2007年11月18日，古城西安，一切依旧，秩序井然。 但对于陕西进口葡萄酒行业来说，当天却是一个值得纪念的日子，陕西第一家专业进口葡萄酒酒窖——世雅酒窖正式开业了。在上海，在广州，也许平均几天就有一个新的酒窖开业，但对于西北重镇西安来说，这却是关键的、异常沉重的第一步。 在古都西安，进口葡萄酒目前还是少数人的事业，只有两个人，经历了、见证了西安进口葡萄酒市场的发展进程，他们是西安世雅贸易发展有限公司总经理李巧荣和陕西虹槟贸易有限公司总经理张槟。 在典雅中透着丝丝奢华的世雅酒窖，记者见到了西安世雅贸易发展有限公司总经理李巧荣，优雅而安宁的她坐在欧洲皇室风格的椅子上，和记者仿佛老朋友一般聊天。 李巧荣说她现在最开心的事情，就是经常有一群进口葡萄酒爱好者围着她，亲切地喊她一声“窖主”，然后大家一起坐下来，品尝法国的、意大利的美妙的葡萄酒。也就是这一声不经意的“窖主”，蕴涵了李巧荣不屈的执着和坚韧的个性。 巧合的是，和“窖主”李巧荣一样，陕西虹槟贸易有限公司总经理张槟也有一个让他骄傲的外号，那就是“教授”，12年中，一批又一批的“学生”在他这里毕业，一批又一批的学生和他一样，将进口葡萄酒理念作为一种人生精神、一种学术态度传承。 而西安的进口葡萄酒市场，已经在这些年的发展中具备了鲜活的灵魂，这两人或执着、或坚强、或灵活的精神已融入其中。 市场初见，感觉如此相似 1995年到2000年左右，进口葡萄酒在西安就像一个先天不足的婴儿，没有母亲的保护，缺少成长的环境。在国产葡萄酒势力逐渐壮大的阶段，在白酒相当强势的西北重镇，进口葡萄酒当时每走一步都很艰难。由于古城西安是中国传统文化的代表城市，也是国际知名的旅游城市，进口葡萄酒在不被大多数当地人接受的同时，也孕育着新的机会。两个不同个性不同性别的人，都看到了这个机会。 2000年，李巧荣正从事建材事业，生意也做得有声有色，在一个偶然的机会，李巧荣接触到了纯正的法国波尔多地区的葡萄酒，刹那间，她就从味蕾到心灵都爱上了进口葡萄酒。 “拿着水晶杯，品着美酒，听朋友讲着国外庄园和果农的故事；当清新的水果香和浓郁的橡木桶香在舌尖环绕时，那一刹那，我就感觉到，进口葡萄酒就是我未来的事业。那一刻，我意志坚定的程度，直到后来我都无法相信。” 李巧荣对记者坦言。 当时在西安市场，进口葡萄酒几乎是空白，除了一些国际酒商有所行动以外，很少有当地经销商从事这个行业。但西安是一个国际级旅游城市，很多外国游客对进口葡萄酒有一定需求，很多重要的涉外酒店都为了寻找货源而烦恼。于是李巧荣毅然决定：既然有机会，有突破口，那自己说干就干。 看到市场突破口的还有张槟，张槟在接触进口葡萄酒之前，在旅游系统下属的一家商贸公司工作，经常和涉外酒店打交道的他，强烈地感觉到涉外酒店对进口葡萄酒的需求。由于职业的便利，张槟能够经常接触到来自法国、匈牙利、意大利等多个国家的葡萄酒。 “其实在真正决定做进口葡萄酒的经销商之前，我发自内心喜欢进口葡萄酒，对几个品种，甚至是爱不释手。一次，在家中沙发独自一人慢慢品酒时，我突然问自己，既然热爱，为什么不把其当成自己的事业？”张槟说。 于是，张槟马上开始联系一些进口葡萄酒品牌，尝试做陕西的总代理。 “触酒”初期，同样的起跑线 进入了2000年，西安的进口葡萄酒市场开始慢慢萌芽，曾经先天不足的婴儿也逐渐有人开始照料，但是由于底子薄弱，成长的幅度有限。