消费升级，“超级品牌”呼之欲出

　　当前，中国正迎来新一轮消费升级的浪潮。消费者从应付生活转变为经营生活、享受生活，在这个过程中，传统的生存型消费则开始让位于品质型消费。越来越多的消费者不再只满足于简单的吃饱喝足，而是对于具有一定品质保障和品牌背书的产品更为信赖。当品牌认知已走过了符号阶段，真正的品牌消费将开始崛起，“超级品牌”亦呼之欲出。

（玖拾嘉国际酒业总经理栾大伟）

　　就进口酒而言，中国消费者已从以往的盲目跟风发展到相对理性的购买，且已具有了对国家、产区等的初步了解，正在形成对“品牌”的持续性认知。一方面，随着认知度和消费需求的提升，人们越来越多地倾向于购买已知的熟悉品牌，尤其在经济发达地区，表现更为明显，使得知名品牌销量攀升，一些参差不齐的投机型产品则被淘汰，从而促使进口葡萄酒在大众消费领域的“品牌集中度”迅速提高，为“超级品牌”的诞生创造了先决条件。另一方面，中国市场的巨大消费容量不断吸引着全球巨头企业的进驻，而每家巨头企业亦都在着力培养着其最具代表性的单品品牌，从而逐渐塑造起各个国家或产区的“品牌标杆”，为“超级品牌”的诞生提供了发展动力。

　　于是，譬如“奔富（Penfolds）”、“纷赋”、“璞立（BV）”等具备了超强品牌背书和国内市场综合推广实力的品牌将会在消费升级的大趋势下凸显出来，有望成为引领未来中国葡萄酒消费的生力军。

　　新零售时代，需把握“品牌化”选品战略

　　从天猫、京东等电商平台的兴起，到O2O等线上线下一体化模式的出现，再到近期备受关注的无人商店，科技的进步为消费者提供了越来越多元和便利的购买方式与途径，亦将商业发展拉入到了“新零售”时代。

　　随着消费结构不断升级，大众消费市场的品牌意识也在迅速提高，品牌所带来的附加值不断提升，要想在渠道终端成为引领行业的领导品牌，必然要与新消费时代的发展相适应，选择符合大众消费需求的品牌化产品，同时，积极开拓多种消费途径，在新渠道中建立具有自身特性的品牌占位。在玖拾嘉国际酒业总经理栾大伟看来，“进口酒是近年来零售业务中不容小觑的品类，这个品类发力猛、增长快、后劲儿足，是大众消费者品质消费升级的刚需。”

　　未来，消费市场的壁垒会越来越高，从之前的价格战到现在的服务战，竞争格局越来越复杂，而竞争的核心都离不开品牌，品牌化的选品以及战略合作思维，会是企业在未来竞争中保持领先的优势所在。

　　创新格局，共享未来

　　近年来，中国市场澳洲酒的进口额不断攀升，富邑集团则运用娴熟的品牌化运营思维，在中国市场取得了骄人的业绩，并将旗下以“奔富（Penfolds）”为代表的高品质品牌产品打造成了零售消费的“硬通货”，2015年的出货增长比例更是超过了223%。富邑葡萄酒集团零售及电商渠道销售总监Frankie表示，“富邑集团会不断加大市场投入、加强对渠道的专业服务，将新零售系统作为富邑在华的重要业务板块进行重点发展。”

　　玖拾嘉国际酒业总经理栾大伟说：“如果每个人都有梦，那么，我的梦就是葡萄酒。在我的职业生涯中，一直为葡萄酒所努力，这将是我此生最大的事业，也已经成为我生活的一部分，是我最大的爱好。所以，我希望可以将品质好、性价比高的品牌葡萄酒带入到中国市场，带入到更多可信赖的购买场所中，带入到更多的百姓餐桌上。”

　　在栾大伟看来，知名品牌总是难免会受到仿冒，而造假者的利欲熏心不可控，那么，便只能通过控制购买源来保障消费者的购买安全，于是，品牌信誉好的终端连锁店，自然是“奔富”等紧俏产品的安全归属地。

　　在笔者看来，当中国消费者心目中的进口酒品牌意识不断增强，其饮用时的“场景指代性”也会随之细分并强化起来，即在某个特定的场合要喝相对应的酒，如庆祝时用香槟等。在这个过程中，不同品牌产品的“社会价值属性”便开始形成并逐渐固化下来，成为消费者购买时的主要依据。于是，现阶段正是品牌塑造与品牌属性建立的最佳机遇期。

　　栾大伟认为，“在这个机遇期，将核心优势资源与供应商、渠道商以及合作伙伴共享，势在必行。所以，玖拾嘉国际酒业会为合作伙伴提供国际供应链服务和渠道品牌运营服务。此外，玖拾嘉还有多个贴合当前市场发展阶段的全新商业模式，可与不同领域、不同需求的商家伙伴展开合作。”

　　此次战略合作，只是双方携手的一个开端，未来还将有望从“下游共建终端”、“中游共建供应链”、“上游共同投资开发”等不同维度深入合作，进一步搅动中国进口酒市场的新格局。