都说“酒香不怕巷子深”，作为拥有千百年酿造史的大国，在酿酒工艺不断精湛的过程中，也孕育出了不少酒类品牌，他们将玉露琼浆送往千家万户，也将中国酒文化传出国门。如今，他们又一次主动出击，将酒与文化旅游相链接，希望用“文化”将消费者引到“巷子”中来
从3月23日举办的2019首届全国酒业博物馆与文化旅游座谈会中释放出了这样一个信号：酒业正呈现“以文化为引领，以消费者为中心”的发展趋势，酒企迫切地希望和消费者深度沟通，通过把握消费者新的心理文化需求，带动产业转型、促进消费升级。而发展文化旅游、建设博物馆就是一个很好的切入点。
酒业面临文旅机遇
中国酒业协会常务副理事长王琦表示，目前许多酒企开始重视文化旅游和博物馆建设，它不仅可以给企业带来“可见”的收入，还能给企业带来“潜在”的价值。
“现在，行业内已经有很多优秀的企业，通过销售产品和门票年收入能达到千万级甚至上亿元。比如青岛啤酒博物馆2018年的游客人数已超过110万人；烟台张裕葡萄酒通过博物馆、爱斐堡国际酒庄等旅游景区，年旅游收入破两亿元。”王琦说。
“通过旅游和博物馆还能提高消费者粘性。实际上，很多经销商、消费者对产品的生产过程充满好奇，而开展文化旅游恰好能满足好奇心。通过观看整个生产、包装过程，消费者会有更直观的感受，进而对产品更加信任。”王琦说，现在的消费者，需要新的消费体验，不仅需要体验美酒的香气、口味、风格，还要体验美酒的原料酿造、历史文化、艺术、科技、健康等。而在博物馆的建设过程中，企业还能通过梳理自身的发展历史，不断总结提炼出企业精神和企业文化。
探索阶段问题多元
目前对于酒业文化旅游的探索主要有4种方式。一种是工业生产参观体验游，如生产线、发酵池等，配套产品展示、企业历史展示；一种是工业遗址、文化博物馆参观旅游；还有一种是产业园区、创意园区等区域休闲体验游；最后一种就是以政府为主体，通过开展特色小镇、节庆旅游等方式，形成酒文化旅游产业链。
王琦坦言，虽说目前不少酒企都在探索文旅这一新模式，但是总的来说，酒业文化旅游尚处于初级阶段，整体水平不高，尚未形成产业规模。除个别博物馆外，绝大多数酒类博物馆还处于被“冷落”的状态，影响力较低，对品牌文化的支撑作用有限。
被问及为何会存在被“冷落”的现象，王琦表示原因是多方面的。“特色不明显，重视不足，社会影响力低，区域间合作不够”都是目前酒业文旅发展存在的问题。
王琦表示，不少业内博物馆内容雷同，定位不清，没有挖掘自身文化内涵，也没有和当地酒俗、酒史结合起来，对文化传承与创新力度不足。同时，未与其他类型旅游产品进行联合开发，导致大部分游客局限于业内人群或商务活动，消费者客源明显不足。此外，地区之间没有形成资源、市场、信息、基础设施等方面的共享和客源互送，使博物馆和文化旅游成为了一个个孤岛。
山东省社会科学院历史所研究员王赛时则直指目前部分酒类博物馆的几个共性问题。一个就是名称混杂，有叫博物馆的，有叫文化城的，还有很多叫酒道馆，其中一些博物馆并不能称之为博物馆，既没“物”，也不“博”。同时，一些博物馆风格偏“设计师模式”，设计先天就有问题。目前，整个酒业对博物馆体系接触少，因此在设计酒博物馆时，往往请设计师，一开始就偏离了制作博物馆的根本原则。纵然请了博物馆专业人士，但由于对酒业不了解，就导致“馆”不像“馆”。还有就是人才问题，很多酒企都重视销售和品牌策划人才，很少认真寻找对口人才认真钻研博物馆建设，长期发展堪忧。
独特鲜活成“保命”之道
那么如何破解酒类博物馆探索阶段的阵痛？
王赛时建议，在建酒类博物馆时邀请研究酒文化、研究酒博物馆、研究酿酒工艺的专家来设计，“设计师模式”不适合博物馆，只会造成“先天不足”。另外，在规划过程中要找准博物馆定位，找出企业最有特色的元素并放大。同时，尽可能发掘历史人文资源，强化文献和文物的地位，如当地的历史依据、历史遗存、历史名人。此外，还要重视展览、酒赋和解说词。
国家文化和旅游部传统文化中心副主任薛敏表示，酒企在建博物馆时要突出酒文化特色，树立品牌意识。任何新的旅游业态开发，要想抓住游客眼球，引起社会关注，一定要有特色，突出人文旅游和自然旅游相结合。通过创新整合、内容包装等手段，使酒文化博物馆、工业旅游“活”起来。同时，要加强游客的参与性、体验性。现在走马式观花，已不能满足游客体验思维，应该增加内涵，提升文化旅游的品质。还可通过举办像泸州老窖国窖1573封藏大典之类的以酒文化为主题的活动，来提升游客的参与感。
“事实上，要想提升整个酒业文化旅游和博物馆的建设水平，除了需要酒企找准定位，积极配合当地文化旅游开发战略的同时，还需要相关院校专家加强对中国酒文化的系统研究，尽快形成成熟的理论体系。让酒企在文旅建设中突出中国文化特色，打造属于中国的酒文化旅游模式。政府等相关部门也可适时开展博物馆的相关认定工作，推动行业文化旅游和博物馆的建设发展。”王琦说。