张裕股东大会纪实:两首创,三战略,五转变,2019重在“定力”
发布日期:
2019-05-20 09:50:22
来 源:
葡萄酒研究
作者:
葡萄酒研究团队
  5月17日晚,张裕一连发布三则公告,分别是2018年度股东大会决议公告,2018年度股东大会的法律意见书,关于董事、独立董事、监事变动的公告。对当日股东大会的重要事项和决定第一时间做出公示。

    关于人事变动,张裕在公告中指出,公司聘任陈殿欣女士、奥古斯都·瑞纳先生、阿尔迪诺·玛佐拉迪先生、恩里科·西维利先生、尉安宁先生、周洪江先生、冷斌先生、孙健先生和李记明先生为第八届董事会董事。 孙利强先生、张明先生、阿皮纳尼·安东尼奥先生将不再担任公司董事,也不在公司担任其他职务; 曲为民先生不再担任公司董事,目前仍担任董事会秘书职务。



    5月17日,“烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司2018年度股东大会”在张裕葡萄酒博物馆召开,21位股东及股东代理人出席了现场会议,现场出席代表所持股份总数为403428854股,占公司有表决权股份总额的58.8549%。

    1 现场审议9项议案,均以超80%赞成率通过

    本次股东大会审议表决了9项议案。分别是:1)2018年度董事会工作报告;2)2018年度监事会工作报告;3)2018年度报告;4)2018年度利润分配方案;5)关于修改《商标许可使用合同》的议案;6)关于董事会换届的议案;7)关于聘任独立董事的议案;8)关于聘任监事的议案;9)关于聘任会计师事务所的议案。

    其中,就《关于修改<商标许可使用合同>的议案》,由公司副总经理姜建勋进行了详细汇报。对原《商标许可使用合同》6.1条修改为:在本合同有效期内,张裕股份每年支付张裕集团的本商标使用费,按张裕股份使用本商标的合同产品销售额的0.98%计算;6.3条修改为:张裕股份支付给张裕集团的商标使用费,张裕集团不用于宣传本商标和本合同产品。

    上述议案均以超过87%的赞成率获得了审议通过。

    2 打破常规,呈现两个“首创”亮点

    今年的股东大会,张裕打破了以往的常规做法,推出了两个与股东进行互动的创新方式。



    一是首次颁发“股东建议奖”。董事长周洪江说,“股东们的声音,不论顺耳的,还是逆耳的,都是对张裕公司的深刻关注与爱护,我们都会认真研究学习,珍惜股东们的每一个建议”。由此,张裕在最为活跃的其公司股东群内,根据从2019年1月1日到5月16日期间的发言频次、发言的可行性或亮点等参考指标,筛选出了9位股东朋友,为其颁发“股东建议奖”,以感谢股东们对张裕提出建议。

    二是首开“股东品鉴会”。此次股东大会的另一个创新,则是在会议间隙期间,张裕为股东们举行了一个小型的品鉴培训会,将基础的葡萄酒文化知识及张裕公司的各大产品情况进行了介绍,并带领与会人员进行了产品品鉴。总经理孙健表示,“我们的A股大概是4.8万股民,B股是1.2万股民,两者相加有6万股民,他们也是消费者,更会是非常好的口碑传播者。因为股东对你品牌的爱是真爱。接下来,我们会把这些股东作为非常好的消费者资源,定向提供一些促销奖励的政策。同时,还会根据股东的实际需求,当我们在当地组织好的体验活动时,第一时间邀请股东来参加。建立起更广泛的股东沟通互动平台,让股东们的建议都能够传达与相互交流,让张裕的各项新举措也能在第一时间传递给股东们”。

    3 锁定目标53亿,“3+3”战略保持稳固



    2019年,张裕提出了53亿元销售目标,在行业整体形势不乐观的宏观环境下,仍然要继续保持稳固的“3+3”战略。具体而言,在酒种策略上,坚持“葡萄酒、白兰地、进口酒”的“三箭齐发”;在品牌战略上,坚持“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”的“三聚焦战略”。即未来更大的增长是靠更少的品牌,但更多的销量来实现的。

