中国葡萄酒产区

　　中国主要酿酒葡萄产地分布在北纬45°-25°广阔的地域里，大体分为东北产区、东部产区（包括华北北半部的昌黎、蓟县丘陵山地、天津滨海区、宣化，涿鹿，怀来的沙城产地山东半岛北部丘陵和大泽山）、西部产区（包括清徐产地：汾阳，榆次和冀西北山区；银川产地：包括沿贺兰山东麓广阔的冲积平原；武威产地：包括武威，民勤，古浪，张掖等位于腾格里大沙漠边缘的县市；吐鲁番产地：包括低于海平面300米的吐鲁番盆地的鄯善，红柳河；黄河故道产地：包括安徽萧县，河南兰考，民权等县；云南高原产地：包括云南高原海拔1500米的弥勒、东川、永仁和川滇交界处金沙江畔的攀枝花）。

　　由于欧洲种葡萄难以在东北冬季严寒的气候生存，故东北产区主要生产抗寒力极强的野生山葡萄，以野生山葡萄酿造的葡萄酒应是中国特色。以国际葡萄酒标准衡量，所酿造产品品质不高。西部产区近年大规模栽种国际酿酒葡萄品种，吸引了大量热钱投资，由于投资巨大，回报期长，投资收益并不被看好。反而几家颇具特色的小规模优质葡萄酒生产企业（楼兰、西域等）的出品给人带来不小的惊喜。从市场角度去看，特殊的气候（夏季炎热、冬季冰封）、遥远的地理位置和不发达的交通条件，给营销优质葡萄酒带来许多缺憾，主要表现为：1）恶劣的气候对葡萄酒造成潜在的伤害（夏天炎热而冬天严寒，高温期和冰封期无法保证运输中葡萄酒的品质）；2）干型葡萄酒的主要消费市场在地处东部沿海的经济发达城市，西部葡萄酒企业缺乏东部企业具有家乡核心市场的地利优势，地理遥远使储运物流成本倍增；3）当地科研及营销人才匮乏，营销中心多需外迁到上海、北京等中心城市，使营销成本增加。东部产区是中国目前酿酒葡萄种植面积最大，品种最优良的产地。由于临近渤海，受海洋的影响，热量丰富，雨量充沛，年降水量5560-670mm，年活动积温3756-4174度，土壤类型复杂。优越的自然条件使这里成为中国最著名的酿酒葡萄产地。同时，该地区经济发达，北京、天津2个直辖市地处其中，对外交往频密、科研力量强大、信息快捷、人才济济、交通便利，中国规模最大的量产葡萄酒厂及优质葡萄酒生产厂几乎全部集中在东部，成为中国葡萄酒产业最为活跃的地区。

　　葡萄酒企业类型的界定

　　世界葡萄酒生产企业规模泾渭分明。由于葡萄酒生产的特性，赋予葡萄酒生产厂鲜明的特征：求量为本或求质为本。据此，作者把中国葡萄酒企业简单划分为二类：量产葡萄酒企业（mass wine producer）和优质葡萄酒生产企业(fine wine producer) 。

　　量产葡萄酒企业面向大众市场、产能巨大、自有原料难以满足生产需要，需要大量外购葡萄或进口葡萄原酒灌装以满足大规模工业化生产，同时生产各类甜葡萄酒、半汁葡萄酒或从事其他酒类生产（果酒、配制葡萄酒、甚至白酒、啤酒、黄酒）。以满足大众需求为目标使用工业化模式生产葡萄酒这一特殊农产品，对葡萄原料的需求必然增大，致使用质素不高的葡萄酿出一般或劣质的葡萄酒。

　　中国葡萄酒企业难以拥有自有产权的葡萄园（即便可以拥有，成本也将居高不下），绝大多数酒厂均采取与当地土地拥有者或使用者签定收购契约的方式，这种方式有以下弊端：

　　1．酒厂只能提供技术支持，葡萄园的管理不受酒厂控制；

　　2．果农完全受经济利益驱动，使葡萄园数量、栽培品种、栽培方法受到上一年市场的影响，使葡萄园缺乏有规划的可持续发展。违反栽培规范、增加产量、间种其它农产品、拔树毁园改种其他经济作物的现象普遍存在。

