发现中报秘密,国产葡萄酒进入“铁拳”时代?
发布日期:
2018-09-12 10:06:04
来 源:
糖酒快讯
作者:
罗玉婷
  国产葡萄酒找到差异化定位,从品牌、品类、大单品等纬度塑造核心竞争优势。
  8月中下旬以来,国产葡萄酒上市企业陆续发布2018年半年报。截止8月31日,除长城葡萄酒的数据未单独公布外,共有14家葡萄酒上市公司公布了自己这半年来的成绩单。与去年同期相比,行业整体业绩小幅增长,从2017上半年的41.6亿元攀升到了今年上半年的43.34亿元。4%的涨幅带来的一丝回暖迹象,也许是国产葡萄酒行业自2013年起漫长调整期触底反弹的良好兆头。

  14家上市公司中有8家盈利,14家公司上半年总利润7.09亿元,比去年同期6.96亿增幅为5.8%。行业回暖,企业盈利能力也在增强。从这次公布的半年报中,我们欣喜地看到,国产葡萄酒企业已经找准了自己的差异化定位,从品牌、品类、大单品等维度,开始塑造核心竞争优势,渐渐亮出了有力的“拳头”……



  01 张裕、长城 :亮出“品牌+大单品”的双“拳头”

  2018上半年,张裕进行了从管理层到产品的各项调整,推出新的产品和经销商模式,并提出“三大聚焦策略”,聚焦高品质,聚焦大单品,聚焦中高端。从张裕的半年报来看,三大策略的落地对其营收助推力不小。张裕在报告中指出,公司低价位葡萄酒、低价位白兰地和卡斯特酒庄酒销售收入出现小幅度下滑,解百纳等中等价位葡萄酒保持了销售收入基本稳定,中高价位白兰地、进口葡萄酒、“爱斐堡”酒庄酒等高价位葡萄酒销售收入继续保持了较好增长势头。落实了张裕聚焦中高端的策略。

  在产品方面,张裕在今年春糖上隆重推出战略大单品醉诗仙系列,同时推出第九代解百纳,缩减中低端产品,成功引领张裕的升级换代,逐步向中高端迈进。两款核心单品不仅在品质和性价比方面大幅提升,达到国际水准,市场零售价也稳步提升,稳稳占据国产酒中高端市场。



▲张裕隆重推出核心单品醉诗仙

  另一国产葡萄酒领军企业长城葡萄酒,虽未披露半年业绩,但近两年也在调整品牌路线,聚焦品牌和大单品。接连砍掉400多个低盈利或不盈利的产品,将企业资源聚焦着力推出的五大单品上:桑干、五星、天赋、华夏、海岸。总经理李士祎在接任时提出2018年重回20亿元阵营的目标,重塑长城品牌高度。

  02 威龙的“对抗拳”:“有机”+“大单品”

  据威龙葡萄酒股份有限公司近日发布的2018年半年度报告显示,上半年营业收入为4.05亿元,营收增长2.81%,净利润增12.82%,威龙实现营收利润双增的可喜局面,与其主打“有机葡萄酒”的差异化发展分不开。



  威龙自2009年起便开始推广“有机葡萄酒”,经过近十年的规模化运作和概念深化,加上消费升级使得有机产品接受度大为提高,如今威龙已经成为国内最大的有机葡萄酒生产商,在国际有机葡萄酒企业里也数一数二。规模化生产和海外布局种植园为威龙提供了较大的利润空间。

  威龙坚持“有机葡萄酒”定位,巧妙地从有机葡萄酒的切口打开一片市场,差异化占位市场,威龙如今已经成为国内最大的有机葡萄酒企业。在此基础上,去年推出全新的战略大单品威龙有机葡萄酒玛瑟兰C18,实现品牌与单品的战略叠加,创造出1+1>2的效应。

  03 通天、莫高:挥舞出“品类差异化”拳头

  通天葡萄酒在上半年表现最为亮眼,不仅增幅高达138.97%,还成功实现了扭亏为盈。通天酒业在半年报中将业绩增长归结为主要产品甜葡萄酒及干葡萄酒的销量及销售收入的大幅增长,加上甜葡萄酒的毛利率较去年同期明显提升。



  通天葡萄酒成立之初便确立了以长白山野生山葡萄为主原料发展甜型葡萄酒的道路,以差异化定位在目前以干型为主的葡萄酒市场寻求新的发展。如今我国甜型葡萄酒销售呈上升趋势。据天猫、京东和淘宝近两年的酒水销售数据显示,百元以下葡萄酒中,甜型葡萄酒已经占到7.4%。与之类似的莫高酒业,虽然利润增幅为1.56%,其葡萄酒板块业绩还略微下滑。但莫高的黑比诺干红有较高的市场认知度,在冰酒这个品类上水晶冰也有较好的市场反响。



  通天、莫高作为区域性葡萄酒企业,也充分发挥自身优势,在主流干红上无法与张裕、长城等大型企业竞争,另辟蹊径从甜红、冰酒品类着手,成为小品类里的典型代表。

  04 国产葡萄酒进入“铁拳”时代?

  深挖自身特色,找准差异化定位,聚焦资源塑造“拳头”功夫,国产葡萄酒在这方面表现出了很大的进步。张裕、长城的品牌“拳头”,大单品“拳头”,威龙的有机“拳头”,通天的甜红“拳头”,莫高的黑比诺和冰酒“拳头”………..每一家都有自己的特色,每一家都有自己的核心竞争力。



  这种亮“拳头”商业思维的转变,是我们国产葡萄酒突围市场的“有力武器”。如果说,品牌高度决定了拳头的力度、速度和杀伤力,大单品体现着企业拳头的大小,差异化定位则决定了这一拳挥出去落在什么地方。

  我们有理由相信,以聚焦了企业优势资源的一记“铁拳”打开市场,胜过花里胡哨的比出去十个手指。坚持练好“拳头”功夫,国产葡萄酒还有更广阔的舞台。怎么打出有力的“拳头”?

  深圳市智德营销策划有限公司总经理、中国酒业协会中国葡萄酒联盟协会特别顾问王德惠认为,若企业实力雄厚,可以同时打造品牌和大单品,双管齐下。若一个企业资源有限,当下的市场环境,既要打造品牌又要提升销量,打造大单品是最快捷的途径。“企业在竞争中取胜靠的不是指头多,而是拳头硬。当企业有了真正的战略性大单品,对企业打造品牌,实现市场的占有率和影响力都十分有利。拥有超级大单品的企业更容易凝聚起在行业的影响力、号召力,也将会有更多的资源向企业和品牌汇聚,实现良性循环。”



责任编辑:
苗苗
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