    (一)葡萄酒:聚焦“酒庄酒、解百纳、醉诗仙”,中低端产品将改为“多名利”品牌。



    据张裕公司总经理孙健介绍:“解百纳2018年卖了3206万瓶,在张裕葡萄酒产品中的销售占比达到44%,比上年增长了1.5%。但我们对这1.5个百分点是很看重的,这是我们实施聚焦大单品战略的体现,聚焦中高端的体现”。

    “酒庄酒目前的七个品牌中,摩塞尔会有更大幅度的增长,中间五个酒庄会有小幅度的增长,卡斯特可能会略微下降。这样综合起来,构成我们想推行的酒庄酒版块,争取保持5-10%的增长”。

    “醉诗仙去年卖了296万瓶,目前占葡萄酒的份额只有3%,未来要达到过千万瓶,达到10%左右。其它普通葡萄酒有436款产品,未来,响应我们股东们提的建议,会统一到“多名利”品牌下,普通产品要“去张裕化“,以“多名利”这三个字作为品牌,正标下面增加了一个“张裕出品”的LOGO。把零售价格在醉诗仙价位之下的,用此品牌来统一。预计这个调整,会带来我们普通入门级产品的销量略微下降。”

    此外,孙健还表示,“未来张裕将迎合年轻的消费群体,开发像长尾猫、舞魅这样的时尚品牌作为一个补充,不断挖掘年轻消费群体。”

    (二)白兰地:中高端产品力争年均30%增长,低端产品“去张裕化”。



    国产白兰地领域,未来张裕将加大可雅、五星的市场销售占比,尤其是五星,将作为国产白兰地大单品进行着力培育,对低端白兰地在一定程度上也要“去张裕化”。

    2018年,可雅占张裕白兰地整体销售的份额不到2%,未来的目标是每年至少增长30%。五星系列2018年销售208万瓶,只占了白兰地16%的份额。这两者相加仅18%的份额,除此之外,则均为便宜的入门级产品。所以,张裕白兰地的产品结构要尽快改变。未来,在可雅和中档的金奖五星系列之外,还会推出面向年轻人的迷霓系列以及中低端的派格尔系列。

    (三)进口酒:以“歌浓”和“魔狮”为核心,目标是实现收购品牌销售占比达到九成以上。



    进口酒领域,2016年6个收购企业的销售占比只占37%,其他更多的是代理品牌;2018年收购品牌份额即达到了76%。未来,张裕将计划收购品牌的占比达到九成以上。孙健表示,“进口酒战略主要是把海外收购的六个企业的产品在国内做好。在这个基础上,聚焦并重点培育澳大利亚歌浓和智利魔狮这两个牌子。

    4 五个转变,开启服务营销、数字化转型和创新驱动

    在营销与管理层面,张裕在此次股东大会上透露了五个转变方向。

    一是“让更少的人来管理经销商”和“让更多的人与经销商一起服务终端和消费者”,同时“厂商共建费用池”。据孙健介绍,2019年以来,张裕公司已经压缩了400多管理经销商的人员,经销商不需要更多的人去管,但需要更多的人协助他们一起服务终端和消费者。而厂商共建费用池,则是在合作过程中,将费用投入约定好并体现在协议中,从而对双方都是一个保护和制约。从“更少”到“更多”,体现了张裕在与经销商合作领域上的思维转变。

    二是“以客户为中心、以奋斗者为本、以结果为导向”的经营理念。为此,张裕成立了客户服务中心,提供一站式服务。面向全国的每个省、每个城市都推进毛利考核,按照毛利进行奖励,对部分单位进行经营授权。

    三是坚持“地盘论、牌照制和价值论”。通过这“三个坚持”,与经销商建立起很好的利益链条关系,确保经销商收益,进而持续稳固和发展市场。

    四是全面开启数字化转型,线上与线下资源两手抓。张裕将数字化转型又分为了四个环节。一是种植环节,目前已基本实现了葡萄园的数字化管理;二是生产环节,目前在张裕工业园,一台小小的PAD即可控制140个大型储酒罐,2台冷冻机、4台错流过滤机……在世界领域也已是达到了很先进的程度;三是销售环节,目前跟经销商推行订单驱动模式,到今年年底可以实现经销商通过APP即可订货,像订外卖一样。四是营销环节,孙健表示,“在面向消费者的数字化,张裕做得还远远不够。特别是现在环境发生变化,80后、90后成了消费主力,谁能捕捉到下一轮消费者变化的方向,谁就可以成功。否则的话,你之前形成的优势就可能会荡然无存,优势变成了劣势”。

