李德美:国产葡萄酒要“秀”内涵
发布日期:
2007-06-01 11:56:00
来 源:
王海珍
作者:
华夏酒报

  摇曳的烛光下,老唱片缓缓流出上个世纪的老歌,斟一杯葡萄酒,似乎回到了《花样年华》中的老上海。   

  这样的场景,小资得一塌糊涂,越来越多的都市男女,开始心甘情愿跌入葡萄酒的世界。对于中国葡萄酒市场上日渐形成的这个大蛋糕,本土葡萄酒业要分得自己应得的那份份额,其中还有许多路要走。   

  “只靠市场行销手段,而非靠内涵来吸引消费者。这就是中西方葡萄酒品牌之间最大的差距。”中法庄园的总酿酒师李德美对中国葡萄酒市场如此评价。   

  ASC:借助名牌带动效应

  谈及如何打开中国葡萄酒市场,顶级葡萄酒销售商ASC董事长圣皮尔用了一个词“SLOWLY”。自1996年ASC进入葡萄酒市场,先从五星级酒店入手,此后逐渐增加推广的场所,主要以葡萄酒活动(晚宴和品酒会)及培训项目入手,如WSET(葡萄酒与烈酒教育基金会)等方式,让所有的潜在客户人人手中都有一杯葡萄酒。   

  经过了漫长的四年时间,ASC才开始看到销售量的上涨。尽管ASC有自己的品牌圣皮尔古堡——加州原汁进口桶装葡萄酒,但只占ASC销售额的6%,“我们所做的一切是将‘ASC精品葡萄酒’作为一个品牌重点推广。”ASC董事长圣皮尔解释道。   

  去年,ASC成为了法拉利六十周年庆典中国区赞助商,而这只是它赞助活动中的一小部分。“我们愿意将ASC与高端品牌相结合,如法拉利、宝马、沃尔沃汽车,杰尼亚、LUKUN及阿玛尼时装,卡地亚珠宝等一系列品牌。”圣皮尔补充说。同时,ASC还赞助很多高尔夫球赛,如很有影响的汇丰银行每年11月在上海的赛事,宝马、沃尔沃的赛事及很多国内的球赛。“我们相信对高尔夫球感兴趣的人,同样会对葡萄酒产生兴趣。我们会继续将宣传费用投放到高档品牌或生活方式品牌上,到目前为止,我们对宣传效果非常满意。我们在树立ASC精品葡萄酒的整体品牌形象,这种推广方式非常奏效。”   

  龙徽:走明星品牌战略   

  相对于ASC顶级代理商的品牌建设,龙徽作为一家集生产销售于一体的企业,在品牌营销上更多的是走大众路线。品牌经理路立军女士介绍说:“自1988年龙徽生产出第一支葡萄酒之后,先走高端酒市场,主要送往五星级酒店等高档场所,后来随着葡萄酒市场人群的增加,龙徽逐渐开发了高中低三档葡萄酒,分别针对不同的人群。”   

  2005年9月3日,在上海举行的“成龙杯赛慈善拍卖晚宴”上,龙徽5L装赤霞珠干红葡萄酒拍出13万元的高价。2006年周华健出道20周年北京演唱会的新闻发布会,龙徽特地为周华健酿制了一橡木桶价值10万多元的珍藏红酒以示祝贺,并授予永久VIP客户。龙徽公司销售总监赵利斌这样解释此次赞助活动:“周华健不仅在演艺界有不小的影响力,而且还是一位具有专业水准的葡萄酒爱好者和收藏者,是高品质葡萄酒的FANS。”   

  龙徽正是想通过这些演艺圈的常青树,来提升自己的品牌知名度。   

  “2006全球财富论坛也将龙徽作为指定用酒,这是我们的荣耀,也是提升龙徽品牌美誉度的一个重要事件。”路立军说。2006年,中国龙徽进入卡慕家族在全球免税市场设立的“中华国酒”销售专区,成为专区内唯一的中国葡萄酒品牌。      

  如何坚持品牌美誉度,并持续为龙徽葡萄酒的高附加值发力,恐怕不仅仅是几个赞助活动,或者拥有某些荣誉称号就能够做到的。   

  出路:在品质、内涵上   

  “秀”出鲜明个性   

  近年来,中国葡萄酒在市场份额上所占的比重越来越大,但不可否认,中国葡萄酒距离西方的极品高端品牌,还有很大差距。中国酿酒工业协会葡萄酒分会秘书长王祖明指出了其中的症结:“中国葡萄酒市场的一个主要问题是过于同质化,缺乏鲜明个性。决定葡萄酒价值的除了历史沉淀的美誉度之外,最重要的依然是品质,包括原料、年份。中国葡萄酒若是能在葡萄酒的口感上,多增加一些创新会发展得更快些。”   

  另外,从销售过程来看,在法国,从生产厂家到消费者的整个过程,是用一种很完善的代理制来完成的。企业生产尽量降低生产成本,酒商专职卖酒——整合流通资源,企业、商家、终端各赚取一定的差价,这个差价围绕一个区间浮动(大约为10%-30%)。相反,在中国,市场消费的变化非常迅速。市场介入需要大量的公关费用,尤其是中小企业,其介入市场的成本有时比生产成本还要高。这些被炒高了的费用最终都转嫁到了消费者头上。   

  “我希望看到更多‘标识明示产品个性’的本土生产的品牌。如果某种葡萄酒是从智利、阿根廷、西班牙或澳大利亚桶装进口过来的,那么生产商应该在酒标上注明。同时,要保证酒标上的年份正确无误。”这是ASC董事长圣皮尔为中国葡萄酒品牌提出的一个建议。   

  而李德美认为,“一个葡萄酒的真正爱好者,最开心的事情是品尝到性价比高的葡萄酒,而不仅仅是高价位的酒。葡萄酒的品牌建设,更应该注重品质、内涵,而非营销手段。”

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