　　3．存在葡萄采购履约风险。当合同确定的采购价低于市场价时，合同的履约程度降低，果农倾向于把葡萄销售给非合同酒厂。而当合同确定的采购价高于市场价时，合同的履约程度加强，果农倾向于把葡萄全部销售给合同酒厂。产量减少时，交卖葡萄的等级也随之降低，按合同保护价收购的葡萄中掺混低等级的葡萄。

　　4．现金流的断流风险。中国葡萄酒市场规模不大，销售集中在中秋和春节二节（8月到来年3月），季节性明显。4-7月进入淡季，销售回款大幅降低，8-10月葡萄酒企业的支出巨大，要准备葡萄酒中秋促销、礼盒的制作及收购来年一年生产所需的葡萄。而收购葡萄进行量产需动用大量现金。一少一多之间，可谓捉襟见肘。

　　5．由于当年计划体制或出于基础设施的考虑，大部分中国葡萄酒生产企业没有遵循国外葡萄酒厂建造在葡萄园内的普遍作法，而是依托于城市建设（这就是目前国内酒厂兴起建造酒庄的一个主要原因，本文在后面有具体表述）。这样企业距离葡萄生产基地较远，令到葡萄运输假以时日（有些是依靠建立发酵站、收购原汁），葡萄在途中的变数增大且损耗增大。

　　6．自有或签约葡萄园产量不足时，需要外购葡萄甚至进口葡萄原酒以满足大规模生产的需要。由于进口散酒的来源经常变化，造成产品品质不够稳定。

　　优质葡萄酒生产企业针对高端市场，为有欣赏、饮用葡萄酒经验的消费者提供高品质葡萄酒。优质葡萄酒生产对葡萄产地、气候、风土小环境、产量的限制必然使优质葡萄酒的生产规模趋小。优质葡萄酒生产企业保持使用自有或签约葡萄生产基地、因产量不大，葡萄原料基本可以自足。优质葡萄酒生产具有以下优势：

　　1．酒厂距离自有或签约葡萄园不远，有些则完全按照欧洲标准将酒厂建在葡萄园内，可以方便、快捷地向果农提供技术支持；而量产酒厂原料需求量巨大，葡萄园地域分布广泛，技术人员难以照顾到所有的葡萄园管理。

　　2．由于生产规模小，可以要求果农按种植规范管理葡萄园，进而控制葡萄的产量和质量，令到所生产的葡萄酒素质较高。而量产酒厂除收购优质葡萄以外，由于产能的需要，不得不收购中质甚至劣质的葡萄，这就使量产酒厂的出品的平均水准大打折扣，品质难以与优质酒厂匹敌。

　　3．只服务金字塔尖20%的优质客户，因此可以为客户和消费者提供更个性化的服务。（后文有具体阐述）服务优质客户的回报表现为：客户首先追求产品品质、客户群体相对稳定；销售价格合理稳定、避开了不计成本的价格竞争；客户回款相对可靠稳定、坏帐减少。

　　中国葡萄酒消费市场

　　早期中国大规模量产葡萄酒企业最初的发展，都是以生产甜葡萄酒为主。直到80年代，一批生产欧洲风格干型葡萄酒的合资企业（王朝与人头马生产王朝、长城与中粮生产长城）的建立与崛起，使国产干葡萄酒开始进入市场。1996年以前，以长城干白、王朝干白为代表的半干白葡萄酒曾经是干型酒的主流，产量占干型酒的90％，企业甚至要依靠销售干白搭售干红的手段销售干红。1996年，席卷中国的干红热，使干型红酒生产迅猛增长，干红和干白的产销量比例约为80％、20％。

　　由于中国葡萄酒立法的进程缓慢，造成葡萄酒是一个广义、宽泛的定义，使得半汁葡萄酒与全汁葡萄酒、甜型葡萄酒与干型葡萄酒长期共存于市场，且都以葡萄酒命名销售。基于广义葡萄酒定义而获得的统计数字为研究中国葡萄酒市场和营销葡萄酒市场带来许多不确定性和困难。（本文所引用的全部数字系综合了多种来源的数据，仅作为解中国葡萄酒市场的一般参考，出入之处、未能详尽考证。）2002年中国葡萄酒年产量官方公布的数字为28万吨，按照以下调查数字匡算，其中50% 即14万吨为全汁葡萄酒，而干型酒占总量的40%即11.2万，进口葡萄酒约为4.2万吨。