唯一的优势就是，来西安旅游的外国游客很多，他们在涉外酒店的消费支撑了整个进口葡萄酒市场。而将市场僵局打开的功劳，除了记在ASC等国外酒商的头上，也应该记在李巧荣和张槟头上。 触酒初期，两人都因为直接感受到了国际级旅游城市的进口葡萄酒氛围和市场对进口葡萄酒的需求，均选择涉外酒店迈出了事业的第一步。 2000年前后的西安，愿意购买进口葡萄酒的消费者，绝大多数都是来西安旅游的外国游客。面对这种明显的需求，初次接触进口葡萄酒的李巧荣，把目光瞄准了外国人聚居的五星级以及四星级高端涉外酒店，比如凯越、喜来登、香格里拉等。但将产品铺进这些全球知名的高端酒店，比想像中更艰难。 李巧荣回忆，虽然这些高端涉外酒店不收取各种费用，但他们对产品的要求却异常苛刻，如果没有品质确实优良、价格确实合理的产品，得到的都是餐饮部外籍主管“NO，NO，NO”的答复。 才刚刚起步就多次被拒，李巧荣的热情被严重打击，但她对自己认定的事业并不灰心。她了解到，当时即使在沿海的一些城市，也很少有坐拥众多品牌的成型的进口葡萄酒代理商，怎么办？只能找老外！找国际顶级酒商ASC！也许是李巧荣对进口葡萄酒的热情感动了ASC，不久她便顺利成为ASC在西安的经销商。李巧荣终于可以顺利地挑选到来自各个国家的优质葡萄酒，自然也在一些顶级酒店打开了一条出路。 相对于李巧荣，张槟要稍微顺利一些。他利用曾经在旅游商贸公司工作的便利，迅速地将进口葡萄酒铺进了西安大大小小几十家涉外酒店，在这些涉外酒店，张槟也开始了自己最初的“教授”生涯，灵活地和酒店餐饮主管，甚至直接和游客品酒、论酒、聊天、沟通，既让自己的酒顺利地进入这些终端，也丰富了大家的知识。 “当你在品鉴上提点别人后，再和他一起品酒，如果能品出同一种口感，甚至能共同品出一种人生的态度时，你知道，坐在对面的就是真正的朋友。”张槟称，也正是靠这些曾经是“学生”的朋友的共同努力，他在涉外酒店渠道也有了一定的发展。 遭遇瓶颈，“窖主”坚持，“教授”绕行 2002年前后，通过对涉外酒店的运作，以及涉外酒店对西安的辐射，进口葡萄酒在西安的销售有了一定的增长，从几十万元的市场发展到了几百万元的市场。但由于市场始终太过依赖外国游客，销量始终无法得到质的突破。无论怎么努力，似乎总有一个槛，让人进退维谷。 心怀希望的两个人，代表西北进口葡萄酒市场未来希望的两个人，在这一个痛苦的年代，李巧荣依然执着，张槟依然灵活。于是，在各自从事的进口葡萄酒这一原本单纯的事业上，分道扬镳。 通过近两年的进口葡萄酒运作，李巧荣意识到，仅仅靠外国游客支撑销量是远远不够的，于是决定开拓新的渠道——餐饮渠道，把陕西当地的高端消费者纳入自己的视线。 2002年前后，李巧荣开始尝试进入高端餐饮终端，在这一时期，她无数次进进出出西安大多数的高端饭店和酒楼，如王子饭店、唐汉宫、新华府、以及阿林鲍鱼等等。 哪想到餐饮渠道更难，当时的餐饮渠道，已经有了一定的门槛，一些高端餐饮终端的负责人，开口就问能给多少费用的支持，却绝口不提保证销量。换了别人，也许就打了退堂鼓，一个还不被当地消费者认知的酒类品种，经销商怎会冒如此大的风险自掏腰包尝试进入高端餐饮渠道？但是李巧荣没有退缩。 李巧荣感慨道：“那个年代，了解进口葡萄酒知识的餐饮店负责人太少，只能一个一个试着去说服，为了培育消费者和研究这个充满潜力的渠道，我除了自掏腰包外还有什么办法？” 其实对于餐饮渠道，李巧荣一直有一种期待，她认为这个在西安市场最具购买力的渠道应该是进口葡萄酒的归宿。