三月成都 国产葡萄酒能否打响“翻身仗”?
发布日期:
2013-05-29 09:02:38
来 源:
中国葡萄酒信息网
作者:
李凌峰
  2012年,国内几大知名葡萄酒企的业绩集体下滑,进口葡萄酒却一路高歌;中央“八项规定”颁布后政府订单一度降温,让本就在夹缝中求生的国产葡萄酒企业再遭打击……人们不禁发问:2013年,国内葡萄酒企业期盼已久的“暖春”是否还会到来?在这样的形势之下,三月成都糖酒会似乎被国产葡萄酒企业寄予厚望,欲借糖酒会打场“翻身仗”,可这仗又该如何去打,国产葡萄酒企业是否有了自己的“锦囊妙计”呢?

  逆水行舟 不进则退

  最新数据显示,2012年中国国产葡萄酒增长幅度仅为4%,进口葡萄酒约为9%,国产酒连续五年涨幅落后于进口酒。虽说有着“国产酒基数大,增幅理所当然低”的说法遮羞,但国产葡萄酒增幅的急落已成不争的事实。

  2012年12月4日,中央通过了改进工作作风、密切联系群众的“八项规定”。随着“八项规定”的公布,各地政府相应削减了酒类订单,以往单一依靠政府订单的国产葡萄酒企业明显受到影响。

    在这样的严峻形势下,国产葡萄酒需要一个摆脱困境的机会,而眼下最近的“天下第一会”——成都春季糖酒会被寄予厚望。年关刚过,便有行业专家在微博上指出,2013年是比较关键的一年,国内经济形势以及行业形势均不明朗,整体形势有很多变数,机会和挑战并存,唯有创新才能创造奇迹。

  面对这样的机遇,有的企业选择昂首挺进,积极推广产品,有的却始终裹足不前。一部分企业或许是因长期受“本土资源”的滋养,对诸如此类的展会缺乏经验;还有一些或许是“涉世未深”,对大庭广众的“赚吆喝”行为还心存羞涩;可如果在当下激烈的市场竞争中仍然选择“坐吃山空”,迟早会被市场所淘汰。

  百虑一致 殊途同归

  往年糖酒会或者一些其他展会上,各式各样的推广活动成为了企业参展的重要法宝。有企业自行举办品鉴会,也有产区抱团举行推广活动,这些都是企业一贯推崇的方式,但真要论及收效如何,那就是仁者见仁,智者见智了。

  企业自行举办大规模的品鉴会易突出品牌,收效显著,不过需要付出大量人力物力财力,这对于一些规模小、产品系列少的企业来说并不合适;产区抱团固然让企业节省部分开销,也省去不少策划心思,却往往容易忽略企业的个性和特点,国内产区产品同质化的弊端也将随之凸显,小企业常常沦为“陪太子读书”的角色,收益甚微。

  在国产葡萄酒推广方面,一些新模式、新方法值得企业参与和借鉴。参与展会期间的葡萄酒赛事便是一个很好的助推手段,例如上海FHC china期间举行的侍酒师挑战赛,烟台葡萄酒节期间的“克隆宾”烟台国际葡萄酒大赛以及成都糖酒会期间的巅峰挑战赛,这些大赛往往在展会初期进行,评选结果随即公布,并给予获奖产品独特标志。试想一下,一边是与众不同的获奖产品,另一边却是广告文案包装下的产品,两相比较,高下立判。同时,赛事的颁奖典礼也是一个绝佳的推广机会。当然,这一切是建立在优质产品的基础之上,这种推广方式是国内优质酒庄的最佳选择。

  此外,每年在成都会馆举行的“中国优质葡萄酒推广会”也独具一格,是众多推广活动中颇为亮眼的一个。据了解,2012年推广活动引入“美酒配美食”的理念,品酒、配菜丰富了推广会的内涵,模式新颖赢得了众多好评;2013年推广活动将延伸至春季糖酒会主会场,设立“中国优质葡萄酒”展位,将国产优质葡萄酒集中呈现给众人。

