包含的艰辛、成功及个性又是什么呢？通过提供很有影响性的和极富个性化的家族故事，你们葡萄酒逐渐代表的就不是一种生意——它成了一个经久不衰的故事。当我们分享你们劳动成果的时候，你的家族与我们就联系在一起了。

　　葡萄的原产地

　　对于葡萄酒专家来说，有一些事情会比故事背后的故事更迷人。通过围绕葡萄及对葡萄的细心呵护来定位你的品牌，你就是在向消费者展示你们是多么的关注细节。同时也表明了你们的品牌是专为那些最懂得葡萄酒生产细节的消费者准备的。此外，你的这一策略还有它的神奇之处：你已经潜意识地提升了这些消费者在他们自己头脑中的身份。

　　地域归属

　　麦当劳餐厅在世界119个国家都有，可没有一家是只卖汉堡的，从更深的情感层面上看，麦当劳真正销售的是一种很美国化的东西。这就是为什么它一直是历史上最成功的快餐连锁。（信不信由你！麦当劳咖啡也是法国巴黎最流行的产品之一！）所以不管你的葡萄酒是来自加州北部还是浪漫的意大利山庄，一定要让你们的品牌体现该地区应有的特色。这样做能为你的品牌注入地区精神，它能极大激发消费者的忠诚度。

　　渴求的生活方式

　　Dos Equis啤酒品牌并没有引导消费者去关注它实际的产品销售而是发起了“世界上最有趣的男人”的广告宣传活动。片中讲述的是一位世俗的Dos Equis啤酒饮用者的故事，极大地唤起了消费者的共鸣。“我并不总是喝啤酒。但如果喝，我就选Dos Equis啤酒。”难道还会有谁不喜欢他喝的饮料吗？Equis以一种低调、巧妙的方式充分挖掘出了人们梦寐以求的消费主义。对生活方式依附是Dos Equis挖掘出的最有影响力的品牌卖点。问问自己：哪种独特的视角和生活方式能很好地定位你的品牌进而展开宣传呢？

　　领导定位

　　在任何行业，想维持领导地位就要有大量的公共可见性和品牌公正性。但为品牌更好的发展，扔掉一些“包袱”也是可行的一个定位策略。像舒洁（Kleenex），已有了很多的代名词，因此没有人会说递张“面巾纸”。想想你们的业务有没有发展到可进行庆祝和情感联结这么一个阶段。你的品牌能否赢得声誉，获得更为长远的发展？更为重要的是，你们的品牌经理做好了应对无数压力的准备了吗？通常这些压力都是因为要成为行业领导者所要承受的。

　　值得消费者信任的理由

　　上面的例子以及你自己的购买习惯都表明了，没有什么比亲密的感情经历更能吸引潜在消费者的了——心中涌现出的情感在提示着我们，“这是我曾经和父亲分享过的酒”或“我就是在喝这个品牌酒的时候向我妻子求的婚”就如青年时代那些熟悉歌谣的突然重现。有影响力的品牌不但讲述着自己的品牌故事也见证着你的故事或者你永远也不想忘记的特殊时刻。

　　出于这个原因，品牌经理对服务对象也要有所选择，也要做好区分，就像这些消费者一样。品牌的成功要依赖于与消费者亲密的，反思性的以及个性化的人际沟通。因此你的品牌不能也不应该是为任何人而创建的。相反，它应该在一个有选择性的葡萄酒消费群体中创造忠诚度：环球旅行冒险家，绝望的浪漫主义者又或社会名流。你要做出你自己的选择，而且你必须做出选择。
一个有着明确客户定位的品牌将会获得客户们的信任。一个为任何人而建立的品牌，相反它的创建不为任何人。

　　在定位和创建自己品牌的时候，你要知道品牌的真实性才是成功的关键。短期的目标及频繁的重组不能建立起一个品牌。相反，它必须是一个人成功事业的自然延伸。那个人就是你了。也许到了该问问自己的时候了，我与这个品牌的情感联结是什么呢？你要回答这个问题，并与世界分享你的答案，并提供给消费者甚至连他们自己都不知道他们一直在寻找的东西：一个值得信任的理由。

    来源：WBM

    本文发表于《葡萄酒商务》2013年第2期

    版权所有中国葡萄酒信息网  转载请注明出处和译者