“人头马一开，好运自然来”这句国人耳熟能详的广告语，对法国人头马公司拓展中国市场来说，具有里程碑意义，深刻反映出人头马公司在品牌、市场、产品定位中国化方面的策略。从上个世纪70年代至今，人头马已经进入中国市场长达30年，在这期间，人头马牢牢占据了中国高档白兰地市场20％以上的市场份额。与市场绩效飘忽不定、资本重组频繁、可持续扩张乏力的众多洋酒品牌相比，人头马中国化的策略给我们很大的启发！ 于无声处听惊雷——人头马的品牌融入策略 在国外资本纷纷退潮的上个世纪70年代，人头马反其道而行之，不但坚持中国市场战略，同时还加大了在品牌推广方面的力度，这一举措奠定了当时人头马成为国内洋酒市场第一品牌的地位。整体来看，人头马彻底融入中国市场首先是从品牌开始的。 在赋予品牌内涵的中国式定位上，人头马发现，重亲情、重团圆是中国的文化特色，而且喜庆之日必备美酒助兴。针对中国饮酒人群的这一特质，人头马制定出了迎合中国人心理的广告语，“人头马一开，好运自然来”。 与现在很多洋酒主推的时尚、贵族化等大而无当的广告语相比，人头马的广告深刻反映了中国人在酒水消费过程中的心理，显得更加亲切。同时，针对当时的主要消费人群——社会上的暴富人群以及政务、商务宴请，人头马中国式的品牌定位，无疑使得自己迅速在目标人群中形成深刻的品牌认知。 上个世纪90年代，中国酒类营销完全处于广告拉动的单层面营销阶段，通过广告效应，终端消费者到零售店购买，零售店找二批进货，二批找总代理批发进货，在上游的拉动下，下游的消费者的多或少与广告轰炸的力度成正比。人头马的广告无疑使得这一品牌理念广为流传，一时间，人头马成了洋酒的代表性品牌。 如果说广告的投放是人头马品牌融入中国市场策略直接体现的话，那么，投资王朝就成了它在品牌融入方面的另一个大手笔。 跨国公司在与中国本土企业的合资过程中，往往以控股本土强势品牌的合作模式，形成所谓的“强强联合”策略。在弱化本土品牌的同时尽量利用中方的渠道及相应资源，培养自己的品牌，这种策略是一种品牌强权主义。人头马一改国际上这种通用的做法，让出控股权，将自己的品牌文化、公司管理、产品渗透到其圈定的目标区域市场，于默默无闻中将人头马的品牌理念、产品融入到中国市场中。 对于像人头马这样的跨国公司来说，控股并不是目的，而是获得目标市场可持续性发展的手段。人头马对天津王朝的投资，把握住了中国葡萄酒初级竞争阶段先入为主的时机，为什么非要控股呢？对于市场的“控股”不是要远远大于对“品牌”的控股吗？随着王朝在国内葡萄酒业的巨大成功，人头马也一度占据了中国葡萄酒市场的绝对份额，而且从王朝那里得到了自己应该拥有的一部分。这不仅给中国酒类企业树立了一个品牌战略发展的楷模，也会给那些想占领极具诱惑力的中国市场的跨国企业们一个辨证的启示。 大象无形，大音稀声——人头马的市场发展策略 在上个世纪那个“广告也疯狂”的时代，国内酒类消费是从终端消费者到各个渠道，再到上游厂家，与现在的销售模式截然相反，所以广告效能能够从根本上刺激消费，从而拉动渠道动销。人头马抓住广告机遇，在其他洋品牌退缩的情况下，通过上游的品牌拉动，将人头马的高端定位渗透到了白兰地消费人群的心目中。但是，“秦池标王事件”之后，人头马进行思路调整，将广告拉动通路转变为以争取目标消费者为目的的通路推广，一切广告促销和人力推广皆围绕通路展开。人头马将广告费用转移到渠道推广上，大量投入到酒吧、宾馆等终端，通过赞助大型酒会、聚会，定期举办商务休闲活动等，大力展示其优雅的文化内涵和高雅的品位，市场策略向通路和终端倾斜。 随着市场营销环境的变化，酒类产品的市场策略必须进行调整。去年年底，人头马宣布将于2008年收回上海寰盛人头马公司的全国经销权，并在2007年对其在各个省区的指定供应商进行先期调整。 从目前洋酒的经销模式来看，单一的总代理制已经存在着很大弊端，将人头马旗下众多知名品牌都归于一家，这在一定程度上也使得营销资源分散，很难形成不同品牌或品种的有效诉求，针对性缺乏，品牌个性不突出，团队激情较弱等。因此，人头马决定收回总代理权，进行有针对性的操作，从而进一步提升市场占有率。 从当初的广告拉动到后来主攻通路，从发力终端到今天的全国销售网点布局，人头马市场策略总是在伴随着中国酒业环境的发展而进行不断的调整，这种调整使得人头马在近30年来中国洋酒市场上总是居于领先地位。 上善若水，绵里藏针——人头马的产品组合策略 老子在《道德经》中提到，上善若水！水代表丰富、深远、坚韧，人头马的产品组合策略用这句话来形容再恰当不过。 要想占据中国市场更大的份额，必须针对中国市场，制定不同产品组合策略。30年来，人头马形成了一星、二星、三星、VO、VS、VSOP、XO等不同的产品梯队，价格从1280元到300元不等。其中，VSOP和三星人头马成为众多产品中两款表现最为突出的产品，是其产品线的核心。放长产品线，适应不同消费人群的需求，然后通过几款核心产品，重点突围，人头马的产品线可谓“绵里藏针”了！ 其实，人头马的核心产品品质遵循着永恒化、原产地化的原则，所以售价很高，它的高端产品比如路易十三，单支售价高达8000多元人民币，而且还限量供应，但由于其独特的产品品牌理念和品质，在中国市场上赢得了很好的口碑。 针对中国消费人群的特性，人头马还制定了一些特别的饮酒方式。1996年，人头马率先推出了加冰饮用的方式，除了口感更加舒爽以外，加冰饮用还降低了消费者饮酒所需的开销。针对人头马VSOP这款产品，其在夜场推广中提倡干姜水勾调VSOP的新喝法。这种不同产品对应不同喝法的引导，使人头马一直站在时尚的前沿，成为夜场、酒吧这些洋酒消费主力终端的强势品牌。 今年年初，人头马特优级香槟干邑（天醇新包装）在中国上市。针对这款产品，人头马将推广分为两大类，一类是针对经销商进行产品升级更新工程，加大在天醇新包装上的推广力度，稳定经销商的利润源；另一类针对消费意见领袖展开，将天醇新包装定位于企业家、白领阶层等意见领袖，以“心中干邑，干邑中心”为新的传播诉求，以简约包装迎合消费者。 与此同时，人头马还启动了新的针对消费者的产品升级工程，并制定了一些新的产品组合策略，以应对目前越来越激烈的洋酒终端竞争。 人头马的产品组合策略有两个明显特征：适应和引导。中国洋酒的中低档消费人群占了很大的比例，既然无法在短时间内改变这种局面，只有适应性地推出一些中档产品来丰富产品线。而针对国人饮酒习惯，通过加冰、加饮料、勾兑姜汁等方式去引导，很容易引起消费者的兴趣，同时也可以为品牌注入更多的时尚性。