“碎片化魔咒”续集:破除魔咒的葡萄酒运营商,5年内将批量出现
发布日期:
2017-07-17 09:23:04
来 源:
葡萄酒商业观察
作者:
肖竞
  碎片化是不是中国葡萄酒市场的宿命?我们行业人士将如何去面对这种状态? 大家有限的营销资源应该配置在哪里?

“碎片化魔咒”续集:破除魔咒的葡萄酒运营商,5年内将批量出现

  这是一个和每个葡萄酒人都息息相关的话题。  

  市场碎片化会成为常态,但大品牌、大渠道亦有空间

  “碎片化将会是中国市场的一种常态。”某国外酒企中国代表席康称:从一线城市到乡镇,市场差异太大,少数进口酒企业、品牌想完成对市场的全部占领,非常困难。

  “在很多国外生产商眼中,中国市场太复杂,想投入又不知道如何下手;而中国进口商大部分又是贸易商思维:反正品牌不是我的,没必要去保护市场。”席康称,双重因素一叠加,你就感觉市场非常无序,但这又不是短时间能够解决的问题。

  “碎片化也带来一些向好的态势,市场上出现了一批小而美的专业酒商,专注于某一个小产区酒或者某种特别的精品葡萄酒,培养了一些热爱葡萄酒的专业消费者。一个成熟的市场,应该出现各种类型的葡萄酒商。”卡桐葡萄酒中国总运营商负责人张中华称。

  但是,WBO长期跟踪研究中国葡萄酒消费者时发现:相对于个性化产品,大部分中国消费者倾向于购买知名品牌,知名品牌能拉近他和葡萄酒的距离,并且有面子。

  
  只是进口葡萄酒能称得上一线品牌的产品太少,即使是几个为数不多的品牌,渠道也不一定畅通。

  显然,市场碎片化的现状,并非市场没有空间,单一品牌完成较大份额也并非没有可能,关键是让大众消费者知晓你的品牌,让购买的渠道畅通无阻。

  成都一家进口商在进行有趣的尝试:他们代理的产品并非国际知名品牌,在国内也没有名气,价格还在200元/瓶以上。但是在成都市场,他们在高速公路路口、在电梯、在电台等各种媒介投放广告,广告上告知该品牌在1919、京东销售,该产品竟然在1919体系完成1000万元的销售额,成为中高端葡萄酒的王牌,在京东也排入进口酒单一品牌销售前十名。一个可能成为碎片化市场牺牲品的品牌,在特定区域市场却完成了自己的跳跃。

  这就是中国消费者,让他知道你的品牌,让他知道在哪能购买,说不定就能收获奇迹。

  像优秀国产酒企业学习市场管控,让经销商有安全感

  最近,张裕解百纳升级了区域代理制,全面推出代理商牌照制,一方面,张裕解百纳将严格限制牌照数量,让代理商有受保护的地盘;另一方面,做得不好的代理商,也有严格的退出机制,只能把牌照拱手相让。

  相信有一天,一定会有国外生产商、或进口商站出来,学习这种先进的市场管理方式,至少可以在一个省或者一个区域进行试点。

  中国有很多优秀的经销商,特别是名白酒培养起来的一批有团队、对终端有掌控力的经销商,就倾向于选择管理有序的葡萄酒品牌。

  市场会一直碎片化下去吗?我的判断是不会。

  打破魔咒,还得学会贴地飞行

  广州传世夏渡酒业创始人张强认为:打破碎片化的魔咒,进口商还需要学会“贴地飞行”。

  “现在很多进口商没有志向,没有方向。要么就是团购主导,要不见兔子不撒鹰;要么就是裸价招商,卖死一家换一家。投入品牌、渠道、终端?恐怕是想都没有想过。如果大家都这样,行业有未来吗?”张强称。

  张强告诉WBO:反而是一些传统大商,比如宝真、建发,却在区域市场尝试贴近终端,让消费者方便地购买到产品。最近,美国嘉露的一个品牌在广东某二级市场也在做贴近终端的尝试,进口商直控终端,有不错的收获。这些反而是打破市场碎片化局面的可行方式,那就是一个市场一个市场去拿下,去触碰能卖酒的终端,并非找一个代理商完事。

  如何面对上游?

  珠海全达孙绍良对未来市场也充满信心,但他认为顶层设计非常关键。

  “你想,如果一个产品四个价格,哪个有实力的经销商会尽心尽力跟你玩?”孙绍良称,和上游的谈判和沟通非常重要。

  “如果有实力,收购酒庄是最好状态,你可以管理好全球市场,不会有行货、水货、平行进口货并存风险,这也是珠海全达正在努力的方向;即使不能收购,也一定要和酒庄谈好市场保护细节,严格控制国际窜货现象。”孙绍良称。

  而一位不愿意透露姓名的进口商称:国外一些规模型生产商看似强势,但是你只要能承诺一定销量,他们会给你最想要的产品和合作模式,甚至为你独家开发一款全球总代产品,没有问题,一切问题都因为销量而迎刃而解。

  所以,如果你有实力,有网络,不妨大胆去和国外生产商谈判,显然,要改变碎片化的市场,每一个环节都非常重要。

  反正笔者的判断是:破除魔咒的进口酒运营商及品牌,5年内一定批量涌现,市场碎片化状态不会消亡,但进口酒品牌的市场板化现象也将成为常态。

责任编辑:
许洁依
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