  近年来,关于葡萄酒的推广方式层出不穷,但无论企业如何抉择,想要达到的目的却是一致的——打响品牌,拓宽渠道。如何达到目的,企业仍需仔细斟酌,选择一条适合自己、顺应形势的推广之路。

  持之以恒 有始有终

  虽然国产葡萄酒正经历着低迷时期,但我国仍拥有着生机勃勃的葡萄酒市场。知名葡萄酒及烈酒商贸展(VINEXPO)发布的全球葡萄酒和烈酒的年度分析报告称,中国在2010年已是世界第五大葡萄酒消费国,在2012至2016年期间,中国的葡萄酒消费量有望进一步增长。调查称,中国消费的大部分葡萄酒均为“中国造”。在美国葡萄酒发展历史上,也曾像中国一样,本土葡萄酒发展低迷,进口酒不断冲击。可现在,谁又能否认美国葡萄酒在世界葡萄酒版图上的地位呢?

  随着中央“八项规定”的深入人心,在市场上明显降温的却是高端进口酒市场。巴克莱(Barclays)在香港的分析师Candy Huang表示,中国官方反腐败努力对大众市场的影响将是有限的,“但在高端市场,我们预计上等葡萄酒、名表、男装和汽车将受到更大程度的影响”。由此可见,大多中小企业主打的平民化路线仍然大有可为,一些企业单纯寄希望于政府采购的愿景恐怕并不现实,“接地气”才能有底气。

  放眼国内,有诸多企业独树一帜,靠着坚持赢得了市场。威龙葡萄酒率先打出“有机”牌,作为第一吃螃蟹者,威龙有机葡萄酒获得了消费者的认可,中国葡萄酒的耐力长跑中,渐呈后来居上之势。2005年起,张裕葡萄酒出口到欧洲、美国、日本等多个国家和地区;2011年,内蒙古汉森酒业进军丹麦;2013年,蓬莱瑞枫奥塞斯酒庄葡萄酒进入欧洲市场……这些企业在进口酒大行其道的背景下,却将国产葡萄酒推向世界,这种精神和勇气着实令人钦佩。

  我们的葡萄酒产业正经历着一个蜕变的过程,破茧化蝶往往伴随着挣扎和苦痛,但至少我们自己需要坚定的信念。企业的发展与产业的推进是共命运的,对于产品和品牌的推广更要持之以恒,要有长远的规划,没有任何一个品牌是靠几次活动就能树立起来的。只有企业通过推广建立起切实可行的发展规划和品牌策略,才能在未来市场竞争中占得先机。

  三月成都,又将是一番百舸争流的景象,国产葡萄酒能否在成都打响翻身仗,我们拭目以待!

    本文发表于《葡萄酒商务》2013年第三期

    版权所有中国葡萄酒信息网 转载请注明出处并与译者联系

 

责任编辑:
李玉梅
版权声明: 本站所有文章,除署名本站原创外,均来源于网络,
  用于学习参考使用,著作权及版权归原作者所有,
  转载无意侵犯版权,如有侵权,请作者速来函告知,
  我们将尽快处理。
  联系电话:0535-6646535 传真:0535-6640619
  邮箱:contact@winechina.com

 

关于我们 会员注册 约稿启事 版权说明 站点地图 联系我们 友情连接
Copyright(C) 2000-2019 winechina.com All Rights Reserved
本网站转载的信息,仅供学习参考,不代表中国葡萄酒信息网观点。转载如有侵权,请作者速来函告知。
来源为“中国葡萄酒信息网”的稿件均为本站原创,转载请注明出处,未注明出处而转载、摘编、复制及建立镜像的,将依法追究法律责任。
地址:山东省烟台市南大街178号振华国际广场1804室 邮政编码:264000 邮箱:contact@winechina.com
业务部:0535-6646535 编辑部:0535-6678659 资讯中心:0535-6640619 传真:0535-6640619