　　　　分类　　　　　　　　　比例
　　按原汁含量100％　　　　　50％
　　原汁含量50－80％　　　　　50％
　　干型酒　　　　　　　　　　40％
　　其他葡萄酒　　　　　　　　45％
　　进口葡萄酒（瓶装＋散装）　15％

　　可以清晰发现上面的统计易于令人产生费解：进口散装酒是否已归入到40%的干酒产量中？因为进口散装酒本身也是干酒。还是可以理解为表中的干酒产量系指地产干酒产量，那么大量国内灌装的进口散装酒是否如表中所示体现在进口葡萄酒的分类项下。事实上，进口散装酒应细分为三类：1）进口原酒在国内装瓶并使用原产国注册酒标，此为进口灌装葡萄酒而区别于原瓶进口，是进口葡萄酒的一种；2）进口原酒在国内装瓶并使用中国注册酒标，被市场及消费者视为国产葡萄酒；3）进口原酒在国内与国产原酒调配勾兑、装瓶并使用中国注册酒标，被市场及消费者视为国产葡萄酒。很显然，由于国内原产地立法滞后，并未对所述三种情况加以区别描述，使三种产品的统计出现失实和偏差。在国外葡萄酒法定产区（在法国为AOC，在意大利为DOC和DOCG），如果将后二种产品的原产地标称为灌装地是非法的。

　　虽然从1994年到2000年，中国葡萄酒消费增长了61.8%（世界葡萄酒年产量增长6.5%）。2002年以长城、张裕、王朝为代表的企业平均实现了30%-40%的增长，全行业平均增长率超过10%。但与世界葡萄酒2700万吨的年产量相比，2002年中国葡萄酒总产量仅为28万吨，占世界葡萄酒年总产量的1.1% 。注意这里的中国葡萄酒是广义葡萄酒,并未对葡萄酒类型进行细分。目前世界年人均消费量达7.5升，中国不足0.5升，是世界水平的1/15 (另一说是0.4升,世界水平的1/10)。如果从严格意义的干型葡萄酒来计算则差距更大，中国的人均消费量仅为0.2升。综上所述，中国葡萄酒目前尚处在市场导入阶段，具有长期的市场潜力。

　　随着经济的发展，人民生活水平的提高，中西文化的交融，中国城市的葡萄酒消费已经逐步转向干形葡萄酒。半汁葡萄酒已经从当初的鼎盛逐年走向衰退，国家经济贸易委员会最近颁令废止《半汁葡萄酒行业标准》，半汁葡萄酒将从2004年6月30日以后，退出中国葡萄酒市场。半汁葡萄酒在长期发展、推广过程中，有着广泛社会、经济基础，至今仍以甜度高、价格廉赢得众多低端消费者，这就是为什么半汁葡萄酒仍能占据目前葡萄酒市场半壁江山的原因。由于渠道及消费群体的巨大差异，半汁葡萄酒的退出所空出的大部分市场份额，仍将被果、露酒生产企业占据，少数会被量产低端葡萄酒企业瓜分。

　　中国葡萄酒的消费市场主要集中在以各大中城市为核心的东部沿海经济发达地区，优质葡萄酒消费更是集中在北京、上海、广州、深圳等高收入核心发达城市，主要消费人群集中在城市的外籍人士、白领阶层和中产、富裕追求西方文化和生活情调的群体，偏高的价格使葡萄酒在国内尚不能成为主流饮品。按北京有关部门为企业缴纳职工“三险”（养老、医疗、失业）而核定的18，096元的年均收入计算，每个双薪家庭的月均收入为3, 016元 ，而一瓶国产干红葡萄酒的价格为30元人民币，即使每3天在家消费一瓶，葡萄酒消费仍占家庭收入的10%。如果把收入数字提高一倍，葡萄酒消费仍接近家庭收入的5%，这个家庭酒水消费比例仍是个难以想象的。因此，不考虑饮用习惯，即使每3天在家消费一瓶30元人民币的干红葡萄酒也至少需要每月万元的家庭收入，这样的家庭在中国不过千万，更何况出外就餐的个人如何消费至少2倍零售价的葡萄酒呢？来自《2000IMI消费行为和生活年鉴》的数字证明了上述推断:最近3个月没喝葡萄酒的比率在北京为59%, 上海77%, 广州84%。天天喝葡萄酒的比率在北京低至1.3%, 上海0.5%, 广州0.4%。由此可见，中国11万吨干型葡萄酒市场基本是一个高收入人群和集团消费的市场。而其中, 去除量产干型葡萄酒的销量, 优质葡萄酒的消费群体就更为有限，以干型酒11.2万，进口葡萄酒4.2万吨计算, 作者推算优质葡萄酒的销量大致为3万吨，约占整个干酒消费量的20%。因此，中国葡萄酒市场虽然潜力巨大，但发展却尚需时日。