    据孙健介绍,张裕正在跟腾讯、京东、天猫等合作,不是简单研究多在线上卖几瓶酒,更多是研究提高与消费者打交道的能力。你要知道你的消费者都在哪里,他们的习惯是什么,他们在什么场合下愿意接受你的产品等等。企业要学会有这个能力。同时,线下数据资源的导入亦十分重要,比如张裕要运用好旅游的资源,不是让他们一次参观完就不再接触你了,而是把这些消费者用数字化的方式维护起来,跟他们保持密切沟通。

    五是挖掘创新驱动,设置品牌经理制与品牌酿酒师。孙健介绍,未来张裕主要想做两件事,第一个是设立品牌经理制度。所谓品牌经理,就是某一个品牌的小总经理,其对品牌全程研究并全程负责,这是一个体系建设的问题,将会通过综合方式,启动品牌经理制度。第二个是设立品牌酿酒师制度。如何让张裕旗下的诸多品牌再进一步提升质量,让每一个品牌酿酒师来对这个品牌进行全程研究、长期研究,时刻紧盯产品质量的提升,这是对品牌更为长久的培育和提高的基础。

    如果说2018年张裕的关键词是“跑赢大盘”,那么,2019年,张裕的发展关键词则是“定力”。总经理孙健解释说,“定力就是当你这个企业确定了战略,你就需要坚定不移地去实施。这个战略,既然能迎合了当下的行业形势,迎合未来的发展趋势,预计又能给你这个企业带来源源不断的成长,那就必须坚定地去操作,哪怕在这个过程中可能遇到一些小波折,有一些认识上的不统一导致的小的阻力,那你也要坚定不移地去推。坚持推过去,把你想做的事情做到位,就是另外一片天地。”

    [投资人提问]

    人员调整超两成,将实行岗位承诺

       投资人:张裕公司本来有国企的基因,如何做到以“以奋斗者为本”?

    孙健:第一,要给奋斗者足够的待遇,包括收入和其他领域。第二,要把奋斗者选拔到更重要的岗位上。这是一个企业的机制,一定要这么做。今年3月前后,我们对全国的销售团队进行了一些调整,有做了很多年的省区总经理我们都拿下了,调整的幅度超过两成,这个从目前来看释放出来的都是正能量的东西。第三,要适时引入对公司中高级管理者的股权激励以及其他激励方面的事项。

    周洪江:首先要把“奋斗者”定义清楚,以结果来导向。今天我们新的董事会成立,我们准备在月底召开第一届董事会,产生新的总经理还有新的高管人员。我们对未来的总经理要提出要求,所有的中层干部都要免职,重新聘任。而且要有仪式感,聘任到你了,每个人要宣读一个承诺书,你是哪一个岗位要做到什么程度,做不到你就要下去,高层也是这样的。
    实际上,我们已在销售战线小试牛刀,做不好的,你就要下来。同时,销售战线有些最高收入者已经超过了我们在座的高层。请各位股东多提好的建议,多监督我们。

    扛过“低谷”,四轮驱动,稳健上升

    投资人:当前行业环境呈现出“双降”趋势,那么,张裕是不是最困难的时期已经过去了?或者会在大环境影响下越来越困难?