于是，她一鼓作气大手笔投入，将产品铺进200多个中高端餐饮网点，但是通过一年时间的观察，销量增长并不明显。有时候，几万元钱投进一个餐饮单店，连个泡也没见冒出来一个。 即使这样，李巧荣心中清楚，她不能放弃，一旦放弃，就将前功尽弃。也许是女人固有的柔韧让她多次在夜里一遍遍地告诉自己：我目前在做的是一个全新的事业，需要培育，需要坚持，需要贡献，甚至需要牺牲很多利益。 事后证明，进口葡萄酒文化的推广和普及远比想像中困难。反复在餐饮和夜场尝试的李巧荣，发现进口葡萄酒和白酒以及其他酒种不同，在西安是全新品类，每一个网点的维护费用一直很高，而且在很多单店中，销售额和费用难成正比。 李巧荣反复思考又找到了一条出路，她决定调整餐饮渠道运作思路，一手加强，一手削弱。首先，挑出十几家能够走量的高端餐饮终端，加强投入和推广，其余网点全部退出或逐渐削减投入。调整结果很明显：在餐饮渠道，销量下滑不明显，费用却减少很多。 同样在这个阶段，张槟在酒店渠道也感受到了相当大的压力，因为销售业绩始终无法有效突破，他一度出现了徘徊和迷惘。他想，既然突破不了这个销售瓶颈，我何不利用自己已经建立的网络，去多代理一些酒类品牌呢？ 于是，在那个艰难的时期，张槟曲线救国，开始代理多个品牌的国产葡萄酒和白酒，合理利用渠道，分摊各种费用，由于白酒和国产葡萄酒在市场上相对成熟，也逐渐成为张槟经销的主力产品。 即使是进口葡萄酒在公司的销售上已处于边缘地位，张槟心中对进口葡萄酒的热情并没有因此减少，他从没放弃过对身边的人普及进口葡萄酒知识，一有时间就和身边的葡萄酒爱好者坐在一起品酒论道论人生，随着他接触的客户越来越多，来他身边进修进口葡萄酒课程的“学生”也日益增多，这也为他日后重新复出埋下了伏笔。 专卖店时代，“窖主”坚定，“教授”回归 转眼间，沿海一些经济发达城市对进口葡萄酒的销售有了较为主流的模式，那就是依托专卖店，更多更好地培养潜在爱好者。此时的西安，有部分高端消费者通过餐饮渠道已经接触到进口葡萄酒，但却无法理解进口葡萄酒的精神和内涵，忠诚的消费群体始终没有形成。西安的进口葡萄酒专业品鉴、培训、选酒场所——专卖店呼之欲出。而前一段时间，几乎已经没有交集的“窖主”李巧荣和“教授”张槟，竟然通过即将到来的专卖店时代又想到了一起。 在多次对沿海一些模式进行考察后，李巧荣感受到，在西安，进口葡萄酒的推广光靠餐饮网点是解决不了问题的。关键是，西安大多数消费者还不理解进口葡萄酒，西安尚无专业的进口葡萄酒专卖店来培养忠诚的消费者。 没过多久，执着坚定的李巧荣就比照“葫芦画瓢”在西安开了第一家专卖店——世雅葡萄酒专卖店。世雅葡萄酒专卖店借助黄金地段商场的客流量资源，以店中店的形式存在，主要目的是为了普及进口葡萄酒文化。苦心人，天不负，靠着大家的口碑宣传，越来越多的爱好者聚集了过来。短短几年时间，为了更好地培育市场，李巧荣接连开了六家世雅葡萄酒专卖店，都在黄金地段以商场店中店的形式存在。 “因为在大家还不了解进口葡萄酒的情况下，不会专门跑到一个独立门店去欣赏，但是在黄金地段的商场中有一家专卖店，效果就完全不同。” 李巧荣说。 与此同时，张槟同样也站在他的进口葡萄酒专卖店——世纪金花红酒坊中，迎来送往。重新回归进口葡萄酒，张槟有一段不为人知的故事。 一次偶然机会，张槟结识了富隆酒业的总经理沈宇辉——那个帮他回归圆梦的人。 “沈总是为进口葡萄酒而生的，他总是亲自去每一个酒庄，亲自细致地做每一份品鉴记录，亲自传授酒庄的故事，甚至，他的付出和收入在前期根本不成正比，但他依然陶醉在自己的事业中。他的奉献精神彻底打动了我，也重新点燃了我心中那份对进口葡萄酒的热情，他是我进口葡萄酒事业中最有魅力的老师。没有他的提点，就没有大家对我‘教授’的尊称。”张槟称。 在对专业的进口葡萄酒教室——富隆专卖店多次参观后，这份单纯的、伟大的事业让张槟再次感动，他几乎放弃所有白酒和国产葡萄酒品牌的销售，决定一心一意回归进口葡萄酒行业。于是西安最繁华地段钟楼广场的世纪金花红酒坊应运而生。在专卖店中，他继续对老朋友新朋友传播各国关于进口葡萄酒的文化，“教授”的名号声名远扬。 成熟阶段，两种模式和一个梦想 进入2007年，在专卖店的刺激下，西安的进口葡萄酒销售已经出现拐点，市场容量已经接近3000万元。此时的西安，已经有了一个忠诚的专业的进口葡萄酒消费群体。 在繁华地段多家世雅专卖店的影响和努力下，李巧荣已经为西安市场培养了很多进口葡萄酒的爱好者。当这些爱好者到了一定的专业程度时，以仓储、选购、品鉴、培训为主的专业进口葡萄酒专卖店世雅酒窖应运而生，200多个品种的葡萄酒从此可以让VIP客人一边挑选一边品尝。 在有了“窖主”的身份后，李巧荣举办的品鉴会再无须去五星级酒店的贵宾厅，就在进口葡萄酒爱好者自己的地盘——世雅酒窖召开，因为专业，她的VIP会员朋友越来越多，据悉，与之配套的专业网站，也即将诞生。 “坐在自己的酒窖中，看着周围有如此多的志同道合的朋友，我感觉，这7年的投入很值得。”李巧荣对记者说。此时的李巧荣，已经完全找准了自己的发展路线，她将以专卖店和酒窖为依托，以其他渠道为辅助，推广和销售进口葡萄酒。 依托自己的专卖店和其他渠道，张槟也策划了西安进口葡萄酒史上一次规模巨大的品鉴会，那就是将世界500强企业在西安的代表邀请到非常有品位的西餐厅——塞纳河，举办了一场专业的品鉴会，但效果跟他的期望差距很大。最直接的原因是，虽然西安部分高端人士已全面接触到了进口葡萄酒，但他们的消费态度并不可能仅凭两次品鉴会就发生180度的大转变，进口葡萄酒的推广工作任重道远。 张槟开始思索，只靠自己这个光杆“教授”的力量来普及进口葡萄酒文化，效果实在有限。如果能够借助一些全新的媒体平台帮助普及进口葡萄酒知识，推广会不会更加迅速有效呢？于是，张槟开始和西安当地做得最好的附光盘杂志合作推广，开始整合新锐媒体平台，加上他所拥有的名酒资源的带动，去推广进口葡萄酒的文化。 分别选择了两条不同的发展道路的“窖主”和“教授”，心中的梦想从来都没有改变。他们希望，进口葡萄酒能从无到有，从小到大，他们希望，有更多的人加入这个行业，有更多的人热爱进口葡萄酒。 在他们心中，执着和严肃地选择了这个行业，利润早已不是唯一的追求。 记者手记 “窖主”和“教授”，还在延续和实践着自己的梦想。在一个白酒忠诚度如此高的城市，去推广进口葡萄酒，阻力和压力可以想见。 李巧荣告诉记者，她从来没有退缩过，没有场地，她就建立，没有消费者，她就寻觅。有这样的心态，即使前方荆棘丛生又如何？ 还是在李巧荣的世雅酒窖里，记者看到了三三两两结伴而来的VIP客户，从这些客户品酒那一刻画在脸上的从心底生出的满足感来看，记者已经知道，在“窖主”和“教授”等为数不多的进口葡萄酒经销商的努力下，西安已经做好了准备。