　　优质葡萄酒匮乏

　　中国葡萄酒难以进入欧美葡萄酒主流市场的真正原因是缺乏优质葡萄酒（fine wines）生产企业，在中国600多家葡萄酒企业中，具有全程酿造优质葡萄酒能力的企业并不多见。究其原因如下：

　　1）干型葡萄酒生产及相关研究的开展起步较晚。中国干型葡萄酒的生产始自于上世纪80年代，仅有20多年的生产历史；优秀的具有国际声誉的葡萄园艺师、葡萄酒酿酒师匮乏；

　　2）国际葡萄品种的引进、种植历史不长。由于以王朝、长城为代表的中国早期干酒企业以生产干白为主，相应的各个酒厂的葡萄基地也是以种植白葡萄品种为主，青岛华东葡萄酒公司出品的薏思林干白葡萄酒成为那个时期优质干白葡萄酒的代表。红葡萄的广泛引进、种植则是在上世纪90年代中国干型葡萄酒生产由干白向干红转向以后的事情。由于树龄年轻且难以完全遵照葡萄种植规范所规定的产量限产，加之酿造优质干红葡萄酒的工艺更为复杂，对酿酒师对酒的细微感觉要求更高，造成中国干白葡萄酒的水平令人惊喜，比如青岛华东葡萄酒公司的华东莎当妮干白葡萄酒和萨拉莫世家（青岛）葡萄酒公司的凯泰莎当妮干白葡萄酒；而中国干红葡萄酒所取得的成就远没有达到干白葡萄酒的高度。不过，近年几家新崛起的小规模优质葡萄酒生产企业如萨拉莫世家葡萄酒（青岛）葡萄酒公司的凯泰梅乐干红葡萄酒、山西怡园酒庄的怡园黑比诺干红葡萄酒以及老牌的北京龙徽葡萄酒公司的龙徽怀来珍藏赤霞珠干红葡萄酒、楼兰葡萄酒公司的楼兰赤霞珠干红葡萄酒、西域葡萄酒公司的西域干红葡萄酒都给喜爱干红葡萄酒的消费者带来希望。

　　3）欧美等传统葡萄酒生产国的外资进入意愿不强。比起啤酒，国际级欧美酒商对在中国投资设立全程葡萄酒生产厂的意愿不强，主要原因在于：3.1)中国葡萄酒市场规模太小，以2002年全国干型葡萄酒年产12万吨的规模，平均每瓶葡萄酒的出厂价25元计算，总产值为40亿人民币; 3.2) 拥有自有葡萄园的土地成本高,而契约式的葡萄园基地难以管理; 3.3) 葡萄园地处农村，如果按照欧洲标准，将酒厂建立在葡萄园内，所需的水、电、气、电讯、交通等基础设施落后, 商业、金融、物流等相关配套服务不完善；酒厂所处的县级城市的政府职能部门的服务功能和服务意识比起中心城市或国家级经济开发区尚有差距。3.4) 中外股东对葡萄酒文化和中国葡萄酒市场的发展及营销策略存在巨大差异, 因此，国际酒商从早年所投资的优质葡萄酒生产企业纷纷撤资, 比如联合多美从青岛华东葡萄酒有限公司、威廉彼得从青岛威廉彼得葡萄酒公司撤资，特别是酒业巨挚全球排名第二的法国保乐力加集团于2001年同时从当年法国投资额最大的北京保乐力加葡萄酒公司、北京龙徽酿酒有限公司撤资，身后留下一个由中法双方12年精心打造的龙徽品牌，令人心生遗憾。目前只有法国人头马缳盛集团持有天津王朝葡萄酒公司的少数股权 （minority shareholder）、法国卡斯特与张裕对等出资的张裕卡斯特葡萄酒公司及世界排名第六的意大利金巴利国际集团95%控股的萨拉莫世家葡萄酒（青岛）有限公司。