    孙健:如今,全世界的葡萄酒企业基本上都已经来了中国,换句话说,中国已是一个全球化的竞争战场,对手也已经登台。从这个角度讲,我觉得你所说的“低谷期”应该是已经过去了。对我们而言,假设他们的登陆是一场轰炸的话,那这场仗已经扛了过去。而我们所考虑更多的,是像张裕这样的企业,以及中国还有的其他那些领先企业,未来如何创造更好的市场表现,研究如何提升行业的整体氛围。

    周洪江:看张裕,大家要先把架构分析清楚,国内“三箭齐发”,加上海外业务就是“四轮驱动”。单就国内业务而言,第一个是国产葡萄酒,近期要有大幅度上升比较难,但已经进入到了稳定上升期。第二个是进口酒。进口酒海关的数字在下降,但目前我们做的体量还比较小,着力点放在收购的企业以及魔狮和歌浓这两个品牌上,目前的发展态势还比较好。第三个是国产白兰地。国产白兰地实际上是盯着白酒的蛋糕,我们提的口号是要“盯着白酒干”。“金奖白兰地”是三届国家名酒,未来张裕希望在国产白兰地上会有一个比较快速的增长。所以,我们从全国专门选了11个省,与葡萄酒的销售体系做了分割,专门设置白兰地的团队。整体来讲,张裕要想在未来有好的成绩,一方面是葡萄酒板块要稳定上升,更重要的是白兰地领域要加大力度。

    国际化三个平台,在走一条没有走过的道路

    投资人:张裕收购酒庄的目的是为了让酒庄的酒到中国来卖,还是同时固定它原有的本地销售渠道?怎么整合四大洲原来的销售体系,使得张裕真正进入国际化?

    孙健:我们海外收购时的想法是两者兼而有之。既要追求所收购企业的自身业务,在原来的优势市场继续发扬光大,同时也追求在中国市场靠张裕的网络把它做得更好。
    实际上,对张裕来讲,我们选择候选的收购对象时,首先看这个企业是否具有良性发展的潜力以及其当时在中国市场的份额。譬如我们在智利和西班牙收购的企业,收购时它们在中国市场的份额都不到1%,这样才能发挥我们在中国市场协同的价值,拉动收购效果,提升效益。
    同时,全球葡萄酒企业像张裕这样在四大洲都有布局且分布这么广的,并不太多。另外,这些海外收购的企业,一直都是有自己的销售网络或自己的运营体系,怎么样让他们和张裕的体系互相整合起来,互相带动对方产品在自己优势网络的分销?这个互相分销不光是张裕对某一个公司的整合,也包括智利跟西班牙的整合,只要把这个整合做好了,我相信张裕在国际化的道路上能走一条全世界没有走过的道路。

    周洪江:实际上,我们国际化包含有三个平台,一个是原料平台,第二个是技术平台,第三个是营销平台。原料上,从澳大利亚到智利,包括欧洲西班牙,张裕在全球已经有稳定的原料基地,不光葡萄酒也包括白兰地,为以后的发展打好了基础。
    第二个在技术交流上,特别是南半球,我们的技术人员刚刚回来参加完他们的发酵季,我们发酵的时候他们的人员要上这里来,技术人员的交流已经对我们的技术提升起到了很好的促进作用。
    第三个是营销上,我们马上要做的事情是把他们召集在一起。在这之前,张裕的解百纳已经通过西班牙爱欧的营销团队,带到了马德里的超市上。下一步大家都同意在上半年要把这几家营销团队充分发挥各自的长处。比如说美国市场,智利的网络比较强,西班牙的网络差一些,西班牙会借助智利的团队进入美国的市场,大家都愿意以张裕我们这个大股东为牵头者,搭建互惠的平台。

    懂酿酒,会卖酒

    投资人:这么多年来葡萄酒的企业一个一个倒下来,张裕一直很好,您认为中国葡萄酒企业的核心竞争力是造葡萄酒还是卖葡萄酒?

    孙健: 你提的问题也正是张裕在研究的。我们的利润与高点时候比也有些回落,这正是我们自己要深思和采取措施的地方。我相信我们在最近的这一两年,已经做了正确的应对措施。换句话说,我们已不断有正能量的东西,包括在产品质量上,包括在品牌聚焦和品牌传播上。
    换句话,如果说在过去的八年十年当中,中国的葡萄酒企业,不一定是张裕,在对抗赛当中可能未必赛赢了,但是在未来,我们的信心则更足了。就像“田忌赛马”,可以认为过去那些年,我们跟人家赛马时,拿出来的是跑不快的马来赛,那就一般是要败下去。但田忌的策略是我拿最高级的马跟你中档马赛。我觉得,这也可以看作是我们“三聚焦”战略的解读。所以,看过去十年可能我们摔了一跤,但是在未来我们还是充满信心的。我们要既懂酿酒,又会卖酒。

    做好自身,“品质+品牌”是核心竞争力

    投资人:当前葡萄酒行业的增长其实不太好,无论是国产还是进口的。在这种情况下,张裕为什么有信心在增长。特别是现在白酒也很强势,他们的品质做了很大的提升,营销也很强势。怎么在这种情况获得增长?此外,张裕进口酒业务往国内导入的时候怎么平衡跟国内葡萄酒的关系,会不会担心进口葡萄酒卖多了以后会压制张裕品牌的销售?

    孙健:为什么我们相信自己会增长,我想就是因为之前我在报告里说的:一是国产葡萄酒会稳定增长,因为我们的聚焦战略正在发挥作用。二是我们的国产白兰地相信今年会有一个更大的成长,因为我们把力量下上去了,它没有道理不增长,各方面都是到位的。三是进口酒我们的团队也很有信心,因为我们的策略是没有错误的,我们聚焦在那几个产品上,那几个品牌是非常有竞争力的,它市场的走势也是非常看好了。四是加上海外业务也是很稳定的。所以上市公司基本上没有什么大的闪失,虽然外界传递有对这个行业不好的预期,但是我们对自身认为还是很有信心的。
    国产和进口的关系我觉得这个不是问题,对张裕来讲,首先你不要去制造自己打自己。但更多的事情是你张裕的国产酒,你没有张裕的进口酒的话,你也要面对来自7000多个进口商他们做的不同的品牌。不差你一家,不差你自己一家来做这个事情。只要你解决了你不是一个团队又做国产酒又做进口酒,那你是没问题的。
    中国市场大得很,我们更愿意在这个过程当中研究眼睛向内看,看你自身有什么问题。我们把自身工作做到位了我们就能成长。

    周洪江:张裕的竞争力核心问题第一个靠品质,第二个靠品牌。第一句话我在公司内部会上讲过,“你若盛开蝴蝶自来”,一定要树立“酒香不怕巷子深”,把酒做好。这是我们竞争的基础。
    第二个是我们的品牌。所以今年我们要创新,从架构上创新。在营销上,我们那么多品牌,张裕葡萄酒、白兰地还有进口酒都有各自的品牌,每个品牌都要有明确的定位,每个品牌不要去考虑1亿人、几千万人,每个品牌可能考虑几百万人,成功就会来得比较早。如果一瓶酒两个人喝,我们全国每天只有100万人在喝张裕。当然这个算数有点机械,但是表达了我们的潜力是很大的。我们在国内是走在前边的,和国外的同行比我们也没差多少,我认为我们完全有底气走在更前面,行业不管有什么大的风吹草动,我们都能走到前面。

    碎片企业出局,高端化呈现,头部品牌将获更多机会

    投资人:今年一季度行业数据下滑的背后原因是什么?对于我们葡萄酒行业长期是有7倍、10倍空间的行业,为什么会在这个时候出现这么大幅度的下滑?此外,我想问一下,这个行业高端化的趋势明不明显。葡萄酒有没有出现某个价位段的高速增长情况?

    孙健:今年一进度进口酒、国产酒的下降,拿进口酒来说,可能是业内大家比较共同的认知是,低端的、没有什么品牌的垃圾酒、贴牌酒、VCE级别的酒在断崖式下滑。我觉得国产酒的下滑可能某种程度上也是行业趋势“从碎片化到头部企业”的过渡与转变。所以,现在是一个市场整理的过程,对国产企业来讲同样也是这个过程。这个过程,实际就是像张裕这样的头部企业的机会。
    第二个高端化,对葡萄酒而言,经过了这些调整后,那些相对没有品牌,质次价高的酒或者是质次价低的酒会被淘汰掉。消费者在期盼更好一点的酒,但是更好一点的酒几万个品牌怎么能被消费者选择出来,这时候就需要一些更有作为的一些企业把自己亮出来,你有能力告诉消费者,我好,好在哪里,要有这么一个机会。


责任编辑:
李玉梅
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